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Kai Herzberger

Kai Herzberger, Facebook "Das Format ­Mobile wird noch immer stark unterschätzt"

Kai Herzberger, Director E-Commerce bei Facebook

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Kai Herzberger, Director E-Commerce bei Facebook

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Wir haben mit Kai Herzberger, Director E-Commerce bei Facebook, über typische Kundenfragen, begehrte Werbeformate und die Bedeutung personalisierter Werbung gesprochen.

Herr Herzberger, Sie beraten mit ihrem Team Großkunden, aber auch Mittelständler, wie sie Facebook als Werbeplattform nutzen können. Gibt es typische Fragen, mit denen die Unternehmen an Sie herantreten?
Kai Herzberger: Die ersten Fragen betreffen oft die Werbewirkung auf digitalen ­Kanälen. Auch die Attribution ist ein großes Thema. Denn wir wissen, dass nicht nur in Deutschland, sondern weltweit der Fokus auf Last-Click-Modellen liegt. Die dritte Frage ist häufig: Wie kann ich nicht nur auf Facebook, sondern über alle Kanäle hinweg eine größere Reichweite erzielen und effizienter im Marketing sein. Das Vierte sind dann Fragen zu Integrationsthemen, die außerhalb der reinen Mediabetrachtung liegen. Zum Beispiel: Wie ­integriere ich mein CRM-System? Es geht den Werbekunden also vielfach darum, ob und wie sie einen ganzheitlichen Marketing-Ansatz erfolgreich umsetzen können.

Ganzheitlicher Ansatz - bezogen auf die Facebook-Plattformen?

Herzberger: Auch darüber hinaus. ­Gerade wenn es um Attributionsmodelle geht, sollten sich Unternehmen auch ­anschauen, was andere Marktteilnehmer bieten, auch traditionelle Medien. Menschen kommen auf verschiedenen Medien mit Marken und Unternehmen in Kontakt, das muss ein ganzheitlicher Ansatz abbilden und über ein vernünftiges Attributionsmodell bewertet werden.

Kommen diese Fragen von Werbekunden oder von Agenturen?
Herzberger: Wir beraten nicht nur Werbetreibende, sondern auch Media- und Kreativagenturen sowie deren Tech-Inte­gratoren. Denn wenn ich mit nur einem Partner in Kontakt bin und der die Informationen an sein Ökosystem weitergibt, ähnelt das dem Stille-Post-Spiel. Es gehen Information verloren, die ich im Nachgang nur noch schwer vermitteln kann. Deshalb ist es uns wichtig, dass alle Beteiligten an einem Tisch sitzen.

Den Schwung zur Markenkommunikation schaffen

Gibt es typische Vorurteile, die Sie in den Gesprächen mit Ihren Kunden immer wieder hören?
Herzberger: Nicht in Bezug auf die Relevanz von Facebook, nein. Alle haben verstanden, dass Facebook eine der wichtigen Plattformen in der digitalen Welt ist. ­Allerdings sehen wir, dass das Format ­Mobile noch immer stark unterschätzt wird. Hier gibt es noch Nachholbedarf.
Die Herausforderung bei den Unternehmen ist heute außerdem, dass dort immer sehr stark Performance-orientiert gearbeitet wurde, sie jetzt aber auch den Schwung zur Markenkommunikation schaffen wollen. Dabei müsste schon an der Organisationsstruktur angesetzt werden, denn die meisten Unternehmen trennen noch ­immer das klassische Performance- vom klassischen Brand-Marketing.
Dazu kommt: In etwa 80 Prozent der Unternehmen in Deutschland läuft das Thema CRM getrennt vom Kunden­service. Damit wächst die Zahl der Ansprechpartner weiter und Prozesse werden verkompliziert.

Wie gehen Sie damit um?
Herzberger: Wir versuchen, unabhängig von der Organisationsstruktur der Unternehmen die Menschen an die erste Stelle aller unserer Gespräche zu setzen. Wir nennen das „People-First-Ansatz“. Dieser ist angelehnt an den Customer-Centricity-Ansatz, geht aber einen Schritt weiter: Statt nur die eigenen Kunden zu betrachten, werden alle Menschen einbezogen, die über digitale und mobile Kanäle mit der eigenen Marke und den Produkten in Berührung kommen. Bei dieser Art der modernen Marketingkommunikation ist eine Unterscheidung in Brand-, Performance- oder After-Sale-Kommunikation keine gute Idee.

Viele sprechen in diesem Kontext von ­Omnichannel-Marketing.
Herzberger: Omnichannel ist leider auch so ein Buzzword, das sich mittlerweile in der Branche verflüchtigt. Denn das Thema wird nicht wirklich gelebt. In den meisten Unternehmen habe ich eine E-Commerce- Abteilung und eine Abteilung für das stationäre Geschäft. Und die beiden reden in vielen Fällen zu wenig miteinander. Da die Menschen sich heute aber sowohl online als auch offline
mit Marken und Produkten verbinden, sollten Unternehmen den Kaufprozess holistischer betrachten. Wir sehen es als unsere Aufgabe, Unternehmen zu helfen, diese Abteilungsgrenzen zu überwinden und übergreifend über Mensch, Umsatz und Absatz zu sprechen.

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Markenbotschaften auf Facebook

Es gibt immer wieder Untersuchungen, die belegen, dass Unternehmen ihre User mit wenig relevanten Botschaften langweilen, was zu einem geringen Engagement führt. Müssen die Marken mit ihren Botschaften auf Facebook besser werden?
Herzberger: Die Relevanz der Botschaften wird heute noch zu sehr mit der klassischen Marketing-Brille betrachtet. Nämlich: Eine einmal entwickelte Kommunikation muss für eine Vielzahl an Menschen passen. Aber alle Menschen sind unterschiedlich – in ihren Interessen, ­ihrem Konsumentenverhalten und darin, wie sie Unternehmen, Marken und Services wahrnehmen. Unternehmen sollten deshalb personalisierte oder hyperlokale Inhalte spielen.

Haben die Unternehmen erkannt, wie wichtig diese Personalisierung ist?

Herzberger: Im Grunde ja, aber die ­Umsetzung wird immer wieder durch ­eine siloartige Denke in den Unternehmen ­beeinträchtigt. Zwar lassen sich Brand, Performance und CRM technologisch auf einer Plattform zusammenführen, doch budgetär haben die einzelnen Abteilungen nach wie vor verschiedene Zielgrößen. Und damit befinden sich Unternehmen im Konflikt.
Große Marken können hier etwas von kleineren Unternehmen lernen, die ihre Zielgruppe sehr genau kennen. Concept Stores wie Frau Hansen oder Hayashi nutzen digitale Kanäle, um auf sehr authen­tische und persönliche Art mit ihrer Community zu interagieren. Sie zeigen sich selbst als Gründerinnen und das Team, ­geben Einblicke in die tägliche Arbeit im Store und fragen immer wieder nach Feedback.

Instagram bietet den Kunden auf seiner Plattform verschiedene Shopping-Funktionen. Ist bei Facebook Ähnliches angedacht?
Herzberger: Wir haben auf Facebook ­bereits eine Reihe an Funktionen, die eine einfache Einbindung des eigenen Online-Shops ermöglichen. Unser Fokus liegt aber derzeit auf Instagram Shopping. Damit haben wir auf das Nutzerverhalten der Community reagiert. Sie wollen Marken und Produkte nicht nur entdecken, sondern auch direkt mehr über sie erfahren und die Option zum direkten Kauf haben.  

Nachgefragte Werbeformate

Welches sind denn die von Händlern am meisten nachgefragten Werbeformate?
Herzberger: Was wir auf jeden Fall sehen, ist eine hohe Nachfrage nach Collection Ads, einem Video-Format mit einem entsprechenden Produktkatalog dahinter. ­Video-Formate werden generell immer wichtiger für Unternehmen. Unsere Video-Wirkungsstudie, die wir im letzten Jahr ­gestartet haben und 2019 fortführen, hat bewiesen, dass die Kaufwahrscheinlichkeit um 117 Prozent wächst, wenn Unternehmen neben TV- auch Video-Kampagnen auf Facebook schalten.

Welche Trends zeichnen sich bei Videos sonst noch ab?
Herzberger: Videos werden zunehmend mobil und in hoher Geschwindigkeit konsumiert. Wobei die Aufmerksamkeitsspanne natürlich davon abhängt, wo sich der User gerade befindet: Sitzt er in der Bahn auf dem Weg zur Arbeit und hat deshalb Zeit für ein längeres Video? Oder muss er gerade aus dem Bus steigen? Es lässt sich aber sagen, dass Menschen ­mobil durchschnittlich deutlich kürzer auf ­einem Inhalt verweilen. Das führt dazu, dass die klassische Dramaturgie eines Spots überdacht wird und beispielsweise Markenbotschaften schon am Anfang einen starken Effekt zeigen.

Wenn sich jetzt ein Werbekunde gerne ­beraten lassen möchte: Wie geht er vor? Muss er erst eine bestimmte Budgetgröße in Facebook investieren, damit Sie kommen?
Herzberger: Wir haben unterschiedliche Bereiche in der Beratung und kümmern uns um Unternehmen jeder Größe - von kleinen und mittelständischen Unternehmen bis zu multinationalen Konzernen. Zudem betreut unser Agenturteam zahlreiche Media- und Kreativagenturen. Wir sind also nicht auf den Kunden fokussiert, sondern auch auf das Ökosystem um ihn herum. Wir veranstalten Kundenevents wie den Facebook Marketing Summit in Berlin oder industriespezifische Events wie den Auto-Summit in Frankfurt, dazu funktionale Events, bei denen es beispielsweise schwerpunktmäßig um Kreation oder Measurement geht. Mit unserer Veranstaltungsreihe "Digital Durchstarten" richten wir uns gezielt an den Mittelstand. Zusätzlich bieten wir zahlreiche kosten­lose Webinare wie Blueprint oder Lernen mit Facebook an. Bei allen Maßnahmen ist es uns wichtig, dass wir eine sehr persönliche Beziehung zum Kunden haben.

Es gibt also keine Budgetgröße, die ein ­Kunde mindestens haben muss?
Herzberger: Nein, wir unterscheiden bei der Beratung zwischen kleinen und mittelständischen Unternehmen und Konzernen. Ansonsten gibt es aber kein Mindestbudget für Werbeanzeigen auf Facebook - Werbetreibende können mit einem Euro starten und ihr Budget erhöhen, wenn sie merken, dass ein Werbeformat gut funktioniert.

Sie sind Geschäftsführer für die Bereiche ­E-Commerce und Transformational Retail: Warum diese Unterscheidung?

Herzberger: Das ist historisch gewachsen, da Unternehmen die Bereiche Retail und E-Commerce immer getrennt voneinander betrachtet haben und dies auch nach wie vor tun. Heute haben aber 80 Prozent der Verkäufe, unabhängig davon, ob sie online oder offline stattfinden, einen digitalen Anstoß. Daher sollten Unternehmen jetzt eine ganzheitliche Commerce-Strategie fahren. Wir helfen unseren Kunden dabei, ihre Online- und Offline-Themen miteinander zu verknüpfen. Am Ende ­betrifft dies das gesamte Commerce-­Geschäft: Unternehmen, die stärker aus der digitalen Welt kommen, ihre Online-Shops aufgebaut haben und jetzt in die Offline-Welt gehen, aber auch Unternehmen aus der Offline-Welt, die jetzt den ­E-Commerce entdecken. Deshalb würde ich es neudeutsch so formulieren: Ich bin für das Thema Commerce zuständig.

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