Es herrscht Unmut und Unzufriedenheit in der Influencer-Marketing-Branche. Das offenbart sich einerseits im zunehmend rauen Umgangston und andererseits in Aussagen wie der des Digital-Experten und Strategieberaters Christian Henne, wenn er sagt: "Ich gehe davon aus, dass zu Teilen weit mehr als die Hälfte der messbaren Zahlen völlig ohne echte Bedeutung sind." Und auch Gerald Hensel, Executive Strategy Director bei Scholz und Friends, hat eine klare Meinung, die er auf seinem Blog kundtut: "Sollten hier keine klugen neuen Konzepte kommen, wird sich das Influencer Marketing in Deutschland selbst fressen, weil selbst der blö­deste Teenie keinen Bock mehr auf DM-Dauerwerbesendungen von 'Authentic'-Tattoo-Mädchen auf Bali hat."

Ob die Tatsachen ein wenig überspitzt dargestellt sind oder doch der Wahrheit entsprechen, ist im Detail unwichtig. Fest steht nur, dass das Influencer Marketing als Gattung längst den Kinderschuhen entwachsen ist und mit der Pubertät zu kämpfen hat. Dazu passt dann auch die Einschätzung von Martin Wroblewski: "Influencer Marketing ist im Teenager-­Alter angekommen. Es befindet sich in ­einer Phase der Rebellion." Wroblewski arbeitet für Indahash, den Anbieter eines ­Adtech-Tools, das Werber und Influencer in einer App zusammenbringt. Ein ähnliches Produkt hat Mitte September ­Zalando mit seiner Plattform "Collabary" an den Start gebracht.

Schwächen im System und die Folgen

Leidtragende der emotionalen Schwankungen in der Branche sind letztlich die Unternehmen, die von den digitalen Meinungsmachern profitieren wollen. Es sind gleich mehrere Fragen, die man sich hier stellt: Wie lässt sich der richtige Influencer finden? Wie können aus Markensicht qualitativ hochwertige Inhalte und ihre Produzenten identifiziert werden und was kostet eine solche Kooperation?

Die Beantwortung dieser Fragen gewinnt vor dem Hintergrund zusätzlich an Bedeutung, dass 68 Prozent der Verantwortlichen im Marketing-Sektor 2017 ein Budget für Influencer Marketing eingeplant haben. Das geht aus einer aktuellen Umfrage der Territory Webguerillas unter 100 Marketing-Entscheidern hervor, die im Juni 2016 durchgeführt wurde. Weitere Erkenntnis: Mehr als die Hälfte der Marketer (58 Prozent) investieren zwischen fünf und zehn Prozent ihres Budgets in die Zusammenarbeit mit den digitalen Meinungsmachern. Langfristige Kooperationen (46 Prozent) und kurzfristige Einbindungen (43 Prozent) in die Kampagnenplanung sind dabei gleichermaßen beliebt.

Matching von Influencer und Marke

Auf dem Weg zum perfekten Matching von Influencer und Marke gilt es, einige Hürden zu überwinden. Manche betreffen speziell die Marken, mit anderen kämpft das Influencer Marketing seit seiner ­Geburt. Der Umgang mit den von der Branche definierten und in den Chefetagen geforderten harten Marketing-KPIs (Key Performance Indicators) ist ein Beispiel für Letzteres. Der Erfolg von Influencer-Kampagnen wurde in den ersten Jahren stark von messbaren Daten abhängig gemacht. Im Mittelpunkt standen selten weiche Faktoren wie etwa Authentizität.

Vielmehr konzentrierte man sich lange Zeit auf die Follower-Zahl eines Influencers und die damit verbundene Reich­weite. So erlangten Stars wie Bianca ­Heinicke mit "Bibis Beauty Palace" und Sami Slimani alias "Herr Tutorial" als ­Testimonials große Bekannt- und Beliebtheit, bei den Nutzern ebenso wie bei den Markenverantwortlichen.

Mit der Zeit reifte jedoch die Erkenntnis, dass reine Reichweite wenig Aussagekraft hat. Um das Werbegeld nicht für riesige, aber ­wertlose Reichweiten-Accounts zu verschwenden, kamen weitere Faktoren wie die Engagement-Rate (Verhältnis aus Follower-Zahl und Likes/Kommentaren pro Post) hinzu. "Eine gute Engagement-Rate liegt in Deutschland zwischen drei und sechs Prozent", ordnet Indahash-Manager Wroblewski ein.

Weiche Faktoren und die richtige Ansprache

Über Transparenz zu mehr Glaubwürdigkeit

Da trotz erweiterter Analysemodelle die Geldströme nicht versieg(t)en, zugleich aber auch der Ruf nach einer klaren Ausweisung von Produktplatzierungen, Sponsorings und Werbedeals lauter wurde, stieg bei einigen digitalen Influencern - den Topf voll Gold vor Augen - "die Kreativität, wie Influencer werbliche Kooperationen kennzeichnen", wie es Bastian Schwärmer, Managing Director bei der Hamburger Media-Agentur Initiative, ausdrückt und er ergänzt: "Durch verschiedene Kennzeichnungswege werden User gezielt verwirrt. Wenn sich Blogger kaufen lassen, fällt das den Usern schnell auf und die Influencer verlieren in erster Linie an Glaubwürdigkeit. Daran aber hängt ihr Erfolg."

Selbstverständlich haben die Agenturen und Werber, die die Influencer für ihre Aktivitäten ohne tief gehende Analyse ­unter Vertrag genommen und anschließend bezahlt haben, auch ihren Anteil am schlechten Ruf des Influencer Marketings.

Um die Suche nach dem richtigen Meinungsmacher für Unternehmen zu erleichtern und sicherer zu gestalten, gewinnen neue Bewertungskriterien zunehmend an Bedeutung: "Für uns stehen eher weiche Faktoren wie Authentizität und Glaubwürdigkeit im Vordergrund", erklärt Schwärmers Kollegin Natascha Jovicic. Konkret bedeutet das, so sagt die Social Media Managerin, dass sogenannte Profil-Screenings zum Einsatz kommen: "Hierbei überprüfen wir unter anderem, ob der Influencer seine Beiträge richtig kennzeichnet und wie das Verhältnis zwischen organischem und gesponsertem Content ist." Auch Kriterien wie die Loyalität des Influencers gegenüber einer Marke ­(Dauer der Kooperation; schneller Wechsel zur Konkurrenz) fließen in die Auswahlprozesse bei der Partnerwahl ein.

Auch bei Indahash spielt die qualitative Analyse des Influencers und seiner ­Inhalte eine wichtige Rolle. Nachdem in einem ersten Schritt ein Algorithmus die Anmeldungen der Influencer auf der Plattform scannt und anhand von KPIs wie der ­Engagement-Rate automatisch ­eine Vorauswahl trifft und nur die Influencer auswählt, die potenziell für Marken-Kooperationen infrage kommen (zum Beispiel mindestens 1.000 Follower), treten in zweiter Instanz die Mitarbeiter von ­Indahash in den Vordergrund. Diese schauen sich den Account des Influencers in seiner Gesamtheit an und nehmen ­danach stichprobenartig Untersuchungen vor. "Hierbei stehen Brand Safety und Brand Value im Fokus", sagt Wroblewski. Es wird beispielsweise überprüft, ob es ­Urheberrechtsverletzungen (zum Beispiel das Verbreiten von Memes) oder Verstöße gegen die Regeln der Netzwerke (zum Beispiel die Darstellung von Nacktheit) gibt.

Die richtige Ansprache als Schlüsselelement

Diese Schritte unterstreichen trotz aller zum Teil berechtigter Unzufriedenheit, dass die Branche die richtigen Schritte macht. Das Bewusstsein darüber, wie notwendig Sorgfalt im Influencer Marketing ist, hat zugenommen. Die Botschaft für alle Marketing-Verantwortlichen ist daher schnell formuliert: Handelt nicht überstürzt und legt bei der Suche nach dem richtigen Influencer die gleiche Geduld an den Tag wie bei der Auswahl der Agentur oder dem Erstellen einer Digital-Kampagne.

Dieser Prozess, der mit dem Scannen der Netzwerke nach einem zur Marke passenden Testimonial begonnen hat, wird bei der Kontaktaufnahme mit dem Influencer stringent fortgeführt. Denn wenn man einmal die Digital-Stars um Bibi und Sami Slimani ausschließt, sind kleinere und mittlere Influencer (zwischen 1.000 und 100.000 Follower), die mit dem Aufbau ihrer Kanäle gerade beginnen, nichts anderes als Privatpersonen. Dementsprechend rät auch Social Media Managerin Jovicic dazu, bei der Kontaktaufnahme dem eigenen Gefühl zu folgen. Die Frage, die immer gestellt werden sollte, lautet: Wie würde man selbst von einem Unternehmen angesprochen werden wollen? "Letzen Endes", so fasst Jovicic zusammen, "komme ich mit Sozialkompetenz und Sympathie weiter, denn bei der Kontaktaufnahme geht es darum, ein Gespräch entstehen zu lassen."

Das deckt sich auch mit den Erfahrungen von Christine Neder. Die Berlinerin hat auf Instagram 16.700 Follower und ist auch mit einem Account auf Snapchat vertreten. Auf der Allfacebook Marketing Konferenz im Oktober dieses Jahres in Berlin gab sie interessierten Unternehmen in ihrem Vortrag "Ich bin ein Influencer und so kommen wir ins Geschäft" einige Ratschläge. Neben der ausdrücklichen ­Bitte, nicht gleich telefonisch Kontakt aufzunehmen, hatte Neder auch für die erste Mail ein paar Tipps parat. Anstelle die Start-up-Schiene zu fahren ("Leider stehen wir noch am Anfang und können nichts zahlen"), ­sollte professionell erklärt werden, um welches Produkt es sich handelt, wie viel Budget vorhanden ist und wieso der kontaktierte Influencer überhaupt zur Marke passt. War diese Beschnupperungsphase erfolgreich, kann die Zusammenarbeit in die nächste Phase übergehen.

Und so wie Influencer und Unternehmen von einer Professionalisierung im Markt profitieren, profitiert auch das Influencer Marketing selbst von steigenden Ansprüchen. Das wiederum ist die Grundlage, um weitere Etats aus dem digitalen Marketing zu gewinnen.