Vom harten Lockdown bis hin zu einem fast "normalen" Leben: Das erste Halbjahr 2021 hielt viele Überraschungen und Wendungen parat. Verändertes Konsumentenverhalten, angezogene Werbespendings und wirtschaftliche Unsicherheiten sorgten auch auf Facebook und Instagram für unterschiedliche Entwicklungen in Sachen Werbekosten. Welche das sind, hat die Social-Ads-Agentur ZweiDigital von Januar bis Juni anhand von Kunden-Kampagnen diverse Performance-Daten ausgewertet.

Als valide Datenbasis dienen hierbei mehrere Millionen Klicks und Impressionen aus echten Kunden-Kampagnen, deren Gesamtbudget sich im zweistelligen Millionenbereich bewegt.

Zur Einordnung: CPC und CPM beschreiben die Werbekosten für einen Klick respektive pro 1.000
Kontakte und sind die entscheidenden Kennzahlen, um die Ausgaben für Werbung auf Facebook und Instagram zu beziffern.

CPC: Auf Turbulenz folgt Stabilität

×

ZweiDigital

Nach einem turbulenten 2020 und einem sehr stark beworbenen Black-Friday- und Weihnachtsgeschäft, haben sich die Werbekosten auf Facebook und Instagram im ersten Halbjahr 2021 stabilisiert. Zahlreiche Unternehmen setzen nach einem vorsichtigen Start ins Jahr Werbemaßnahmen wieder in gewohntem Umfang um, sodass der Cost-per-Click ein stabiles Niveau erreichte.

Einziger Ausreißer nach unten waren die Osterferien - für viele vermutlich Anlass, sich dem Corona-Alltag für ein paar Tage zu entziehen. Spannend wird in den nächsten Monaten zu beobachten sein, welche Auswirkungen die Lockerungen der pandemie-bedingten Einschränkungen auf den allgemeinen Werbedruck haben und ob Marketingbudgets zunehmend wieder in die "klassische" Werbung fließen werden.

Klar ist bereits jetzt, dass sich der durchschnittliche CPM im Jahresvergleich auf einem hohen Niveau eingependelt hat: Lag der Wert 2019 noch bei 28 Cent und 2020 bei 32 Cent, befindet er sich 2021 - Stand heute - bei 35 Cent.

CPM: Konstanter Anstieg - vor allem im Dienstleistungssektor

×

ZweiDigital

Der CPM - auch bekannt als "Tausend-Kontakt-Preis" - knüpfte nahtlos an seine Entwicklung seit der Weihnachtszeit an. Nach teilweise starken Ausschlägen in 2020 weist der Wert in diesem Jahr allerdings einen verhältnismäßig ruhigen Verlauf auf. Ein Faktor könnte das "New Normal" sein: Der weitestgehend souveräne Umgang mit den Unwägbarkeiten der Pandemie, gerade im Vergleich zu 2020, spiegelte sich auch im Verhalten der Online Marketer.

Ein genauer Blick auf die Entwicklung des CPM zeigt, dass der Wert während des ersten Halbjahres 2021 konstant gestiegen ist. Lag der Tausend-Kontakt-Preis 2020 noch bei durchschnittlich 4,07 Euro, steht er aktuell schon bei 4,71 Euro.

Im Jahresvergleich bedeutet das eine Steigerung von 15,72 Prozent - ein Indiz dafür, dass Facebook und Instagram als Werbeplattformen weiter wachsen.

Eine weitere Beobachtung: Insbesondere Dienstleistungsanbieter setzten sich zuletzt vermehrt einem hohen Konkurrenzdruck aus. Der CPM ist in diesem Segment teilweise dreimal so hoch wie etwa im E-Commerce - ein Umstand, der sich mit teils eklatant höheren Budgets und Margen auf die angebotenen Dienstleistungen und Produkte erklären lässt.

CTR: Unauffällige Konstante in allen Zeiten

×

ZweiDigital

Zuletzt ein Blick auf die Click-Through-Rate (CTR): Sie erwies sich als weitestgehend krisenresistent und zeigte nur geringfügige Ausschläge, nach oben wie unten.

Verzeichnete der CTR-Wert in 2020 noch erhöhte Volatilität, so pendelte er sich in diesem Jahr auf einem durchschnittlich starken Niveau von 1,48 Prozent ein. Im Vergleich zu CPC und CPM liegt der konstante Verlauf der CTR-Kurve darin begründet, dass sich an diesem Wert insbesondere die Relevanz einer Anzeige ablesen lässt.

Dies lässt den Schluss zu, dass trotz einer zeitweise geringeren Auslastung der Werbeplätze die geschaltete
Werbung immer ähnlich relevant für die Endkunden war und ist.