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LinkedIn Deutschland Alexandra kolleth und Barbara Wirrmann

Relaunch der Seite LinkedIn: "Microsoft war und bleibt ein großer Kunde von uns"

Alexandra Kolleth (li) und Barbara Wittmann leiten seit Mai 2016 die Geschäfte von LinkedIn im deutschsprachigen Raum.

LinkedIn

Alexandra Kolleth (li) und Barbara Wittmann leiten seit Mai 2016 die Geschäfte von LinkedIn im deutschsprachigen Raum.

LinkedIn

Gezielt Fachkräfte und Einkäufer ansprechen und Angebote vermarkten: Das Karrierenetzwerk LinkedIn wandelt sich zunehmend zur Wissensplattform. Ein Gespräch über Content Marketing und Employer Branding.

Zum Schluss noch eine neue Benutzeroberfläche: LinkedIn hat sich in den vergangenen Monaten runderneuert. So leiten Barbara Wittmann und Alexandra Kolleth seit Frühsommer das deutschsprachige Geschäft des Karrierenetzwerkes. Seit Herbst können Unternehmen für Content Marketing und Employer Branding Videos und Erfahrungen von Angestellten auf ihren Profilseiten integrieren, Nutzer wiederum Personalern und Recruitern signalisieren, ob sie gerne die Stelle wechseln.

Im Herbst bezog Linkedin Deutschland außerdem das neue Büro mitten in München. Im Oktober startete LinkedIn Learning, eine Bibliothek mit 9.000 Online-Kursen zur Fortbildung. Und seit heute zeigt Linkedin auch noch ein neues Gesicht: Projekt Neptune, so der interne Name für den Relaunch der LinkedIn-Oberfläche, ist abgeschlossen und gerade veröffentlicht. Höchste Zeit also für ein Gespräch mit der neuen Geschäftsleitung, zumal Microsoft das Netzwerk vor Kurzem übernommen hat: "Seit der Übernahme nimmt der Austausch mit den Kollegen von Microsoft zu. Microsoft war und bleibt großer Kunde von LinkedIn an fast allen Standorten, und wir werden unsere Angebote in der bewährten Weise erneuern und erweitern", meint Alexandra Kolleth und Kollegin Wittmann ergänzt: "Wir sind in den vier Bereichen Lernen, Recruiten, Werben und Verkaufen sehr stark von Innovationen getrieben."

Seit einem guten halben Jahr leiten Sie die Geschäfte von LinkedIn im deutschsprachigen Raum - wie teilen Sie sich das Management und was wollen Sie voranbringen?
Barbara Wittmann: Gemeinsam möchten wir LinkedIn als DAS Karrierenetzwerk positionieren, und das bedeutet in erster Linie, das Mitgliederwachstum im deutschsprachigen Raum weiter voranzutreiben. Seit April 2015 wachsen wir konstant alle sieben Monate um eine Million Mitglieder  und konnten uns im Oktober 2016 auf neun Millionen steigern."Mitglieder zuerst" heißt die Devise, und dieses Motto haben wir uns auch auf die Wand des neuen Büros geschrieben.
Alexandra Kolleth: Barbara bringt den Bereich Talents Solutions voran, also das Geschäft mit Recruitern und Personalexperten, das 65 Prozent der Einnahmen ausmacht, ich kümmere mich um den Bereich Marketing Solutions, also die Werbemöglichkeiten bei LinkedIn, die rund 20 Prozent zum Umsatz beitragen und zurzeit stark wachsen. Die Bereiche Sales Solutions und LinkedInLearning verantworten Kollegen. Allen Bereichen wollen wir mehr Aufmerksamkeit verschaffen - durch Angebote und Innovationen, vor allem aber durch spannende Inhalte. Wir haben in den letzten Monaten die Blogging-Funktionen ausgeweitet, verschiedene Nachrichtenkanäle für Nutzer eingerichtet, die Darstellungsmöglichkeiten auf den Karriereseiten für Unternehmen erweitert - damit haben User, Firmen und Werbekunden mehr Möglichkeiten, sich zu präsentieren und Inhalte zu verbreiten.
 
Gerade wurde die Oberfläche neu gestaltet - was soll damit erreicht werden?
Kolleth: Das Redesign ist das größte in der Unternehmensgeschichte. Damit trägt LinkedIn dem Wachstumspotenzial Rechnung, das es in den USA und in der deutschsprachigen Region sieht. Die neue Oberfläche greift Design und Funktionen der App auf, ist klarer strukturiert und damit intuitiver zu bedienen. Das Profilbild zum Beispiel wird wie in der App jetzt mittig angezeigt.
Wittmann: LinkedIn-Nutzer können schon länger Fähigkeiten ihrer Kontakte bestätigen und eigene Kenntnisse bestätigen lassen. Jetzt werden vorrangig die Fähigkeiten ihrer beruflichen Tätigkeit oder die von anderen bestätigt wurden angezeigt. Außerdem wurde das Targeting verbessert, bestätigt werden Fähigkeiten nur noch von Personen, die direkt mit Mitgliedern zusammenarbeiten, außerdem empfiehlt LinkedIn jetzt gefragte Fähigkeiten, die einen Kontakt von Recruitern wahrscheinlicher machen.
 
Neu sind auch die Gesellschaftsverhältnisse: Die Übernahme von LinkedIn durch Microsoft ist abgeschlossen. Was bedeutet das praktisch?
Wittmann: Tatsächlich haben die Kartellbehörden am 6. Dezember dem Kauf zugestimmt und damit wurde die Übernahme offiziell abgeschlossen. LinkedIn notiert nicht mehr an der Börse, wir veröffentlichen keine Quartalszahlen mehr. Als Unternehmen bleibt LinkedIn selbständig, Vorstand Jeff Weiner berichtet an Microsoft-Chef Satya Nadella.
Kolleth: Im Operativen hat sich bislang nichts verändert, lediglich der Austausch mit den Kollegen von Microsoft nimmt zu. Microsoft war und bleibt ein großer Kunde von LinkedIn an fast allen Standorten, und wir werden unsere Angebote für Nutzer und Kunden in der bewährten Weise erneuern und erweitern - das hat uns schließlich groß gemacht.

Größte Einnahmequelle von LinkedIn sind die Recruitinglösungen. Im dritten Quartal entfielen auf diese Sparte 65 Prozent der erlösten 960 US-Dollar. In Europa setzte LinkedIn im gleichen Zeitraum mehr als 235 Millionen Dollar um.

Unternehmen


 
Im Herbst hat LinkedIn eine Lernplattform gelauncht. Wie kommt das Angebot an?
Kolleth: LinkedIn Learning stößt bei Nutzern und Unternehmen gleichermaßen auf Interesse. Auf der Lernplattform stehen rund 9.000 Online-Webinare und Lernvideos zu Themen wie Marketing, Führung, Software, Digital Lifestyle zum Abruf bereit, darunter sind 1800 deutschsprachige Beiträge. Die Nutzung nimmt nach unserer Beobachtung zu. Die Online-Kurse vermitteln und optimieren praktische Fähigkeiten, die man sich jeden Tag in kurzen Lernphasen beibringen kann. Learning ist ein wichtiger Baustein zur Wissensplattform, zu der LinkedIn wächst. Nutzer sollen hier ihre Fertigkeiten erweitern, können auch einige Zertifikate erwerben und ihre Karrierechancen beschleunigen.
Wittmann: Als einen Referenzkunden für LinkedIn Learning konnten wir Bertelsmann gewinnen, das Unternehmen nutzt die Online-Kurse für die Weiterbildung seiner Mitarbeiter weltweit. Unternehmen können sich ja ihre idealen Bewerber nicht backen, viele Kenntnisse werden auf Hochschulen oder in der Ausbildung nicht vermittelt. Daher investieren sie mehr in die Weiterbildung, LinkedIn Learning ermöglicht personalisiertes und individuelles Lernen nach eigener Geschwindigkeit. Unternehmen kaufen eine Lizenz und können die Inhalte dann je nach Bedarf ihren Mitarbeitenden frei geben, Nutzer erhalten für einen Monatsbeitrag von 21,99 Euro Zugang zum gesamten Angebot.

"Auch die Old Economy hat interessante Jobs zu bieten"

Werden die Beiträge auch zur Werbevermarktung genutzt?
Kolleth: Nein, Werbung in den Lernvideos wie bei YouTube wäre mit den Unternehmenskunden und Mitgliedern nicht vereinbar.


 
Auch die Karriereseiten wurden neu gestaltet - dabei vernachlässigen doch die meisten Unternehmen trotz Vollbeschäftigung ihr Employer Branding.
Wittmann: Ob und wie sich Unternehmen Bewerbenden und Auszubildenden präsentieren, hängt von der Branche ab, wie international und digital die Firma aufgestellt ist und wo sie arbeitet. Insbesondere mittelständische Unternehmen aus eher ländlichen Regionen finden schon lange nicht mehr die Mitarbeitenden, die sie brauchen, bekannte Markenunternehmen nur schwer Nachwuchs. Beispiel Digitalisierung: Junge Leute zieht es zu den hippen Start-ups in Berlin, sie haben es nicht auf dem Schirm, dass auch die Old Economy interessante Jobs zu bieten hat. Employer Branding ist daher für Unternehmen wie Siemens oder SAP zum wichtigen Vehikel geworden, sich bei Fach- und Führungskräften zu positionieren. LinkedIn bot dafür schon immer Karriereseiten, jetzt aber können deren Inhalte erstens durch Videos angereichert werden und dieser Content wird, zweitens, gezielt ausgespielt, so dass Vertriebsspezialisten nur die für sie relevanten Informationen des Unternehmens sehen, der Programmierer indes das Interview mit dem IT-Chef. Damit nimmt nach unserer Beobachtung der Traffic auf den Seiten zu, aber auch die Zahl der Inmails innerhalb des Netzwerkes.

Verfügen die Unternehmen schon über die Videoinhalte, die sie nun einstellen können?
Wittmann: Sie arbeiten intensiv daran, weil Videos auch in anderen Kanälen Erfolg versprechen. Wir raten, Inhalte auszuprobieren und in verschiedenen Zielgruppen zu testen. Denn oft kommen die bewusst gestalteten, mit Schauspielern produzierten Clips gar nicht so gut an. Besser ist es, wenn Mitarbeiter Inhalte posten. Das sprengt vielleicht den einheitlichen Auftritt, lässt aber ein authentisches Bild entstehen.
Kolleth: Diese Vermischung von Marketing- und persönlichen Aussagen sehen wir auch im Werbebereich und bei den Marketing Solutions von Linkedin. Hier haben wir die Produktseiten angepasst. Jetzt können professionelle Clips, die zur Vermarktung eines Produktes gestaltet wurden, neben den Videos von Kunden, Interessenten oder Mitarbeitern stehen. Aber das macht die Werbung wirksamer und glaubhafter.
 
Recruiting ist mit 65 Prozent Umsatzanteil noch immer die größte Einnahmequelle von LinkedIn. Soll sich das durch die Vermarktung von Lerninhalten und Vertriebstools verschieben?
Kolleth: Das Unternehmen steht auf unterschiedlichen Einnahmesäulen, und wir sahen in der Vergangenheit immer wieder Verschiebungen. Die Talent Solutions werden wohl der größte Bereich bleiben, LinkedIn ist in erster Linie Karrierenetzwerk. Beruf und Karriere stehen im Mittelpunkt. Allerdings ist klein bei uns auch groß: Marketinglösungen stehen für 18 Prozent des Umsatzes und machten im 3. Quartal 2016 rund 375 Millionen Euro aus.
Wittmann: Die Umsatzanteile spiegeln das Gesamtbild wider, regional sind Verschiebungen innerhalb der Bereichezu erkennen. In Indien beispielsweise sind die Einnahmen aus den Premiummitgliedschaften wichtig . In Deutschland brauchen Unternehmen Recruiting-Tools, um auf LinkedIn gezielt Kanidaten zu suchen und anzusprechen. Sie nutzen LinkedIn außerdem zunehmend auch, um für Angebote oder Produkte zu werben. Und in den USA wird das Thema Freelancer wichtiger und es gibt eigene Angebote dafür bei uns.

"Nutzer sollen Inhalte finden, für die sie sich einloggen"

Mercedes hat vor Kurzem bei Linkedin sein neues Elektroauto IQ vorgestellt - welche Werbeformate setzen  Unternehmen auf der Plattform?
Kolleth: Klassischerweise werden auf LinkedIn viele B2B-Angebote beworben, also Produkte, bei denen die Kaufentscheidung länger dauert und zwischen Erstkontakt und Abschluss meist viel Zeit vergeht. Werbungtreibende können ihre Kampagnen aus Bannern, Content Marketing und Emails zusammensetzen und bekommen mit den Marketing Solutions die Werkzeuge an die Hand, diese gezielt zu steuern und auf ihre Wirkung hin zu prüfen. Sie sind zurzeit der am schnellsten wachsende Bereich, weil Unternehmen die Vorteile von LinkedIn immer besser verstehen. Stellen sie neue Produkte vor, setzen immer mehr Unternehmen bei uns auf Content Marketing, wir arbeiten immer häufiger mit Content Agenturen zusammen, die sich derzeit stark im Aufschwung befinden.

Inwieweit können die Werkzeuge aus dem Recruiting- und Lernbereich sowie aus dem Newsfeed auch für Werbung genutzt werden?
Kolleth: Newsfeed und Lernvideos sind für Werbeplatzierungen ausgenommen, das würde unsere Community nicht akzeptieren und unserem Anspruch als Wissensplattform nicht genügen. Aber verknüpfen lässt sich auf LinkedIn fast alles. Nutzer wie Unternehmen posten hier Inhalte, weil sie sich positionieren, ihre Karriere vorantreiben oder etwas verkaufen wollen. Allerdings funktioniert plumpe Produktwerbung auf LinkedIn  nicht. Wir arbeiten mit Unternehmen daran, dass sie Inhalte schlauer setzen, um die Bedürfnisse ihrer Zielgruppen besser zu treffen. Mit einem Lernvideo zur Elektromobilität beispielsweise könnte sich ein Autohersteller deutlich geschickter als Trendsetter positionieren als mit einem Banner. Für virale Effekte brauchen Unternehmen eben vor allem Inhalte, die Wissen vermitteln und interessant sind.
Wittmann: Hauptziel muss sein, dass Nutzer bei uns Inhalte finden, für die sie sich gerne einloggen, die sie weiter verbreiten und die ihnen nützen. Das können Nachrichten sein oder auch Werbeinhalte, aber auch handfeste Werkzeuge wie etwa die Sales Solutions, mit denen Vertriebsleute gezielt Ansprechpartner in Unternehmen recherchieren und ansprechen können. Das aber nur so, dass Nutzer nicht Dutzende Mails am Tag bekommen.
 
Wie häufig werden die Sales Solutions gebucht?
Wittmann: Der Bereich wächst, weil die Response-Raten auf Cold Calls oder Emails abnehmen. In international agierenden Unternehmen, aber auch solchen mit viel Erfahrung in den sozialen Medien, etwa der Technologie- und IT-Sektor, sind die Tools weiter verbreitet. Sicher ist, Menschen werden lieber gezielt angesprochen als von Massenaussendungen. Das ist auch beim Recruiten so.
 
LinkedIn kommt Wettbewerber Xing mit seinen elf Millionen immer näher: Was machen Sie anders?
Wittmann: Wir sind in den vier Bereichen Lernen, Recruiten, Werben und Verkaufen sehr stark von Innovationen getrieben, die Klonfunktion ist dafür ein gutes Beispiel. Damit können Personaler gezielt nach Wunschkandidaten suchen - haben sie einen gefunden, können sie anhand der Eckdaten seines Profils nach ähnlichen Lebensläufen fahnden. LinkedIn wird zunehmend auch von internationalen Kunden getrieben - eine Recruiterlizenz gibt es bei uns für einzelne Länder, aber auch weltweit. Das sind nur einzelne Beispiele, die zeigen, dass wir anders ticken, und das macht sich ja auch schon bei der neuen Nutzeroberfläche bemerkbar.
 
Was ist 2017 bei Linkedin geplant?
Wittmann: Unsere neue Desktop-Benutzeroberfläche wird sicher nicht das die letzte Neuerung in diesem Jahr bleiben. Wir lernen aus dem Nutzungsverhalten weiter, nehmen Trends auf und setzen sie in Funktionen und Features um.
Kolleth: LinkedIn wird immer mehr getrieben von Daten und von Analytics, so können wir nicht nur die Bewerberdaten verbessern, sondern auch aufzeigen, welche Werbung relevant ist für welche Zielgruppen und wann Unternehmen diese am besten setzen. Wissen ist auch auf Unternehmensseite gefragt, und das können wir liefern. Wenn ein Autohersteller sich fragt, warum er in einem Land besser Fachkräfte gewinnt, findet er Antworten darauf bei uns.
Wittmann: Außerdem ist und bleibt Mobile ein großer Treiber, 60 Prozent der Nutzer greifen über mobile Geräte auf das Netzwerk und seine Inhalte zu. Diesen Zugriff werden wir weiter vereinfachen.

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