Warum werden manche Werbe-Clips im Netz öfter geteilt als andere? Mit dieser Frage setzte sich Unruly, Technologie-Anbieter für Social Video Advertising, in der Analyse "Science of Sharing" auseinander. Die Untersuchung sollte feststellen, aus welchen Gründen einige Ads besser performten als andere, und nahm dazu die zwölf meistgeteilten Spots des Super Bowl 2013 am 3. Februar 2013 genauer unter die Lupe. Untersucht wurden Kampagnen aus den Bereichen Automotive, Consumer packaged goods (CPG), Fast moving consumer goods (FMCG), Unterhaltung und Technologie. Das Ergebnis: Der Versuch, krampfhaft lustig zu sein, ist demnach zum Scheitern verurteilt.

Eher der Umkehrschluss führt zum Erfolg: Die untersuchten Video-Spots des diesjährigen Super Bowl hatten deshalb so viele Shares auf Facebook, Twitter und in Blogs erzielt, weil sie eben nicht versuchten, die Menschen zum Lachen zu bringen. Sie setzten auf andere Gefühle - etwa die soziale Verbundenheit. So riefen die beiden bekanntesten Clips des diesjährigen Super Bowls - Budweiser's Brotherhood und Ram Trucks' Farmer - starke emotionale Reaktionen und hohe Motivation zum Weiterverbreiten der Spots bei den Usern hervor, da sie Heimat- und Verbundenheitsgefühle wecken. Andere Antreiber waren Wärme, Fröhlichkeit, Stolz und Ehrfurcht. Die weniger verbreiteten Ads setzten der Studie nach auf Überraschung und Heiterkeit, konnten diese Gefühle aber nur schlecht transportieren und lösten oft Verwirrung bei den Usern aus.

Der Maßstab für Viralität im Social Web ist nach Unruly die "Shareability", also der Faktor, mit dem Menschen dazu motiviert werden, Video-Inhalte auf Social Media Plattformen zu teilen. Sie analysiert, welche Schlüsselfaktoren für die "Teilbarkeitsrate" der Werbung primär verantwortlich waren. Für Coca-Colas "Coke Chase" beispielsweise waren das vor allem soziale Motivatoren (siehe Chart).

Von 2012 auf 2013 stiegen die Video-Shares der Super Bowl-Spots um 118 Prozent an. So wurden im Zusammenhang mit dem sportlichen Großereignis in diesem Jahr 7,7 Shares insgesamt erzielt. Im Vorjahr waren es noch 3,6. Daher rät Martin Dräger, Geschäftsführer Unruly Deutschland: "Marken die Ihre Chancen der viralen Verbreitung erhöhen wollen, müssen innerhalb der ersten 24 Stunden eine kritische Anzahl an Viewern erreicht haben."

Für den Bericht wurden rund 2.700 Umfrageantworten zusammen mit Daten aus dem Unruly Viral Video Chart ausgewertet, das seit 2006 die bekanntesten Videos im Web auflistet.