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Trendreport 2012 Marken setzen verstärkt auf Facebook-Kommunikation

Marken bauen ihre Facebook-Reichweite kontinuierlich aus, die Bereitschaft der User zur Interaktion mit einer Marke nimmt jedoch ab. Das sind die Ergebnisse des aktuellen Trendreport 2012, in dem die Agenturen pilot Hamburg und Zucker.Kommunikation bereits zum dritten Mal in Folge die Facebook-Profile der der 150 Top TV-Werbespender analysiert haben.

Wie der Trendreport zeigt, sind die Funktionen, die Marken auf Facebook erfüllen, unterschiedlich: Der Großteil der Marken würde – wie bereits im Vorjahr – als "Friend Brand" auftreten (57 Prozent) und direkten Dialog, Austausch und Kontakt mit den Fans suchen. Gleichzeitig sei ein deutlicher Anstieg der Marken zu beobachten, die auf Facebook als Sender auftreten und ihre Fans eher einseitig mit Informationen versorgen (33 Prozent; 2011: 12 Prozent).

Ein leichter Rückgang sei außerdem bei den "Service Brands" festzustellen (6 Prozent, 2011: 13 Prozent). Dabei würde der Anstieg der Sender Brands den Erwartungen der Nutzer entsprechen. Im Panel äußerten die Befragten der Studie zufolge in erster Linie den Wunsch nach Informationen (84 Prozent), gefolgt von Gewinnspielen (65 Prozent) und Produktproben (47 Prozent) sowie Unterhaltung (42 prozent). User scheinen also von den Marken nicht in erster Linie dialogische Angebote zu erwarten.

Die Bereitschaft der Nutzer zur Interaktion wäre dagegen eher gering: Mit durchschnittlich 0,6 Prozent liege die Interaktionsrate unter den Werten der Vorjahre (2011: 1,5 Prozent, 2010: 4,3 Prozent). Die höchste Interaktionsrate hätten Automobilhersteller und FMCGs erreicht. Der Großteil der Interaktionen liege im Bereich der Lightweight Interactions ("Gefällt mir"), Kommentare und Nutzer-Postings würden deutlich seltener auftreten.

Wenn Nutzer mit einer Marke interagieren, tun sie dies – neben Gewinnspielen – offenbar vor allem, um auf Neuigkeiten zu reagieren, etwas zu loben oder eine Frage zu stellen. Ein wesentlicher Grund für das Sinken der Interaktionsrate sei vermutlich der starke Anstieg der Fanzahlen der Marken, die negativ mit der Interaktionsrate korrelieren. Die Fanzahlen der untersuchten Facebook-Seiten hätten sich im Laufe des letzten Jahres auf durchschnittlich 126.084 Fans verfünffacht.

Nach Martina Vollbehr, Geschäftsführerin pilot Hamburg, hat Social Media im Sinne einer Marketing Evolution die nächste Stufe erreicht: "Auch bei niedriger Interaktion haben die Marken-Fans bei Facebook eine stärkere emotionale Bindung zu ihren Marken als Nicht-Markenfans zu ihren Top-Marken. Facebook-Marketing zahlt heute direkt auf das Markenimage ein."

Dafür sprechen auch die Zahlen: Fans auf Facebook haben Marken signifikant sympathischer (Plus von 24 Prozent) bewertet, vertrauenswürdiger (Plus von 14 Prozent) und moderner (Plus von 8 Prozent) als Nicht-Markenfans ihre Top-Marken. Diese Ergebnisse verdeutlichen dem Report zufolge die Bedeutung der Facebook-Kommunikation für die Bindung von Konsumenten und Marke.

Wie Matthias  Bonjer, Geschäftsführer Zucker.Kommunikation, erklärt, sei ein Umdenken in der Bewertung des Kommunikationserfolges auf Facebook nötig: "Die Interaktion der Fans mit ihren Marken bildet nur einen KPI von mehreren ab. Die Kennzahl ‚Sprechen darüber‘ ist hier eine sinnvolle Erweiterung. Daneben entwickelt sich Facebook aber zunehmend zu einem Reichweitenmedium, in dem Fans von ihren Marken informiert werden wollen. Der Austausch kann, muss aber nicht, im Vordergrund stehen. Hier gilt es, differenziertere Maßstäbe anzusetzen und entsprechende Kommunikationskonzepte zu entwickeln."

Zukünftig würde es für Marken von entscheidender Bedeutung sein, ihre Sichtbarkeit trotz sinkender Interaktionsraten weiter auszubauen. Neben der gezielten Aktivierung der Fans soll auch der Unterstützung durch Media-Leistung eine bedeutende Rolle zukommen.

Zur Analyse wurden die offiziellen deutschsprachigen Facebook-Profile der Top 150 TV-Werbetreibenden aus dem 1. Quartal 2012 herangezogen. Insgesamt wurden 84 Facebook-Profile analysiert. Die Auswertungstechnik stammt von Buddybrand, Berlin. In einer ergänzenden Konsumentenbefragung wurden 400 Facebook-Nutzer ab 16 Jahren zu ihren Einstellungen und Interaktionen zu respektive mit Marken auf Facebook befragt und das Marken-Image von Facebook-Fans und Nicht-Fans zu vergleichen.

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