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Social-Media-Monitoring (Foto: istock/microstocker)

Social-Media-Monitoring Erst zuhören, dann handeln

Soziale Plattformen wie Facebook bieten Unternehmen die Möglichkeit, öffentliche Äußerungen von Konsumenten als Feedback zu nutzen. Es stellt sie allerdings vor die Herausforderung, eine unüberblickbare Masse an Quellen auswerten zu müssen. Nils Seiter, Consultant bei von namics, kennt die dafür geeigneten Tools.

Social-Media-Monitoring versucht, hier Antworten zu finden. Ziel ist eine möglichst umfassende Auswertung der Diskussion in Social Media. Was bewegt Konsumenten im Zusammenhang zu unserem Unternehmen, der Marke und einzelnen Produkten? Auf welchen Plattformen findet die Diskussion hauptsächlich statt und wer sind dort die Meinungsführer? Die Antworten auf diese Fragen rechtzeitig zu kennen, erlaubt es Unternehmen, Risiken und Chancen mit maximalem Handlungsspielraum zu begegnen.

Pilotteam und Zieldefinition

Die Durchführung von Monitoring bedarf eines soliden Wissens über die Funktionsweise des eingesetzten Tools sowie zur Interpretation auch über die wichtigsten Plattformen. Somit ist es sinnvoll, wenn sich zumindest ein definierter Personenkreis vertieft mit der Materie auseinandersetzt. Zudem sollen die Monitoring-Ergebnisse breit im Unternehmen abgestützt sein und beispielsweise HR, Unternehmenskommunikation als auch Vertreter aus gewissen Produkt oder Servicebereichen miteinbeziehen.

Des Weiteren müssen auch die Ziele, welche mit Monitoring erreicht werden sollen, definiert werden. Dies dient bei der Auswahl eines geeigneten Tools auch auch der Bewertung der Monitoring-Ergebnisse. Ziele können unter anderem die Erfolgsmessung der eigenen Kommunikation, die Ermittlung der zentralen Meinungsführer und deren Meinung, die Identifikation wichtiger Themen sowie die Etablierung eines effektiven Krisenradars sein.

Toolauswahl

Gemäß den zuerst definierten Zielen muss in diesem Schritt ein geeignetes Tool ausgewählt werden. Die Auswahl an verschiedenen Tools ist riesig.

Für sehr spezifische Stichproben, beispielsweise in Facebook, gibt es Gratis-Suchmaschinen wie „booshaka“oder „topsy“ für Twitter . Es gibt jedoch auch Gratis-Monitoring-Tools mit umfassenderer Quellenauswertung wie „socialmention“. Die Nutzung solcher Tools ist jedoch für die Auswertung und langfristige Beobachtung mit viel Aufwand verbunden. Gratistools bieten zudem keinen Support und die Qualität der Ergebnisse ist nicht über jeden Zweifel erhaben. Generell sind solche Lösungen nur dann sinnvoll, wenn das Volumen sehr beschränkt ist und man die Ergebnisse validieren kann - oder man sich generell vergewissern möchte, ob ein Thema überhaupt diskutiert wird.

Oft wird die Menge an Beiträgen jedoch zu groß, um mit vertretbarem Aufwand manuell auszuwerten. Dann bietet sich der Einsatz eines Tools an, welches größtmögliche Unterstützung durch automatisierte Auswertung bringt. Sysomos Heartbeat, Alterian SM2, Radian6 sind hier einige Vertreter dieser umfassenden Monitoring-Tools. Sie geben unter anderem einen Überblick über die aktuelle Diskussion, helfen, Ereignisse zu identifizieren, bereiten Inhalte auf und alarmieren bei besonderen Ereignissen. Die Tools unterscheiden sich meist nicht grundlegend, jedoch gibt es bezüglich Benutzerfreundlichkeit, Konfigurationsmöglichkeiten und Preismodell deutliche Unterschiede.

Teil 2: Jetzt müssen Sie handeln

Ersten Report generieren

Es empfiehlt sich, für erste Schritte nicht gleich jedes erdenkliche Suchwort im Tool einzugeben. Die vielen Suchresultate können dann meist gar nicht verarbeitet werden und die Ergebnisse bleiben aufgrund von generischen Suchbergriffen sehr vage. Einige, möglichst eindeutige Suchbegriffe reichen für eine erste Auswertung bereits.

Auf Basis eines ersten Reports mit Analysen aus dem Tool und daraus resultierender Handlungsempfehlungen, werden die Möglichkeiten erst deutlich. Die Teilnehmer der Pilotgruppe können darauf basierend eine optimale Toolkonfiguration mit weiteren Suchbegriffen und einer verbesserten Reportstruktur ableiten.

Regelmäßiger Review und Anpassungen

Plattformen entstehen und verändern sich und auch Diskussionen respektive deren Themen unterliegen ständiger Veränderung. Deswegen ist es nötig, regelmässig zu überprüfen, ob die Reports und die Toolkonfiguration noch die gewünschten Resultate liefern. Gerade Facebook ist eine sehr dynamische Plattform und erfordert deshalb auch auf Seiten des Beobachtenden kontinuierliche Anpassungen. Einige Suchbegriffe können vernachlässigt und andere müssen weiter geschärft werden.

Handeln!

Monitoring bleibt ohne Nutzen, wenn daraus nicht auch Maßnahmen abgeleitet werden. Diese können in Form veränderten Botschaften, anderem Medienmix oder Produktanpassungen erfolgen. Ebenfalls sind aufgrund der Erfahrungen strategische und organisatorische Maßnahmen abzuleiten. Gerade im Falle einer Krise sind Handlungszenarien unerlässlich, um gegebenenfalls schnell reagieren zu können.

Abschließend bleibt zu sagen, dass Social-Media-Monitoring einem iterativen Prozess unterliegt und Geduld erfordert. Geduld, weil relevante Ergebnisse nicht von heute auf morgen erzielt werden und Monitoring immer auch mit Handarbeit verbunden bleibt. Dann ist man jedoch sehr dicht am Puls der Konsumenten und kann das volle Potential von Social Media zu erschließen beginnen.

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