Von Simon Staib, Gründer und Managing Director von blogfoster

Influencer Marketing ist auf dem Vormarsch: Einer Experten-Umfrage des Statistik-Portals Statista zufolge planen mehr als zwei Drittel (68 Prozent, Zahlen von 2017) der Marketing-Verantwortlichen in deutschen Unternehmen Budget für Influencer Marketing ein. Gleichzeitig soll laut einer Studie von Goldmedia das Marktvolumen für Influencer Marketing im DACH-Raum auf knapp eine Milliarde Euro bis 2020 steigen. Damit würde Influencer Marketing auf rund ein Sechstel der Umsätze für TV-Werbung anwachsen.

Diese Entwicklungen führen dazu, dass immer mehr Unternehmen mit den neuen Multiplikatoren und Meinungsmachern zusammenarbeiten möchten. Die Frage, die sich Unternehmen dabei häufig stellen, ist: Woran erkennt man eigentlich einen professionellen Influencer?

Wir haben fünf Merkmale zusammengestellt, auf die bei der Recherche nach potenziellen Influencer-Partnern geachtet werden sollte.

1. Hochwertiger und kuratierter Content

Der USP eines jeden Influencers ist naturgemäß sein produzierter Inhalt. Hierauf sollten Unternehmen deshalb ganz besonders achten. So ist beispielsweise der optische Eindruck eines Instagram Accounts sehr wichtig: Eine einheitliche Bildsprache, ein charakteristisches Design, eine ansprechende Farbgebung und nicht zuletzt die überlegte Komposition der Bilder zeigen, wie intensiv sich der Influencer mit seinem Medium beschäftigt.

Ein gut gepflegter Blog beispielsweise zeichnet sich durch regelmäßige Rubriken und Artikelserien aus, beispielsweise auch mit Beiträgen von (verschiedenen) Gastautoren. Insgesamt gilt für alle Kanäle: Qualitativ hochwertiger selbst erstellter Content in Kombination mit einem gut kuratierter Fremd-Content sowie ein insgesamt professioneller Webauftritt lassen den Rückschluss zu, dass hier ein Influencer die immer junge These von McLuhan beherzigt: "Das Medium ist die Botschaft".

2. Hohe Netto-Reichweite durch engagierte und aktive Community

Ein weiteres sehr wichtiges Kriterium betrifft die Reichweiten. Hier gilt es, zwischen der Brutto-Reichweite und der Netto-Reichweite zu unterscheiden. Die Brutto-Reichweite ist in der Regel die Zahl, die Influencer in Mediakits angeben (siehe Punkt 3: Media-Kit und Analyse) oder die öffentlich in den Profilen sichtbar ist. Dabei handelt es sich beispielsweise um die Zahl der Abonnenten eines YouTube-Kanals, der Gesamt-Followerzahl auf einem Instagram Account und den monatlichen Seitenaufrufen auf einem Blog.

Viel entscheidender ist für Werbetreibende jedoch die so genannte Netto-Reichweite: Wie viele Menschen schauen tatsächlich durchschnittlich die Videos auf dem YouTube-Kanal? Wie viele Impressions bekommt ein Instagram Post, wie viele Leser sind in den ersten 30 bis 90 Tagen auf einem Blog Post? Denn nur die Netto-Reichweite ist natürlich die Basis für weitere Conversions beziehungsweise beschreibt eindeutig, wie viele Personen die Werbebotschaft überhaupt erreicht hat.

3. Aktuelles Media-Kit und Analyse

Influencer Marketing hat deshalb so große Vorteile gegenüber anderen Kanälen, weil hier Unternehmen im Idealfall nahezu ohne Streuverluste die vorher definierte Zielgruppe erreichen. Voraussetzung dafür: Die genaue Kenntnis des Influencers über seine Leser- beziehungsweise Nutzerschaft.

Die Fragen, die sich Unternehmen dann stellen müssen: Kennt der Influencer seine Community und können die Nutzer exakt definiert werden (etwa demografische Daten)? Voraussetzung dafür ist, dass Influencer mit den gängigen Analysetools (zum Beispiel Instagram Analytics-, YouTube,- Google Analytics) sehr gut umgehen können. Im besten Fall ist die Definition der Community (unter anderem Alter, Reichweite, Geschlecht etc.) im vorhandenen (aktuellen) Media-Kit des Influencers hinterlegt.

Im Media-Kit, das am besten frei zum Download verfügbar ist, sollten darüber hinaus die verschiedenen Kooperationsmöglichkeiten für Unternehmen aufgelistet sein sowie im Idealfall auch inhaltlich spannende Referenzen, die zeigen, wie Kampagnen umgesetzt wurden. Nicht zuletzt ist es ein sehr gutes Zeichen, wenn Influencer sich auch immer wieder sichtbar machen, zum Beispiel als Sprecher auf Branchen-Veranstaltungen oder durch Veröffentlichungen in den Medien.

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4. Ein Redaktionsplan ist vorhanden und wird umgesetzt

Wie bei etablierten Medien und auch in den Social Media-Abteilungen großer Unternehmen längst üblich, führen auch viele Influencer einen Redaktionsplan. Sie wissen in der Regel sehr genau, wann der nächste Blog Post, die kommende Insta-Story oder der anstehende Podcast publiziert werden.

Im Erstgespräch mit einem potenziellen Kooperationspartner, können sie dann auch schnell sagen, auf welchem Kanal und zu welchem Datum der nächste Slot für eine mögliche Kooperation frei ist. Es gibt bei diesem Punkt übrigens eine starke Korrelation zu Punkt 1 (siehe hochwertiger und kuratierter Content): Gibt es beispielsweise auf dem Blog des Influencers feste Rubriken mit regelmäßigen Beiträgen, so ist dies ein Indiz für einen sorgfältig geführten und umgesetzten Redaktionsplan.

5. Rechtliche Aspekte: die korrekte Kennzeichnung und das Impressum

Nicht nur seit dem Inkrafttreten der neuen Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) sind die korrekte Verlinkung des Impressums und der Datenschutzbestimmungen im Blog und weiteren Kanälen elementar. Ein weiteres wichtiges Transparenz-Merkmal ist die Kennzeichnung von werblichen Inhalten. Hier sollten Unternehmen sehr genau darauf achten, dass dieser Content klar und deutlich erkennbar ist als bezahlter Inhalt (zum Beispiel gekennzeichnet durch "Anzeige", oder "Werbung"). Ein weiterer Gradmesser der Professionalisierung zeigt sich im Erstgespräch mit dem Influencer: Fragen Sie als Unternehmen, ob der Influencer ein Gewerbe angemeldet hat. Dies ist die optimale Konstellation für eine Kooperation zwischen Influencer und Marken.
 
Die genannten fünf Merkmale geben erste Hinweise auf professionell arbeitende Influencer, die in den meisten Fällen dann auch schon erfolgreiche Kooperationen mit Unternehmen vorweisen können. Natürlich geben diese Merkmale nur eine erste Indikation wieder. Ob die Influencer dann auch inhaltlich zum Produkt oder zum Unternehmen und seinen Botschaften passen, muss separat geklärt werden.