Klar ist: Da die Nutzung von Facebook für die User kostenlos ist, kann eine Monetarisierung nur indirekt erfolgen - entweder durch ein Mehr an Umsatz, das durch Marketing in dem Netzwerk erzielt wird oder durch Einsparung von Budgets für Marketing oder Kundendienst an anderer Stelle.

Um Facebook zu monetarisieren, muss ein Unternehmen erst einmal im sozialen Netzwerk zu finden sein. Dafür benötigt es eine Fanpage. Hier gilt es, fünf strategisch wichtige Punkte zu beachten:

• Festlegung auf ein inhaltliches Thema, das die Zielgruppe interessiert, authentisch zur Marke und dem Produkt passt und idealerweise noch nicht besetzt ist
• Erstellung einer eigenen Fanpage mit soannenden Inhalten, einer strukturierten Reiternavigation und ausreichenden Ressourcen zur Pflege
• ein aussagekräftiger Titel für die Seite
• eine Vanity-URL, die prägnant, kurz und passend ist. Bereits vergebene Vanity-URLs können bei Facebook bei bestehenden Trademark- oder Markenrecht eingefordert werden, wenn keine Persönlichkeitsrechte auf die URL bestehen
• Mediabudget für Werbung auf Facebook, um die Fanpage in der jeweiligen Zielgruppe bekannt zu machen. Ziel sollten mindestens 1.000 bis 1.500 Fans sein, die für das nötige Grundrauschen und einen kontinuierlichen Dialog auf der Fanpage sorgen. Im Durchschnitt rechnet Akom 360 man mit einem bis zwei Euro pro Fan. Schon in den Anzeigen muss der Marketeer dem User einen Mehrwert anbieten und einen emotionalen Wert transportieren, damit der User sich mit der Marke oder dem Produkt auseinandersetzt und zum Fan wird.

Die Fanpage ist das Zentrum der Facebook-Aktivitäten. Auf der Pinnwand und den Reitern finden der Dialog und die Aktionen statt. Dabei ist es sehr wichtig, mit den Fans in ihrer Sprache zu kommunizieren, ihnen ausgewählten Content zu präsentieren, der relevant, aktuell, exklusiv, kreativ, emotional und authentisch ist sowie kontinuierlich gepflegt wird. Nur wenn das gewährleistet ist, hat die Fanseite eine inhaltliche Basis, die zu einem aktiven Dialog zwischen den Usern und der Marke führt. Dieser Dialog muss zeitnah und kontinuierlich gepflegt werden. Antworten auf Kommentare und Fragen sollten innerhalb von zwei bis drei Stunden während der Arbeitszeiten erfolgen. Eine Reaktion auf Kritik muss innerhalb von 24 Stunden erfolgen, selbst wenn es nur der Hinweis ist, dass an einer Lösung gearbeitet wird.

Aktivierung der Community

Ist eine Fanbasis aufgebaut, kann diese nun mit gezielten Aktionen aktiviert werden. Dazu bieten sich folgende Maßnahmen an:

• Gewinnspiele
• Wettbewerbe
• nützliche Apps

Besonders gut werden Coupons, Umfragen und Echtzeit-Dialoge angenommen. Sieht der User einen Mehrwert für sich, wird er das Angebot nutzen. Dadurch verbreitet er die Fanpage und die Marke, was zu einer im größeren Fangemeinde führt. Ist der User von der Aktion oder der Maßnahme begeistert, wird er zum Botschafter und wird diese in seinem Netzwerk kommunizieren.

Lesen Sie im zweiten Teil über erfolgreiche Beispiele.

Teil 2: Monetarisierung im Short- und Longtail

Fans, die sich mit der Marke und den Produkten auseinandersetzen, bekommen einen intensiven Bezug dazu, was sich positiv auf die Kaufentscheidung auswirkt. Vor allem durch Coupons gelingt es, zusätzlich zur der Beschaffung von Adressen eine Brücke aus dem Online ins Offline zu bauen. Coupons bieten dem User einen realen Mehrwert, den er vor Ort oder online eintauschen kann. So lassen sich auch Maßnahmen genau messen und aussteuern. Gewinnspiele generieren oft User Generated Content, der authentisch ist, idealerweise einen Themenbezug hat und für eine weitere Verbreitung der Marke führt.

Unternehmen sollten jedoch auch die Longtail-Möglichkeiten beachten. Die Fanpage ist eine ideale Basis für Kundenmeinungen, Trendscouting, Public Relations, Kundenbindung, Produktpromotion und auch, um zum Beispiel Kundendienst zu leisten. Dadurch lassen sich kosteneffizient Maßnahmen generieren und auch Kosten optimiert werden.

Erfolgreiche Beispiele

• Burger King Sacrifice Facebook App: Ein Investment von rund 50.000 US-Dollar brachte einen geschätzten Return in PR, der dem Werbewert von 400.000 US-Dollar entspricht
• Lenovo hat seine Callcenter-Aktivitäten um rund 20 Prozent reduzieren können, da sich die Kunden selbstständig auf der Plattform unterhalten und helfen
• Einstein Bagel hat mit einer Werbekampagne auf Facebook über 300.000 Fans generiert. In einer Woche wurden über 100.000 Coupons runtergeladen und größtenteils in den Stores eingelöst

Fazit

Marken müssen etwas geben, um von dem User etwas zu bekommen - und sei es erst einmal "nur" ein Engagement. Ohne thematisch relevante Inhalte und zielgruppenoptimierte Aktionen wird es schwer, eine Fangemeinde aufzubauen und zu aktivieren. Es erfordert Kreativität, persönliches Involvement der Community Manager und ein kontinuierliches Engagement der Marke.