Facebook, Twitter, Whatsapp - das Feld der Social-Media-Plattformen schien eigentlich dicht besetzt zu sein. Doch seit einigen Monaten gibt es einen neuen Shootingstar unter den Netzwerken: ­Instagram. Innerhalb eines Jahres stieg die Zahl der Instagram-Nutzer von 200 auf 300 Millionen, täglich werden auf der Fotoplattform 70 Millionen Bilder und Videos hochgeladen. In Deutschland kratzen die monatlichen Visits an der 20-Millionen-Marke.

Das ist zwar im Vergleich zu Facebook noch eine kleine Nummer. Doch im Web geht es um die unmittelbare Zukunft. Und die scheint Instagram zu gehören. Während jüngere Nutzer Facebook den Rücken kehren, zählt die Foto-App zu ihren Lieblingen. Dort ist die Kommunikation einfacher, da sie nur über Bilder erfolgt. Zudem ist Instagram ausschließlich als mobile Anwendung konzipiert: schlank, schnell und ohne viel Blabla.

Im Moment startet das Netzwerk auch in Deutschland mit Videowerbung. Viele Unternehmen sind schon längst da. Ob BMW, die Bahn, DM, Rewe, L’Oréal oder Tui - sie alle haben Accounts, auf denen sie schöne Fotos zeigen, die mit ihrer Marke in Verbindung stehen. "Vor allem Marken mit einer jungen Zielgruppe kommen an Instagram nicht mehr vorbei", sagt Julia Kaiser, Online Marketing Managerin bei Flixbus.

Instagram als Plattform für Visual Storytelling

Das Busunternehmen ist seit einem Jahr auf Instagram aktiv. Es postet dort eigene Bilder und kommentiert Fotos, die mit dem Hashtag #FlixBus markiert sind - meist Aufnahmen, die Passagiere auf ihren Busfahrten gemacht haben. "Das gibt uns die Gelegenheit, direkt mit unseren Fahrgästen in Kontakt zu treten", sagt Kaiser. Die Hashtags sind bei Instagram ein zen­trales Werkzeug; sie sorgen für Verbreitung und führen zu Interaktionen, weil sich der Nutzer an ihnen orientiert. Wird das Bild einer Marke, das mit einem "branded Hashtag" versehen ist, von anderen Usern geliked oder kommentiert, ist dies eine Kennziffer für den Erfolg.

"Unternehmen müssen also die Bildsprache finden, die zu ihnen passt", sagt Jan Firsching von der Agentur Brandpunkt. Für den Businessblog Futurebiz hat Firsching einen Leitfaden für Instagram-Marketing erstellt. Darin unterstreicht er die Bedeutung des "Visual Storytelling". Marken müssen allein mit ihren Bildern oder kurzen Videos die Aufmerksamkeit der User erreichen. Sie können nicht auf andere Websites verlinken, denn Fotos auf Instagram sind - anders als bei Facebook, Twitter oder Pinterest - nicht mit einer URL versehen.

Wer Traffic auf die eigene Website schaufeln möchte, ist bei Instagram also fehl am Platz. Firsching: "Instagram liegt außerhalb des Performance-Marketings und sollte deshalb als digitaler Branding-Kanal eingesetzt werden." Die Händlerkette Rewe macht dies und postet ästhetisch inszenierte Lebensmittelfotos. Sie arbeitet damit ähnlich wie die Bahn oder die Drogeriemarktkette DM. Auch diese setzen ihre Produkte sorgfältig ins Bild -  ein Zug, der in den Bahnhof einfährt oder Nahaufnahmen eine neuer Duschcreme-Linie.

Rund 170.000 Follower und bis zu 20.000 Likes für einzelne Fotos hat DM damit bereits erreicht. Täglich neue Fotos, eine einheitliche Bildsprache und ein Gespür für die Community, lautet dort die Devise. "Uns ist es wichtig, unseren Followern mit ­unseren Postings natürlich und authentisch zu begegnen", sagt Christoph Werner, bei DM Geschäftsführer Marketing.

BMW hat unter den Markenartiklern die meiste Erfahrung mit Instagram. Im Mai 2012 wurde der Account angelegt, weil Recherchen gezeigt hatten, dass dort ohnehin bereits zahlreiche Fotos von BMW-Fahrzeugen geteilt wurden. "Für uns war das Grund genug, den Dialog zu suchen und an dieser sehr visuell geprägten Kommunikation teilzunehmen", sagt BMW-Sprecherin Daria Gotto. Heute hat BMW als erster Automobilhersteller überhaupt die Marke von 2 Millionen Fans erreicht.

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Fünf Marketing-Tipps für Instagram

Instagram schafft höhere Engagement-Rate als Facebook

Die Konzentration auf das Bild vereinfacht einerseits die Kommunikation, andererseits ist sie dadurch auch höchst anspruchsvoll. "Da die Plattform von inspirierenden Bildern und Themen lebt, benötigt man auch einige Zeit für die Vorbereitung der Inhalte, der Themenauswahl und natürlich der Fotos", betont Sabine Karpe, Leiterin Social Media bei Rewe Digital. "Der Aufwand lohnt sich jedoch sehr, die Community auf Instagram nimmt die Inhalte dankend an."

Denn Instagram ist ein Channel für konstruktive Kommunikation. Die User beschäftigen sich vorrangig mit schönen Bildern, der Dialog zwischen Unternehmen und Kunden hat inspirierende Züge. Das schafft Verbundenheit. "Die Engagement-Rate ist - verglichen mit Facebook, Twitter & Co. - deutlich höher", unterstreicht Karpe.

Eine Studie von Forrester Research hat errechnet, dass Posts auf ­Instagram eine Follower-Interaktionsrate von 4,21 Prozent erreichen: Das wäre 58 Mal so viel wie ein Post auf Facebook. Tui Deutschland hat erst im Juni vergangenen Jahres einen Instagram-Channel gelauncht und inzwischen eine Fanbase von 5.000 Followern aufgebaut. Täglich posten die Social Media Manager zwei ­Bilder. Einmal schrieb eine Userin unter eines der Bilder: "Eure Fotos sind super! Jeden Tag Urlaub für 5 Minuten  - Danke @meineTUI."  

"Wir nutzen Instagram vorrangig, um neue Zielgruppen zu erreichen und diese durch visuelle Kommunikation zu ­inspirieren und zu emotionalisieren", erklärt Michael Masuch, Head of Social Media bei Tui Deutschland. Eine wichtige Rolle spielen in diesem Zusammenhang Gewinnspiele. So sollten die User ­beispielsweise ­unter #DiscoverYourSmile Bilder hochladen, auf ­denen sie im Urlaub mit ­einem Lächeln zu sehen waren: Zu gewinnen gab es Reisegutscheine.

Auch das Sporthaus Schuster hat Instagram ­bereits für Hashtag-­Gewinnspiele genutzt. "Die erzielten Reichweiten waren durchaus erfreulich", sagt Peter Schön, Leiter E-Commerce Deutschland. Zwar sei der monetäre Erfolg nicht messbar gewesen, doch die Aktion sei ­positiv fürs Image gewesen. Sein Fazit: "Je mehr man Instagram in andere Marketingkanäle und Geschäftsprozesse inte­griert, desto erfolgreicher ist man."

Noch ist diese Integration nicht mit ­Mediakosten verbunden, denn Anzeigen gibt es in Deutschland noch nicht. Die ­Unternehmen haben also bislang einen "einfachen, direkten und nicht überkommerzialisierten Zugang zu einer neuen Zielgruppe", wie es Daria Gotto vom BMW ausdrückt. Doch Sponsored Posts werden in diesem Jahr kommen, Instagram experimentiert hier bereits in anderen Märkten wie den USA oder Großbritannien.

Dennoch wird Werbung auf Instagram zunächst exklusiv bleiben. Wie bekannt wurde, möchte der Foto-Sharing-Dienst Möglichkeit einer Werbungsanzeige in einem "Premium-Paket" anbieten. Eine mögliche Kooperation hängt davon ab, ob Instagram den Eindruck hat, dass die entsprechende Marke den Kanal verstanden und hierzu eine eigene Content-Strategie entwickelt hat.

Branchenexperten rechnen damit, dass dann die Attraktivät der Plattform für Markenartikler deutlich zunehmen wird. Für Unternehmen bedeutet dies: Wer keinen Account hat, sollte sich schnell einen zulegen. "Jetzt lassen sich noch verhältnismäßig leicht Reichweiten aufbauen", sagt Michael Masuch von Tui. "Wer sich jetzt noch nicht auf Instagram platziert hat, sollte es spätestens heute tun."