Die Nachricht kam kurz vor Facebooks Börsengang und damit zu einem denkbar schlechten Zeitpunkt: General Motors stoppt seine Werbung auf dem Online-Netzwerk. Der Grund: Die Marketing-Verantwortlichen des Opel-Mutterkonzern und weltgrößten Automobilbauers halten die Facebook-Werbeanzeigen für ineffizient.

Dass einer der größten Werbetreibenden in den USA einen solchen Schritt wagt, war für das Soziale Netzwerk, für das Werbung die Haupteinnahmequelle ist, ein Schlag in Gesicht. Doch nicht alle großen Automobilhersteller wollen auf Social Media als Werbemarktplatz verzichten.

Nissan beispielsweise investiert auch weiterhin in Facebook-Werbung. Im vergangenen Jahr erreichte der japanische Hersteller fast 700.000 Likes und wird vermutlich bis Mitte Juli die 1.000.000 Marke knacken. Das Budget für Nissans Facebook-Seite beläuft sich dabei auf weniger als 500.000 US-Dollars.

Aktuell nutzt der Automobilhersteller die Plattform, um den Launch der neuesten fünf Modelle zu bewerben. Innerhalb der nächsten 15 Monate sollen dafür nacheinander alle Modelle vorgestellt werden. So will das japanische Unternehmen noch in diesem Sommer beispielsweise die "Innovation Garage" launchen – ein interaktiver Ort auf der Facebook-Seite, auf der die Kunden ihre eigenen Ideen für mögliche technische Entwicklungen rund um den Nissan posten können. Dazu wird es auch TV-Spots und Printwerbung geben. Der größten Teil der Werbekampagne läuft aber via Social Media, vor allem mit Facebook.

"Betrachtet man das Ganze von einem ROI-Standpunkt aus, verkaufen wir natürlich keine hundert Autos mithilfe von Social Media" erklärt Erich Marx, Direktor Interactive und Social Media Marketing bei Nissan. "Aber Social Media ist ein wichtiger Teil der heutigen Medienlandschaft geworden. Man muss einfach darauf vertreten sein. Es geht dabei nicht um ROI, es geht um COI – cost of ignoring. Social Media ist schlicht und ergreifend zu mächtig, um es zu ignorieren."

Auch in Zukunft sei Social Media nicht mehr wegzudenken, so Marx: "Facebook wird irgendwann verschwinden, Twitter wird irgendwann verschwinden, aber Social Media nicht. Die Erwartung von Unternehmen und Fans in Interaktion mit der Marke zu treten, ist gewissermaßen in Stein gemeißelt."