INTERNET WORLD Logo Abo
Frau vor der Kamera

Versteckte Werbung Der Einfluss der Influencer

shutterstock.com/ Diego Cervo
shutterstock.com/ Diego Cervo

Influencer, die ihre Fans im Internet an ihrem Leben teilhaben lassen, haben Tausende Follower. Das macht sie für die Werbung interessant. Manche Verbraucher fühlen sich allerdings getäuscht.

Sie geben Schmink-Tips auf YouTube oder präsentieren ihr Outfit und ihr Essen auf Instagram oder Facebook: Sogenannte Influencer (von "influence" - Einfluss) lassen ihre Fans im Internet regelmäßig an ihrem Alltag teilhaben - und werben dabei für Produkte.

Manche erreichen Millionen Menschen in den sozialen Netzwerken. "Für Unternehmen ist das ein wichtiges Marketingtool. Es geht um sehr viel Geld", sagt Reiner Münker, Geschäftsführer der Wettbewerbszentrale. Dass es sich um Werbung handelt, ist allerdings nicht immer sofort erkennbar - und das ist aus Sicht der Wettbewerbszentrale ein Problem.

Seit vergangenem Oktober mahnte die Bad Homburger Institution 16 Mal Influencer und Unternehmen ab, weil Werbung nicht ausreichend als solche gekennzeichnet wurde. "Weitere Fälle werden geprüft. Wir bekommen vermehrt Beschwerden von Verbrauchern, die sich getäuscht fühlen", berichtet die Rechtsanwältin und Social-Media-Expertin Christina Kiel. "Es muss auf den ersten Blick erkennbar sein, dass es sich um Werbung handelt. Der Hinweis darf nicht irgendwo versteckt werden."

Abgabe einer Unterlassungserklärung

Bislang wurden 13 Fälle außergerichtlich beigelegt. Die Influencer beziehungsweise die Unternehmen, die die Social-Media-Promis beauftragten, gaben Kiel zufolge zügig eine Unterlassungserklärung ab.

Noch ist der deutsche Markt im Vergleich zum milliardenschweren Gesamtwerbemarkt klein. Der 2017 gegründete Bundesverband Influencer Marketing (BVIM) schätzt das Bruttowerbebudget auf einen hohen zweistelligen Millionenbetrag. Die Zuwachsraten seien allerdings rasant. Dem BVIM zufolge dürften es zuletzt 20 bis 30 Prozent gewesen sein. "Ich gehe davon aus, dass es eine wachsende Branche ist", sagt auch Expertin Kiel von der Zentrale zur Bekämpfung des unlauteren Wettbewerbs.

Vor allem jüngere Menschen interessieren sich für die Tips der Social-Media-Stars. Laut einer Befragung im Auftrag des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft (BVDW) hat jeder sechste Online-Nutzer in Deutschland im Alter von 14 bis 29 Jahren schon einmal ein Produkt gekauft, das er zuvor bei einem Influencer gesehen hat. Bei den 30- bis 49-Jährigen waren es sieben Prozent, wie aus der im November veröffentlichten Umfrage hervorgeht.

Verantwortung gegenüber den Followern

Influencer hätten eine große Verantwortung gegenüber ihren Followern, "weil sie direkt mit ihnen kommunizieren und so Einfluss üben können", mahnte Linda van Rennings, Social-Media-Expertin des Digitalverbands Bitkom jüngst. "Für Werbung gelten klare Regeln, etwa dass bezahlte Werbung auch als solche kenntlich gemacht werden muss. Das sollte auch für Influencer selbstverständlich sein."

Der große Mehrheit (92 Prozent) der Nutzer von Facebook, YouTube, Instagram und Co., denen der Begriff Influencer bekannt ist, weiß, dass diese ihr Geld mit Produktwerbung verdienen, wie aus einer Bitkom-Umfrage hervorgeht. Jeder Vierte (26 Prozent) betrachtet die Präsentationen allerdings nicht als Werbung.

Ihr wollt ein wöchentliches Update zu News aus der Social-Media-Welt?
Social Media Marketing und Social Commerce stehen im Fokus des wöchentlichen Social Media Newsletters, der in Co-Creation mit unserem Schwesterportal Werben und Verkaufen entsteht. Von Facebook über Instagram bis zu Pinterest und TikTok: Social Media Marketer erhalten News zu allen relevanten Kanälen. Jetzt Newsletter kostenlos abonnieren!

Und wer mehr als nur Theorie möchte: Am 19. und 20. Oktober findet in Hamburg die Social Media Conference statt: >> Mehr Infos und Tickets
Das könnte Sie auch interessieren