Einkaufen war schon immer "social" - dank gemeinsamer Einkaufsbummel und dem Austausch mit Bekannten. Lange war das stationäre Shopping sogar wesentlich sozialer als der eigentliche E-Commerce, der eher als singuläre Aktivität wahrgenommen wurde. Richtig gemeinschaftlich wird Online-Shopping durch Social Commerce. Wie dabei die einzelnen sozialen Komponenten von Kunden wahrgenommen, erläuterte Susanne Fittkau, Geschäftsführerin beim Hamburger Marktforschungsinstitut Fittkau & Maaß Consulting. Als Datenbasis dient die hauseigene "WWW-Benutzer-Analyse W3B" zum Thema Social Media, die  zwischen September und November 2012 durchgeführt wurde.

Grundsätzlich stehen demnach beim Social Shoppping vier Aspekte im Vordergrund: Das Entdecken (Entdeckt wird dabei auf sozialen Plattformen wie Facebook, Pinterest, oder Stylefruit), das Bewerten (etwa auf HolidayCheck), der Vergleich (beispielsweise auf Preisvergleich.de) und der eigentliche Kauf. Hier spielen die sozialen Aspekte allerdings die geringste Rolle - außer beim speziellen Group Buying, auf Social Media Stores oder Facebook Stores.

Gerade dieser Facebook-Commerce (F-Commerce) muss nach Fittkau allerdings vom eigentlichen Social Commerce abgegrenzt werden. Denn tatsächlich sehen die deutschen Internet-Nutzer Facebook in erster Linie als Kommunikationsmittel (fast 70 Prozent). Lediglich 19,3 Prozent informieren sich dort auch aktiv über Produkte und Marken. Wirkliches Einkaufen in Facebook-Stores ist für die Nutzer nicht relevant, nur 2,3 Prozent haben bereits in entsprechenden virtuellen Läden eingekauft. Die messbare Bereitschaft zum F-Commerce ist aus Kundensicht stagnierend bis rückläufig. Ein Grund dafür ist die Datenkrake Facebook. Während Nutzer das Herausgeben von Daten für die Kommunikation noch tolerieren, ist beim Thema Einkauf offenbar die Schmerzgrenze erreicht.

Auch für die Kaufentscheidung spielen soziale Netzwerke eine eher untergeordnete Rolle. Beim Produktbereich Körperpflege beispielsweise setzen nur zwei Prozent der Online-User auf Facebook und Co. Bei Kleidung sind es nur ein Prozent, bei Reisen 1,2 Prozent und bei Elektronik immerhin 2,5 Prozent. Hier setzen die Nutzer eher auf Produktbewertungen anderer Internet-User (22,8 Prozent), Testberichte im Internet (22,3 Prozent) oder Preisvergleichswebsites (16,3 Prozent).

Das Fazit von Susanne Fittkau: Social Shopping steht aus User-Sicht noch ganz am Anfang. Social Commerce ist noch ein Zielgruppen- und Produktgattungsthema, es findet auf sozialen Netzwerke lediglich als eine Art "Einkaufsbummel" statt, vom wirklichen Kauf, also F-Commerce ist (noch) keine Rede.