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Instagram auf dem Smartphone

Der neue Liebling der Advertiser Instagram: Vom Nischennetzwerk zur relevanten Werbeplattform

shutterstock.com/ArthurStock
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Instagram hat sich innerhalb weniger Jahre vom Nischennetzwerk zur relevanten Werbeplattform entwickelt. Jetzt greift der Online-Dienst sogar Facebook und YouTube an.

Es war für Investoren, Social-Media-­Experten und die Tech-Welt ein überraschender Schachzug, als Facebook-Chef Mark Zuckerberg im April 2012 eine Milliarde US-Dollar für ein relativ unbedeutendes Netzwerk namens Instagram auf den Tisch legte. Was wollte das bestimmende soziale Netzwerk Facebook mit einer kleinen Plattform, die gerade einmal 30 Millionen monatlich aktive Nutzer hatte?

Keine andere Plattform hat so ein Wachstum

Heute, mehr als sechs Jahre später, stellt niemand mehr die Akquisition infrage. Auf Instagram waren im Juli 2018 erstmals in der Geschichte mehr als eine Milliarde Menschen aktiv. Das Bildernetzwerk wird laut aktuellen Berechnungen auf 100 Milliarden US-Dollar geschätzt. Das entspricht einer Verhundertfachung des Werts in einem halben Jahrzehnt.

Im Geschäftsjahr 2017 war Instagram laut Bloomberg-Analystin Jitendra Waral bereits für 10,6 Prozent des weltweiten Umsatzes der Instagram-Mutter Facebook verantwortlich. Für 2018 soll der Anteil sogar auf 16 Prozent anwachsen. 2019 könnten die mobilen Werbeeinnahmen erstmals die Marke von 10 Milliarden US-Dollar durchbrechen.

Im globalen Vergleich gibt es keine Plattform, die mit dem Wachstum von ­Instagram mithalten kann. Facebook (2,2 Milliarden Monthly Active User) und YouTube (1,9 Mrd.) sind zwar bedeutend größer, wachsen jedoch nur leicht. Instagram dagegen hat seine Nutzerzahl allein in den letzten zwei Jahren verdoppelt. In Deutschland ist das Bildernetzwerk mit 15 Millionen Usern bereits das zweit­größte soziale Netzwerk hinter Facebook.

Instagram als Marketing-Kanal

Das weckt natürlich Begehrlichkeiten. Insbesondere für Werbungtreibende hat sich Instagram zu einem ernsthaften Marketing-Kanal entwickelt. "Wir verwenden Instagram für alle Ziele entlang des Funnels, von erster Aufmerksamkeit bis zum Sale: So hat Instagram zum Beispiel große Reichweiten und starke Verweildauern. Deswegen ist es ein fester Bestandteil unserer Branding-Aktivitäten", sagt Matthias Stock, Head of Social Media bei der Mietwagen-Firma Sixt. "Gleichzeitig gewöhnt Instagram seine Nutzer immer mehr ­an Werbung und liefert Klick- und Conver­sion-freundliche Formate. So wird auch die Sales Performance unserer Anzeigen ­immer besser."

Doch wie ist es Instagram gelungen, ­Facebook als relevantestes Werbemedium zu ersetzen? Einer der Hauptgründe ist die junge Zielgruppe. Im Januar 2018 waren knapp 70 Prozent aller Instagram-Nutzer jünger als 35 Jahre. Vor allem in den Altersgruppen zwischen 18 und 24 sowie 25 und 34 Jahren ist Instagram besonders stark vertreten. Nutzer unter 25 Jahren verbringen täglich 32 Minuten auf Instagram.

Aktivere Nutzer

Die Nutzer sind jedoch nicht nur immer länger auf dem Bildernetzwerk, sie sind auch deutlich aktiver. Die Engagement-­Rate mit Posts und Stories ist auf ­Instagram im Vergleich zu Facebook (10 Mal höher), Pinterest (54 Mal höher) und Twitter (84 Mal höher) viel besser. Aus Unternehmensperspektive kommt positiv hinzu, dass Instagram-Nutzer offen für Business-Inhalte sind. So folgen 80 Prozent aller Nutzer mindestens einem Unternehmen.

Ein weiterer, entscheidender Vorteil von Instagram im Vergleich zu Facebook - und auch YouTube - liegt in der konsequenten Ausrichtung der Plattform auf die mobile Nutzung und visuelle Inhalte.

Das bestätigt Peter Mestel, Head of ­Social Media der Social-Media-Agentur User Centered Strategy. Auf Instagram gelte schon immer der Grundsatz "Mobile Only". Entsprechend hoch ­seien die Anforderungen an die Inhalte der Werbungtreibenden. Mestel: "Da eigentlich alle Ad-Formate auf Instagram im Link-Klick konvertieren, gilt dieser Grundsatz auch für die nachfolgenden Websites oder E-Commerce-Angebote." Die Werbungtreibenden müssen folglich nicht nur ihre Anzeigen, sondern auch die weiteren Kontaktpunkte in der Customer Journey für die mobile Nutzung optimieren.

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Rund 400 Millionen Nutzer der Instagram Stories

Und Instagram stagniert nicht. Das Netzwerk entwickelt sich und seine Inhalte stetig weiter. Zu den klassischen Bildern und Videos gesellten sich im August 2016 die Instagram Stories. Die 15-sekündigen ­Video-Schnipsel, die nach 24 Stunden ­automatisch verschwinden, werden inzwischen von 400 Millionen Usern jeden Tag genutzt. Ein Drittel der erfolgreichsten Stories stammt von Unternehmen und Marken. "Seit wir Stories nutzen, merken wir vor allem, wie unsere Marke zu einer richtigen Love Brand wird", schwärmt ­Katrin Engel, Head of Marketing bei Coffee Circle.

Das kurzlebige Video-Format ist der perfekte Weg für Marken und Werbungtreibende, mit eigenen Geschichten oder ­Anzeigen direkt mit Nutzern zu interagieren. Deutschlands größter Fashion-Shop Zalando hat die Instagram Stories und Live-Videos fest in die eigene Kommunikationsstrategie eingebunden. Auf der Hausmesse "Bread and Butter" Ende ­August stehen sie im Mittelpunkt. "Um die Generation Next während der diesjährigen Bread and Butter auf dem Laufenden zu halten und sie mit frischem, inspirierendem Content zu versorgen, setzen wir  voll auf Instagram Live Stories und internationale Influencer-Kooperationen", erläutert Carsten Hendrich, Vice President des Creative Lab von Zalando.

Angriff auf YouTube

Mit der Shopping-Funktion, die Instagram im März 2018 eingeführt und inzwischen auf die Stories ausgeweitet hat, und dem vertikalen Long-Video-Format Instagram TV, greift Instagram verstärkt auch YouTube und Facebook an. "Services wie Instagram Shopping liefern eine weitere Funktion für ein bequemes und integriertes Einkaufserlebnis", sagt Linus Glaser, Director Central Europe bei Zalando. "So erreichen wir unsere Kunden dort, wo sie sich gerade aufhalten, mit inspirierenden und zugleich shopbaren Inhalten".

Wer jedoch auf Instagram langfristig ­erfolgreich sein und geringere Preise für seine Anzeigen bezahlen möchte, sollte sich zumindest grob mit dem Instagram-Algorithmus auskennen. Aktuelle Informationen dazu gab Instagram in einem exklusiven Briefing im Juni 2018 an ausgewählte US-amerikanische Journalisten weiter.

Instagram konzentriert sich auf Nutzerinteressen

Laut dem Journalisten Josh Costine, der für das Branchenmagazin Techcrunch dabei war, konzentriert sich Instagram auf drei Faktoren: die Interessen eines Nutzers (samt dem Interaktionsverhalten in der Vergangenheit), die Aktualität eines Beitrags sowie die Beziehung zwischen zwei Profilen. Ergänzt werden die drei Kernfaktoren durch die Nutzungshäufigkeit und das Nutzungsverhalten. Wenn ein User ­Instagram seltener öffnet, sieht er andere Inhalte als einer, der ständig aktiv ist. ­Abschließend kommt die Anzahl der Konten hinzu, denen ein Nutzer folgt.

"Je mehr positive Signale ein Beitrag ­erhält, desto effizienter ist die Aussteuerung - und damit auch der Kosten-Nutzen-Faktor für die Maßnahme", summiert Social-Media-Experte Peter Mestel. Für ihn steht fest, dass Instagram in jede Werbestrategie gehört: "Ich würde derzeit bei jeder Ad-Kampagne immer Instagram als Placement-Option testen." Gerade spezielle Formate wie Anzeigen in Stories würden zu günstigeren Preisen bessere Ergebnisse erzielen - und das wünscht sich schließlich jeder Marketing-Verantwortliche.

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