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Jan-Homann

blogfoster-Gründer "Große Firmen schaffen zunehmend Budgettöpfe für Influencer-Marketing"

Jan Homann, Co-Founder und CEO blogfoster

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Jan Homann, Co-Founder und CEO blogfoster

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Influencer Marketing ist das Hype-Thema des Jahres. Auch auf der dmexco geht es um die Kooperation zwischen Marken, Instagram-Stars oder Bloggern. Wir sprachen mit der Influencer-Plattform blogfoster über KPIs und Mythen.

Influencer Marketing ist das Hype-Wort des Jahres. Nicht immer ist es positiv konnotiert. Unternehmen wie jüngst Rossmann müssen sich mit dem Vorwurf der Schleichwerbung auseinandersetzen, es gibt zahlreiche Warnungen vor mit Fake-Followern gepimpten Accounts und die Frage, wie die Kennzeichnung von Posts als werbliche Beiträge auszusehen hat, ist in Deutschland immer noch nicht wirklich beantwortet. 

Die Influencer-Plattform blogfoster möchte mit den Halbwahrheiten Schluss machen und Werbungtreibende mit harten KPIs und automatisierter Kampagnenauslieferung überzeugen. Jan Homann, Co-Founder und CEO von blogfoster, erklärt den Influencer-Marketing-Markt und wie man Fake Follower erkennt.

Was genau steckt hinter blogfoster?
Jan Homann: Ich habe mich bereits 2011 gemeinsam mit Simon Staib mit dem Thema Blog-Marketing beschäftigt. Damals gaben wir mit unserer Firma stilanzeigen den einflussreichsten - Bloggern - die Möglichkeit, Banner-Werbung, die im Look und Feel der Seite ähnelte, auf ihren Blogs zu platzieren. Wir hatten etwa 100 Blogger im Portfolio. Man sprach damals noch nicht von Influencern, aber die Fragestellungen waren ähnlich: Bis zu welchem Grad ist es authentisch? Wie ist die perfekte Balance zwischen Blogger und Marke? Was sind Missbrauchsmuster?

2013 ging stilanzeigen in der neuen Selfservice-Plattform blogfoster auf. Wir haben uns breiter aufgestellt und den Consumer-Bereich hinzugenommen. Seit 1,5 Jahren etwa bieten wir Marken nun die Option, nicht nur mit Bloggern, sondern auch mit YouTubern, Instagrammern oder Twitter-und Pinterest-Influencern zusammenzuarbeiten.

Wie sieht diese Arbeit in der Praxis aus?
Homann: Wir vermitteln immer Sponsored-Content-Arbeiten. Dabei handelt es sich um einen frei verfassten redaktionellen Inhalt von einem Social Influencer oder Blogger in Kooperation mit einer Marke. Das ist als Werbung gekennzeichnet. Wir sind also der "Matchmaker" zwischen beiden Welten und der objektive Betrachter, der misst, die Fakturierung der Aufträge durchführt und Preise setzt, also bestimmt, was ein Posting wert ist. In den vergangenen zwei Jahren haben wir so zu 100 Prozent automatisiert etwa 15.000- bis 18.000-mal zwischen Marke und Influencer vermittelt.

Influencer Marketing liegt im Trend, Anbieter gibt es einige: Mit wem konkurrieren Sie?
Homann: Wir haben zwei Arten von Wettbewerbern. Zum einen kleinere Agenturen sowie Vermarkter wie etwa Gruner + Jahrs InCircles. Diese haben sich eine Basis an Bloggern und Influencern aufgebaut und führen für ihre Kunden Kampagnen durch. Zum anderen konkurrieren wir mit Marktplätzen wie TapInfluence in den USA oder NeoReach und Reachbird in Deutschland, die ein direktes Matching zwischen Influencern und Marken ermöglichen. Unsere größten Wettbewerber in Deutschland sind allerdings eher kleinere Spezialagenturen.

"Wir arbeiten komplett auf technologischer Basis"

Mit welchem USP möchten Sie aus der Masse herausstechen?
Homann: Unser USP ist in der Technologie begründet. Wir arbeiten komplett auf technologischer Basis. Hinzu kommen unsere Größe und die Anzahl der Influencer, die aktuell bei rund 33.000 liegt. Ein Drittel davon sind Blogger, der Rest ist verteilt auf Instagram, Pinterest, YouTube und Twitter. Wir haben das größte Netzwerk angemeldeter Influencer-Kanäle im DACH-Raum, monatlich kommen etwa 1.000 neue Influencer hinzu.

Damit erreichen wir aktuell etwa 40 Millionen Unique User. Unser typischer Influencer hat zwischen 10.000 und 1,5 Millionen Follower oder Seitenbesucher. Unser Schwerpunkt liegt bei einer Größe ab 20.000 bis eine Millionen Follower. Wir haben die Schwelle an Mindest-Followern eines Influencers über die Jahre gesenkt, da der Grad an Automatisierung gestiegen ist. Man sagt, dass kleinere Influencer höhere Interaktionsraten haben.

Ist das auch so?
Homann: Das sehen wir pragmatisch und antworten mit Fakten. Wir untersuchen, welche Influencer für eine Marke gebucht werden können. Die, die gemessen an unseren eigenen Daten die höchste Interaktionsrate haben bekommen den Zuschlag. Das müssen nicht immer die Mikro-Influencer sein, sie sind es aber in der Tat häufig.

Was sind das für Daten?
Homann: Die Daten stammen aus unserer eigenen Software "Blogfoster Insights". Man kann sich die Datenbasis so vorstellen, als hätten wir alle Google-Analytics-Zugänge von all unseren Bloggern, also rund 12.000 Stück. Zusätzlich geben diese uns ihre Social-Media-Analyse-Tools frei. Unser Influencer AdServer ermöglicht dann die Prozessautomatisierung zwischen Marken respektive Agenturen und Influencern.

Wie läuft das Prozedere genau ab?
Homann: Der Influencer meldet sich an und nennt seine Kanäle. Er bekommt dann von uns erste Implikationen zu seinen wichtigsten Kennzahlen. Wir sagen ihm, wie wertvoll ein Sponsored Content auf seinen Kanälen nach unserem Algorithmus ist. Der Preis ergibt sich pro Kanal, nicht pro Person. Er wird beeinflusst von einer Grundpreisformel, die die Reichweite mit einbezieht. Je größer die Reichweite, desto teurer also. Hinzu kommen dann Sekundärfaktoren wie die durchschnittliche Besuchszeit, die Traffic-Quelle, negativ auf den Preis wirkt zum Beispiel ein hoher Anteil von zugekauften Followern, Likes etc. Jeder Kanal hat also seine eigenen Kennzahlen, die den Preis bestimmen. Einfluss nimmt natürlich auch die Branche. Posts im Segment der Biotechnik etwa unterscheiden sich preislich vom Segment Beauty.

Was muss die andere Seite leisten?
Homann: Die Agentur beziehungsweise das Unternehmen gibt seine präferierte Zielgruppe sowie Faktoren wie das Kommunikationsziel an. Unser Filter und die blogfoster-Berater zeigen dann, welche Kanäle sich dafür am besten eignen. Im nächsten Schritt setzen wir eine Kampagne in unserem Influencer AdServer auf. Je genauer die Informationen wie Kampagnenzeitraum, Themenfamilie etc. sind, desto geringer ist die Auswahl an Bloggern und Influencern. Sobald die Kampagnenerstellung abgeschlossen ist, werden alle Influencer und Blogger, die passen könnten, benachrichtigt. Sie bekommen ein individuelles Angebot und können sich auf die Kampagne bewerben. All das geschieht völlig automatisiert.

Und wenn der Influencer Interesse an der Kampagne hat?
Homann: Ist der Influencer interessiert, bewirbt er sich mit einem kurzen Pitch. Die Liste mit den Bewerbungen bekommt der Kunde und wählt aus. Wir garantieren die Größe der Blogs, das Bruttovolumen. Zudem definieren wir pro Kanal eine Erfolgsmetrik und eine Preis-Benchmark anhand eines Kennzahlenblatts. Diese Benchmark garantieren wir nicht, daran lassen wir uns aber messen. Wir erreichen diese sehr häufig. Der ganze Markt funktioniert im Moment auf Basis von Personen und Bruttoreichweiten. So kommt der Preis zustande, so wird der Vertrag geschlossen. Was am Ende des Tages dabei herauskommt, ist aktuell bei den meisten Influencer-Kampagnen völlig offen. Ein offizielles Kennzahlensystem mit Benchmarks, die in einem bestimmten Zeitraum in einer bestimmten Branche berechnet werden, gibt es nicht und hat so keiner.

"Die Kennzeichnung ist noch ein Graubereich"

Wie ist denn der Influencer-Markt international aufgestellt?
Homann: In Europa sind Deutschland, Frankreich und UK die führenden Märkte. Sie unterscheiden sich kaum. Die USA sind natürlich etwas voraus. Hier gibt es auch härtere Richtlinien in Sachen Kennzeichnung von Beiträgen als in Europa, da sie das Problem einfach schon länger kennen und Gerichte bereits darüber geurteilt haben. In Deutschland ist das mit den Hashtags "ad" oder "advertisement" noch ein Graubereich. Wir selbst nutzen immer die Kennzeichnung "Anzeige".

Sind Influencer-Kampagnen integriert oder laufen diese völlig losgelöst von anderen Kanälen?
Homann: In den vergangenen drei Jahren gab es hier völlig unterschiedliche Marktstrukturen. Viele Kunden wollen unsere Plattform selbst bei sich integrieren. Es gibt aber immer noch Kunden, die mit Mediaagenturen zusammenarbeiten. Die großen Firmen ordnen sich gerade und schaffen zunehmend eigenen Budgettöpfe für Blogger- und Influencer-Marketing, völlig losgelöst von Social-Media-Werbebudgets und Co.

Theoretisch ist es ja ganz einfach: Für ein paar hundert Euro bekomme ich ein Social-Media-Profil mit Followern und Likes und erwecke den Anschein, ein Influencer zu sein…
Homann: Natürlich kann ich für ein paar hundert Euro einige tausend Follower kaufen. Für 50.000 Follower wiederum kann ich dann durchaus auf Instagram 500 bis 1.000 Euro pro Post bekommen. Wenn die Marke unwissend ist, liegt der Gedanke, solche Follower einzukaufen, auch oft nahe. Daher hacken viele im Moment auf Influencer-Marketing herum. Hier plädiere ich aber dafür, erst einmal vernünftige Regeln zu definieren. Es geht nicht darum den Markt zu retten, sondern ihn zu erziehen.

Wie erkenne ich denn solche mit Fake-Followern gepimpten Accounts?
Homann: Möglichkeiten um Fake-Accounts zu definieren, sind schnelle Follower-Sprünge oder zu geringe Engagement-Raten, also Raten, die unter als 1,5 Prozent liegen. Hier sollte man sich aber nicht nur einen Post ansehen, sondern durchaus die vergangenen zehn. Auch die Sprache spielt eine Rolle: Aus welchem Land kommt der Traffic? Zudem sind eine kurze Verweildauer und hohe Bounce-Raten ein Indiz. Ich denke aber, dass mit dem zunehmend mündigeren Followern und einer "Erziehung" das Thema an Schlagkraft verlieren wird.

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