Wenn ein Unternehmen einen Blogger oder Influencer für eine Kampagne bucht, muss dieser in seinen Posts auf das Kooperationsgeschäft aufmerksam machen. Dass der Influencer-Hype Marken auch teuer zu stehen kommen kann, musste Rossmann erfahren. Die Drogeriemarktkette wurde vom Oberlandesgerichts Celle im Juni wegen Schleichwerbung mit einem Instagram-Star verurteilt. Jetzt hat dir Drogeriekette auf den Präzedenzfall reagiert und ihre eigenen Kennzeichnungsregeln deutlich verschärft.

Rossmann selbst sieht sich jedoch nicht als Schleichwerber. Man habe sich beim Influencer Marketing an die von offizieller Seite empfohlene Kennzeichnung gehalten, teilt das Unternehmen gegenüber Horizont mit: "Als großer Werbungtreibender ist Rossmann mit den Kennzeichnungspflichten auf unterschiedlichen Kanälen nicht nur vertraut, sondern richtet sich konsequent nach den jeweiligen aktuellen Vorgaben. Die Gestaltung dieses Posts beruhte auf der zur damaligen Zeit im Leitfaden der Landesmedienanstalten enthaltenen Empfehlung, welche lautete: 'Wir meinen, dass Du z.B. mit folgenden Kennzeichnungen auf der sicheren Seiten bist: WERBUNG, ANZEIGE, aber auch #ad, sponsored by, powered by.'"

Das Unternehmen passt sich dennoch der neuen Rechtslage an: Bei werblichen Posts soll ab sofort schon in der ersten Zeile, also der Überschrift, der Hashtag "#Werbung" auftauchen. Auch die Landesmedienanstalten haben ihren Leitfaden zu Werbefragen in sozialen Medien nach dem Urteil angepasst. Neu ist: "Du kannst auf verschiedene Arten kennzeichnen. Mit den Kennzeichnungen WERBUNG oder ANZEIGE bist Du auf der sicheren Seite - so viel ist sicher. [...] Kennzeichnungen wie #ad, #sponsored by, #powered by können wir euch derzeit nicht empfehlen."

Zum Hintergrund

Geklagt hatte der Verband Sozialer Wettbewerb. Rossmann hatte einen 20-jährigen Instagram-Star mit 1,3 Millionen Followern gebucht, um für das Online-Angebot zu werben. Dieser hatte mit dem Hashtag #ad auf die bezahlte Werbung hingewiesen. Für das Gericht war die Kennzeichnung an zweiter Stelle von insgesamt sechs verschiedenen Hashtags allerdings unzureichend. Es urteilte, dass werbliche Instagram-Posts "auf den ersten Blick" erkennbar sein müssen. Im Wiederholungsfall droht ein Ordnungsgeld von bis zu 250.000 Euro.

In jedem Fall steht Instagram jetzt unter Zugzwang. Die Plattform testet aber wohl auch schon an entsprechende neue Kennzeichnungen, etwa das Tool "Branded Content" mit Partnern wie dem Influencer @magic_fox.

Dahinter steht der Maschinenbauer Daniel Fuchs, der inzwischen einer der begehrtesten Social-Media-Stars in Deutschland ist. Dem Account auf Instagram folgen 1,3 Millionen Nutzer, die meisten davon Männer. Im Interview erzählt uns Fuchs, wie er wurde, was er ist, welche Fehler Werbekunden im ­Influencer-Marketing begehen und was er sich für die Zukunft wünscht.