Die Ausgangslage: Im September 2009 startet Jacobs Krönung erstmals eine Social Media-Kampagne begleitend zur Markteinführung des ersten dreischichtigen "Latte Macchiatos" für Kaffeepadmaschinen. Kernelement der Kampagne ist ein Word-of-Mouth-Projekt, das durch eine Facebook-Seite ergänzt wird.

Die Ergebnisse übertreffen die Erwartungen des Kaffeerösters: Eine deutlich fünfstellige Zahl an Usern bewirbt sich als "Latte Macchiato Genusstester". Von diesen berichten etwa Tausend kontinuierlich im Web, auf dem Projektblog sowie auf Facebook über ihren Latte-Macchiato-Genuss.

Die Kampagne bestätigt Jacobs Krönung, auch weiterhin digitale und Social-Media-Kommunikation in Kampagnen zu integrieren. Als neuer Pfeiler des umfangreichen integrierten Marketingprogramms, das das Thema "Gute Gespräche" fokussiert, schafft Jacobs Krönung eine digitale Markenpräsenz: das "Jacobs Krönung Webcafé".

Die zentrale Plattform auf jacobs-kroenung.de besteht seit Mai 2010 und vernetzt alle Online- und Offlineaktivitäten. Integrierte Social-Media-Komponenten wie ein Blog, ein Forum und eine Facebook-Seite ermöglichen den Usern die Interaktion und direkten Dialog mit der Marke. Kernzielguppe sind Kaffeeliebhaber über 30 Jahre.

Ziele

Die Ausweitung des integrierten Marketing Programms auf digitale Kanäle soll das übergeordnete Ziel unterstützen, die Marke zu modernisieren und zu emotionalisieren. Über Social-Media-Kanäle öffnet sich Jacobs Krönung der Zielgruppe und ermöglicht den direkten Dialog nun auch in der digitalen Welt.

Lesen Sie in Teil zwei über Strategie und Erfolge.

Teil 2: Strategie und Ergebnisse

Strategie

Die digitale Strategie ist ein integrativer Kommunikationsansatz, der verschiedene Elemente des Marketingmixes konsequent miteinander verbindet. Neben der Produktvielfalt werden die Online- und Offlineaktivitäten des Themas "Gute Gespräche genießen" im Webcafé gespiegelt und auf der begleitenden Facebook-Seite vertieft. User können sich online treffen und über Themen wie Urlaub, Beziehung, Freundschaft oder Kaffeevorlieben diskutieren.

Durch das Webcafé wird die seit mehreren Jahren bestehende "Initiative für das gute Gespräch" online verlängert. In diesem Rahmen findet auch die "Gute Gespräche Tour" statt: Bei einer Tasse Kaffee können sich Konsumenten in verschiedenen Städten Deutschlands treffen und austauschen. Auch online kann die Tour mitgestaltet werden: User können im Webcafé Grußbotschaften abschicken, die den Gästen bei den Tourstopps auf einem LED-Laufband angezeigt werden. Durch die konsequente Vernetzung von Online- und Offline-Aktionen wird die Kampagne auf verschiedenen Blogs und Foren aufgegriffen.

Ergebnisse

Bereits nach zwei Monaten konnten über 13.400 Jacobs-Krönungs-Fans auf Facebook gewonnen werden. Der Dialog auf der Plattform und im Forum ist intensiv - sowohl der User untereinander als auch mit der Marke. Oftmals erhalten die Moderatoren der Münchener Agentur webguerillas, die die Social-Media-Kanäle betreuen, über 100 Kommentare und Gefällt mir - Klicks auf einen einzigen Facebook-Post. Darunter auch viel Feedback und Anregungen zu Produkten und Aktionen, die von Jacobs Krönung diskutiert werden.

Wie stark sich die User mit der Marke beschäftigen, zeigen auch diverse Aktivierungsmaßnahmen, wie beispielsweise das Versenden von Gifts: Mehr als 1.500 virtuelle Geschenke, wie zum Beispiel ein Glas Jacobs Krönung Latte Macchiato, werden regelmäßig von den Facebook Fans versendet.

Das integrierte Marketingprogramm zum Thema "Gute Gespräche" wird in gemeinschaftlicher Arbeit folgender Agenturen betreut: Brand on Fire (PoS), Drewes & Keretic (Event & Konsumentenaktivierung), EURO RSCG ABC (PR), JWT (Strategic Agency & AtL), Mindshare (Media Planning), webguerillas GmbH (Social Media).