Bereits jetzt nutzen jeden Monat rund 700 Millionen User Facebook auf ihrem Mobilgerät. Darunter sind auch 157 Millionen, die das Netzwerk nur von Smartphone oder Tablet aus nutzen - Tendenz steigend. Unternehmen, die auf Facebook vertreten sind, stellt das vor neue Herausforderungen. Christian Rottman ist als Senior Account Executive, Jasper Krog als Berater für digitale Kommunikation bei der Agentur Edelmann Digital tätig. Auf der Allfacebook Marketing Conference 2013 in München haben die beiden erklärt, worauf Marken und Agenturen achten müssen, wenn sie den mobilen Fan nicht verlieren wollen.

Ein guter mobiler Facebook-Auftritt ist abhängig von den drei Faktoren Community-Management, Applikationen und Werbung.

Community-Management

Die Frage ist nicht nur, wie man mit der mobilen Community kommuniziert, sondern auch wann. Die mobilen User greifen verstärkt vormittags zwischen acht und neun Uhr und abends zwischen 18 und 22 Uhr auf Facebook zu - auf dem Weg zur Arbeit, auf dem Heimweg oder daheim auf der Couch. Nutzt ein Unternehmen diesen Zeitraum für mobiloptimierte Posts, erzielen diese mehr Aufmerksamkeit.

Der Text sollte möglichst knapp sein und 250 Zeichen nicht überschreiten. Die Kernbotschaft steht idealerweise im ersten Satz. Wer Bilder veröffentlicht, muss darauf achten, dass diese auf Mobilgeräten vollständig dargestellt werden. Ein Verhältnis von eins zu eins bei einer Seitenlänge von 800 Pixeln funktioniert in der Regel gut. Auch hier zahlt es sich aus, wenn die Bildaussage sofort ersichtlich ist. Überflüssigen Text sollte man vermeiden und, wenn unbedingt nötig, möglichst in die Mitte des Bildes setzen.

Es ist außerdem ratsam, mobiloptimierte Beiträge in den Redaktionen fest einzuplanen, zu kennzeichnen und ihre Performance mit älteren, nicht optimierten Beiträgen zu vergleichen. Nur so erhält man eine Antwort auf die Frage: Wie mobil ist meine Fan-Community? Und das ist wiederum die Grundlage für weitere Content-, App- oder Werbeplanungen.

Facebook-Apps für die mobile Nutzung optimieren

Noch immer sind viele Facebook-Anwendungen nicht für die mobile Nutzung optimiert. Fehlermeldungen führen allerdings - zu Recht - zu frustrierten Fans und so zu einem erheblichen Mehraufwand im Community-Management. Ideal wäre natürlich, wenn Unternehmen ihre Apps in einer mobilen und in einer Dektop-Variante anbieten würden. Es ist allerdings auch klar, dass nicht jede Firma das Budget für den nötigen Programmieraufwand parat hat. Allerdings sollte der Fan zumindest im Begleittext zur App darüber informiert werden, wenn diese mobil nicht verfügbar ist - das dauert keine Minute und kann viel Frust ersparen. Die schönere, allerdings etwas aufwändigere Variante ist eine Fall-Back-Page, auf der der User abgeholt und darüber informiert wird, dass die gesuchte Anwendung nur auf dem Desktop-PC funktioniert. 

In vielen Fällen kann es auch sinnvoll sein, einen Mobile-First-Ansatz zu wählen. Im Fall eines Fotowettbewerbs kann das die Teilnahme sogar signifikant erleichtern: Der Nutzer muss nicht mehr die Bilder von seiner Kamera auf den PC laden und anschließend bei Facebook hochladen, sondern kann gleich die Fotos vom Smartphone aus auf Facebook veröffentlichen. Auch hier lohnt es sich, die Performance der mobilen App im Auge zu behalten und sie mit der von Desktop-Anwendungen zu vergleichen.

Mobile Werbung erscheint direkt im Newsfeed

Bei mobiler Werbung auf Facebook gilt es zu bedenken, dass die Ads stets direkt im Newsfeed erscheinen, da eine Seitenleiste fehlt - und der Newsfeed ist immer noch vielen Nutzern heilig. Hier ist also besonderes Fingerspitzengefühl gefragt, sonst verliert man eher Fans, als neue zu gewinnen. 

Bei Promoted Posts, also gesponsorten Meldungen, sollten Unternehmen beachten, dass sie damit zwar schnell und einfach seine Fans und deren Freunde erreichen, ein Targeting auf die Mobile- oder Desktop-Version ist hier allerdings nicht möglich. Posts, die beispielsweise auf Desktop-Apps verweisen, haben im mobilen Newsfeed nichts verloren.

Auch für Page Post Ads, in denen Unternehmen für Aktivitäten auf ihren Seiten werben, gilt: Desktop- und mobile Nutzer unterschiedlich ansprechen. Es empfiehlt es sich, mobil nur Fans als Zielgruppe auszuwählen. Eine gute Methode, um mit verschiedenen Zielgruppen zu experimentieren, ohne den mobilen Newsfeed zu überstrapazieren, sind sogenannte "Dark Posts", die erst dann im Feed eines Nutzers auftauchen, wenn einer seiner Freunde auf sie reagiert hat. 

Weitere Tipps für Marken und Agenturen auf Facebook gab Gerald Hensel von Scholz & Friends auf der All Facebook Conference in seiner "Anleitung zum Unglücklichsein".