Seit November 2021 ist Lush nicht mehr auf Facebook, Instagram und TikTok aktiv. Es seien Plätze, zu deren Besuch man seine Kund:innen nicht einladen könne, so die Begründung. War die Entscheidung im Rückblick richtig? Aber ja, sagt Tanja Hofmann, Strategy Lead bei Lush. Ein Gespräch über moralische Grundsätze, gnadenlose Algorithmen, emotionale Erlebnisse beim Shopping und die Pläne, die eigene App zum Community-Hub auszubauen.

Vor rund einem Jahr hat sich Lush aus Social Media zurückgezogen. Auf welchen Kanälen war Lush damals aktiv?

Tanja Hofmann: Wir waren auf Facebook, Instagram, YouTube, Pinterest und Twitter aktiv. Und einige Teams haben hier und da auch mal mit TikTok experimentiert. Aber da hatten wir keine konkrete, global abgestimmte Strategie. Unser Rückzug war eine spontane Entscheidung, der ein längerer Prozess vorausging. Wir haben uns seit sieben, acht Jahren mit Digital Ethics beschäftigt und verschiedene Initiativen gestartet. Dazu zählte beispielsweise auch die Zusammenarbeit zum Digital Detox Day mit der britischen Influencerin Zoe Sugg, bei der es um Mental Health ging. Also darum, sich eine Auszeit von dem manchmal recht toxisch wirkenden Umfeld der sozialen Medien zu gönnen und ein bisschen persönliche Distanz dazu aufzubauen.

Im Jahr 2019 hat sich Lush in Großbritannien von Instagram zurückgezogen.

Hofmann: Wir haben aufgehört, dort Content zu posten und andere Länder haben mitgezogen. Es war aber keine Entscheidung, die vom globalen Vorstand für alle getroffen wurde, die Entscheidung war jedem Markt freigestellt. Dann kam allerdings die Pandemie und da war uns klar, dass wir unsere Filialen, den für uns mit Abstand wichtigsten Kommunikationskanal, verlieren werden. Um mit unserer Community in Kontakt zu bleiben, haben wir in UK wieder angefangen, auf Instagram zu posten.

Warum hat Lush dann vor rund einem Jahr endgültig den Schlussstrich gezogen?

Hofmann: Der ausschlaggebende Punkt war, als die Whistleblowerin Frances Hogan Internas über die unhaltbaren Zustände bei Facebook veröffentlichte und beschrieb, wie wenig engagiert das Unternehmen gegen Falschmeldungen und Hate Speech vorging. Da trafen wir eine moralische Entscheidung, keine kommerzielle. Wir wollten unsere Kund:innen und unsere Community nicht auf einer Plattform treffen, die für ihre Gesundheit nachweislich schadhaft sein kann. Wir haben uns deshalb aus allen mit Meta assoziierten Plattformen sowie von TikTok zurückgezogen.