Seinen Job als Maschinenbauer hängte Daniel Fuchs schon vor einiger Zeit an den Nagel - zu verlockend und lukrativ entwickelte sich sein Leben als einer der begehrtesten Social-Media-Stars in Deutschland. Dem Account "Magic Fox" auf Instagram folgen 1,3 Millionen Nutzer, die meisten davon Männer. Eine Auswertung der Analyse-Software "Influencer DB" sieht Fuchs unter den Top drei der deutschen Influencer mit dem höchsten Earned Media Value. Im Interview erzählt uns Fuchs, wie er wurde, was er ist, welche Fehler Werbekunden im ­Influencer-Marketing begehen und was er sich für die Zukunft wünscht.

Herr Fuchs, mit 1,3 Millionen Followern auf Instagram und mindestens 30.000 Likes pro Foto haben Sie fast zehn Mal so viele Follower wie beispielsweise Esprit und doppelt so viele wie S.Oliver. Wie haben Sie das geschafft?
Daniel Fuchs: Ich habe mich vor knapp drei Jahren zusammen mit meinem besten Freund Kosta Williams bei Instagram angemeldet, weil man damit Fotos machen konnte und es tolle Filter gab. Wir haben einfach hochgeladen, was uns in den Sinn kam, ohne irgendeine Vision für die Zukunft. Aber auf einmal bekamen unsere Spiegel-Selfies, die einfach nur zeigten, was wir so tragen, unheimlich viel ­Zuspruch und generierten eine hohe Followerschaft. Da haben wir angefangen zu experimentieren - mit größeren Spiegeln und besserem Licht. Und die Zahl der Likes stieg. Anfang 2015 - damals hatte ich etwa 70.000 bis 80.000 Follower - investierten wir dann in eine Spiegelreflex­kamera und haben versucht, Instagram ein bisschen professioneller zu bespielen. Denn zu der Zeit gab es dort einfach noch wenig hochwertigen Content. Wir haben uns intensiv damit beschäftigt, wie wir ­unsere Bilder besser machen können und optimieren ständig an der Qualität und den Locations. Die Outfits blieben immer dieselben. Und das hat funktioniert. Seitdem ging es immer steil bergauf.

Vermarkten Sie sich selbst oder beschäftigen Sie eine Agentur?
Fuchs: Ich werde repräsentiert durch die Agentur Pulse Advertising. Inzwischen gibt es einfach zu viele Anfragen von Brands oder zu Auftritten. Meine Aufgabe ist es, Content zu produzieren. Die Agentur macht alles, was dahintersteht.

Ist die Content-Produktion ein Fulltime-Job?
Fuchs: Als wir angefangen haben, war es eine Wochenendbeschäftigung. Aber inzwischen ist es ein Sieben-Tage-Job. Egal, wo man hinkommt, das Erste, woran man denkt, ist, wo man das nächste Foto macht. Das prägt den kompletten Alltag. Man muss jeden Tag abliefern und wird daran gemessen. Der Druck ist da. Und das ist viel Arbeit.

Wie hoch ist denn der tägliche Output?
Fuchs: Ein Foto pro Tag ist ein Muss. Was mehr ist, ist gut. Vor Kurzem waren wir fünf Wochen in Los Angeles. Dort lassen es die Kulissen zu, auch mal zwei oder drei Fotos am Tag hochzuladen. An einem regnerischen Tag in Düsseldorf ist das schon schwieriger.

Für Influencer-Laien hört sich ein Foto am Tag nicht unbedingt nach Fulltime-Job an. Was ist so aufwendig an dem Job?
Fuchs: Klar, gemeinhin denkt man, dass so ein Foto doch in 15 Minuten geschossen sein sollte. Aber es ist ja nicht so, dass wir nur einmal irgendwo um die Ecke ­gehen und dann sieht alles gut aus. Das ­Location-Scouting ist immens aufwendig und wir fahren schon auch mal 200 bis 300 Kilometer für ein Foto. Das Foto selber ist auch nicht in fünf Minuten im Kasten. Da muss das Licht stimmen und in der Regel werden auch mehrere Fotos gemacht - als Vorrat für Regentage. Anschließend müssen die Fotos nachbearbeitet werden. Es erfordert auch einiges an Koordination, Reisen, Events und die Content-Produk­tion unter einen Hut zu bringen. Denn wenn ich einen Tag auf einem Event bin und am nächsten Tag regnet es, gerate ich schon in Verzug und Stress. 

Wieso ist denn der Regen so ein Problem? Wird nur draußen geshootet?
Fuchs: Wir sind mit Street-Fotografie groß geworden und stellen unsere Mode am liebsten ungestellt in alltäglichen Situationen dar. Wenn wir beispielsweise ein Gym-Foto machen, dann sind wir auch wirklich da und das Foto ist ein Nebenprodukt des normalen Trainings. Bei den Nutzern kommt es am besten an, wenn die Fotos aus der Beobachterposition geschossen werden und sie wirken, wie aus dem Leben gegriffen. Man stellt sich nicht nur hin und posiert. Und natürlich sehen die Fotos besser aus, wenn es hell ist. ­Regen macht alles schwerer, allein schon, weil auch die Kamera nass wird.

Bespielen Sie nur Instagram oder auch ­andere Kanäle?
Fuchs: Snapchat ist auch noch ein Thema, allerdings wird es bei mir immer weniger, seit Instagram die Funktion Stories eingeführt hat und auch die Gesichtsfilter implementiert hat, die bei Snapchat das Ding überhaupt waren. Es gibt Influencer, die laden Content von Snapchat runter und dann bei Instagram wieder hoch. Aber bei uns sind viele Bilder von Situationskomik gezeichnet. Das kann man nicht wiederholen. YouTube würde ich theoretisch sehr interessant finden, schaffe es aber zeittechnisch nicht, beide Kanäle adäquat zu ­bespielen. Videotechnisch bin ich nicht so erfahren wie im Fotobereich. Aber ­YouTube ist definitiv ein toller Kanal, weil man den Nutzern noch mehr mitgeben kann.

Gibt es zwischen Instagram und Snapchat Unterschiede bei der Nutzererwartung?
Fuchs: Nein, das ist ungefähr das Gleiche. Unterschiedliche Erwartungen gibt es eher zwischen Stories und dem Feed. In den Stories wollen die Nutzer den Daily Trash sehen. Hier müssen Fotos nicht perfekt sein, sie sollen eher unterhalten oder persönliche Dinge zeigen. Im Feed ist es anders. Da müssen Fotos wirklich absolut perfekt sein.

Wie gehen Sie mit Produktempfehlungen um? Einerseits bringen sie Geld, andererseits gefährden sie die Glaubwürdigkeit.
Fuchs: Jedes Produkt, das ich empfehle, muss zu mir passen und ich muss damit ­leben können. Welche Summe da im Raum steht, ist völlig irrelevant. Und das wird sich auch nie ändern.

Wie viele Produktvorschläge lehnen Sie ab?
Fuchs: Über 90 Prozent. Das ist mein Tag: ablehnen, ablehnen, ablehnen. Ich würde das Vertrauen meiner Community verlieren, wenn ich das nicht machen würde.

Derzeit wird viel diskutiert über die Kennzeichnung von Produktempfehlungen. Wie handhaben Sie das?
Fuchs: Ich bin inzwischen der Auffassung, dass Leute, die Instagram viel nutzen und mir folgen, das Prinzip verstehen. Sobald eine Marke explizit erwähnt wird, zählen die Leute selber eins und eins zusammen. Bisher ist das noch nie negativ angekommen. Sobald unter ­einem Bild darauf hingewiesen wird, dass die gezeigte Hose da und da zu kaufen ist, ist den Nutzern klar, dass ich mit der Firma zusammenarbeite.

Wie Händler Influencer und Instagram optimal nutzen können

Haben Sie einen Tipp für Händler, wie sie Influencer und Instagram optimal nutzen können?
Fuchs: Das Thema Influencer-Marketing ist sehr komplex. Ich sehe immer wieder, dass Marken das falsch angehen, weil ihnen das Know-how fehlt. Das fängt bei der Auswahl des Influencers an und hört bei der Kampagnenplanung auf. Beispielsweise beharren Marken noch immer darauf, diese Eintagsfliegen-Posts zu machen und einen Influencer für ein bis zwei Fotos zu buchen. Aber das bringt oft nicht viel. Wenn man länger mit einer Marke zusammenarbeitet und die Marke häufiger im Feed auftaucht, kommt das bei den Nutzern viel besser an, weil viel mehr Glaubwürdigkeit dahintersteckt.

Wie findet man den richtigen Influencer?
Fuchs: Man muss sehr genau schauen, welche Zielgruppe ein Influencer hat. Sind es eher Männer oder Frauen? Wie alt sind die? Welchen Content veröffentlicht er? Sind Marken wie die eigene schon 15 Mal vertreten? Ist das jemand, der mit ­jeder Marke zusammenarbeitet? Und ist das Engagement der Follower echt? Das ganze Business ist inzwischen sehr beeinflussbar. Wer da ­keine Erfahrung hat, sollte die Auswahl an eine externe Agentur abgeben.

Welche Zielgruppe sprechen Sie an?
Fuchs: 71 Prozent meiner Follower sind Männer im Alter von 25 bis Ende 30.

Einer Ihrer Kooperationspartner ist die Otto-Tochter About You. Wie sieht diese Zusammenarbeit konkret aus?
Fuchs: Mit About You arbeite ich schon relativ lange zusammen. Ich style selber zwei Outfits pro Monat in deren Shop und bin komplett frei in der Auswahl, dem Styling und dem Shooting. Wer will, kann die vorgestellten Klamotten dann nachshoppen.

Erfolgt die Vergütung in Form von Verkaufsprovisionen oder als Pauschale?
Fuchs: Das ist individuell.

Verstehe. Gibt es denn noch weitere Händlerkooperationen?
Fuchs: Ich bin sehr daran interessiert, langfristige Kooperationen aufzubauen, weil die wesentlich nachhaltiger sind und man sie freier gestalten kann. Meine Traumvorstellung wäre, in jedem Segment einen festen Partner zu haben und mit ­denen länger zusammenzuarbeiten.

Gibt es bald auch eine eigene Magic-Fox-Kollektion?
Fuchs: Es würde mir auf jeden Fall Spaß machen, meine eigenen Sachen rauszubringen. Das Thema ist definitiv sehr interessant.

Sehen Sie sich auch in fünf Jahren noch als Influencer?
Fuchs: Ich glaube schon, dass das Thema relevant bleibt. Andere Länder wie die USA gehen das Thema inzwischen noch professioneller an als wir hier in Deutschland. Die sind in Sachen langfristige Bindungen weiter, die Kampagnen sind professioneller und es gibt kaum eine Marke, die sich nicht mit dem Thema beschäftigt. Aber auch hierzulande gibt es immer mehr Marken, die den ersten Schritt wagen. Und ich bin sicher, in den kommenden Jahren werden es eher noch mehr, die das Instrument ausprobieren.

Letzte Frage: Wann sehen wir Sie bei RTL im Dschungelcamp?
Fuchs: Nachdem ich beim Bachelor mitgemacht habe.

Daniel Fuchs live auf dem "Internetworld Kongress"

Wie können Händler von der Umsatz­power von Influencern profitieren? Das erfahren Teilnehmer des "Internet World Kongress" am 10. und 11. Oktober in München aus erster Hand. Am ­zweiten Kongresstag erzählt nicht nur Daniel Fuchs, Inhaber und CEO von The Modern Man, über die verkaufsfördernde Wirkung seiner Instagram-Posts, auch TV-Star Daniela Katzenberger spricht über ihr E-Commerce-Engagement für verschiedene Auftraggeber. Noch gibt es Tickets zum Frühbucherpreis von 990 Euro zzgl. MwSt.

Weitere Informationen zum Kongressprogramm gibt es unter www.internetworld-kongress.de.