Immer mehr Unternehmen setzen auf Marketing mit Mehrwert, um Nutzer von sich zu überzeugen. Dazu gehört etwa ein Auftritt auf Facebook inklusive Gewinnspielen, ein Corporate Blog mit Kommentarfunktion oder auch Sponsoring von Konzerten. Doch das scheint den Verbrauchern nicht zu genügen, wie die Agentur Edelmann in der Studie Brandshare, einer globalen Befragung unter 11.000 Konsumenten, ermittelt hat. Demnach wünschen sich 87 Prozent der 1.000 deutschen Konsumenten, dass Marken ihnen mehr Möglichkeiten bieten, um an ihrer Markenwelt teilzuhaben. Nur sieben Prozent sind der Meinung, dass Unternehmen in der Einbindung der Nutzer bislang erfolgreich sind.

Sechs Dimensionen des Teilhabens

Wie eine solche Einbindung aussehen könnte, hat Edelman in den "sechs Dimensionen des Teilhabens" ermittelt. Sie sollen sich auch positiv auf die Geschäftsentwicklung auswirken können. Das sind:

• Shared Experience (gemeinsame Erlebnisse)
• Shared Dialog (miteinander reden)
• Shared Goals (gemeinsame Ziele)
• Shared Values (gemeinsame Werte)
• Shared Product (Mitgestalten von Produkten) und
• Shared History (transparente Herkunft und Geschichte)

Allerdings hat der Studie nach nicht jede dieser Dimensionen die gleiche Bedeutung für Marken. Wenn es um die gemeinsamen Ziele geht, möchten 92 Prozent der deutschen Verbraucher nach ihren Bedürfnissen - speziell in Produktkategorien, in denen sie wenig Know-how besitzen - gefragt werden. Das betrifft vor allem Finanzdienstleister. 40 Prozent der Befragten geben an, diese sollten sich mehr nach ihren Bedürfnissen erkundigen, anstatt nur über die eigenen Produkte zu reden.

Transparenz und Information

Fast alle Verbraucher legen Wert darauf, dass Marken ihre eigenen Werte teilen. Über die Produktherstellung und deren Herkunft möchten beispielsweise 96 Prozent der hierzulande Bescheid wissen. Vor allem die 18- bis 29-Jährigen (54 Prozent) und die 45- bis 65-Jährigen (51 Prozent) wollen mehr Transparenz und Informationen bei diesem Thema. Dass Marken etwas an die Gesellschaft zurückgeben, fordern 94 Prozent. Ein entscheidender Aspekt im "Brand-Marketing" ist der Studie nach die Teilhabe an der Produktentwicklung. 95 Prozent der Befragten in Deutschland sagen, sie möchten am Design- und Entwicklungsprozess teilhaben. Mehr Informationen darüber wie sich die Produkte im Vergleich zum Wettbewerb unterscheiden, möchten 93 Prozent der befragten Konsumenten.

Auffällig für den deutschen Markt sei, dass Konsumenten den Dialog mit Marken sowie gemeinsame Erlebnisse über die Produktebene hinaus wollen (95 Prozent und 77 Prozent). Dennoch bewerten die Befragten beides nicht als besonders wichtig. Nur 38 Prozent wünschen sich einen tiefergehenden Dialog mit Marken. "Offenbar setzen Kunden in Deutschland voraus, dass Unternehmen und Marken dialogbereit sind. Ein Differenzierungsmerkmal ist diese Dimension des Teilhabens nicht mehr", erklärt Uta Behnke, Managing Director und Practice Leader Brand Marketing bei Edelman in Hamburg. "Das Gleiche gilt für gemeinsame Erlebnisse. Für viele Konsumenten ist diese Art der Interaktion nichts absolut Herausragendes mehr. Nur 19 Prozent der Befragten möchten mehr davon."

Welche Rolle die Aspekte Lead-Generierung und Mobile im digitalen Dialogmarketing spielen, zeigen die Digital Dialog Insights 2013.