Facebook scheint sich aktuell immer stärker auf sein mobiles Werbenetzwerk Audience Network zu besinnen. Dafür spricht etwa die Einstellung der FBX Ad Exchange im Mai dieses Jahres sowie das Ende der Video Ad Exchange LiveRail, das ebenfalls im Mai eingeläutet wurde. Alles eigentlich nicht verwunderlich in Zeiten des Mobile Shift, das mobile Anzeigeninventar wird gerade für Facebook immer wichtiger. Ben Prause, CEO der Performance-Agentur eprofessional, wirft im Interview einen Blick auf Facebooks große Hoffnung und erklärt, wo die Reise hingeht.

Facebook investiert derzeit viel Zeit und Mühe in das Audience Network. Können Sie die aktuellen Entwicklungen kommentieren?
Ben Prause: Das Audience Network per se ist natürlich nicht neu. Neu ist, dass das Netzwerk nun auch die Auslieferung sämtlicher Bewegtbild-Kampagnen auf Websites und Apps von Drittanbietern zulässt. Zudem ist nun neben Mobile-Pages und Apps auch die Vermarktung von Desktop-Websites in das Audience Network integriert. Facebook pusht das Ganze gerade unfassbar stark, weil es natürlich seine Reichweite vergrößern will.

Sehr bejubelt werden ja auch immer die damit einhergehenden Targeting-Optionen…
Prause: Ja, und das zu Recht. Egal ob man nun Facebook-Freund oder -Feind ist: Man muss einfach zugeben, dass die Targeting-Optionen, die Facebook im Moment bietet, in ihrer Genauigkeit mit das beste sind, was es auf dem Markt gibt. Die beiden genannten Neuerungen lassen sich jetzt mit diesen kombinieren und so können auch außerhalb des Facebook-Universums Kampagnen danach ausgespielt werden.

Beim Thema Bewegtbild und Targeting aber muss man noch etwas vorsichtig sein und abwarten, wie viel da tatsächlich schon geht. Denn bei Videowerbung spielt der Branding-Gedanke eine große Rolle. Es ist zwar gut zu wissen, wen ich mit meinem Bewegbild-Content ansprechen kann und will, aber anders als bei einer reinen Performance-Kampagne ist es für viele Markenunternehmen nicht nur wichtig zu wissen, wen sie erreichen, sondern auch in welchem Umfeld. Denn das Umfeld gibt immer auch ein bisschen Auskunft darüber, wie das Nutzerverhalten ist.

Eine weitere wichtige Facebook-Plattform ist Atlas. Was halten Sie davon?
Prause: Ich persönlich glaube stark an Atlas. Atlas sollte ursprünglich eine DSP werden und in der Lage sein, an alle Display-Inventare angeschlossen zu werden und via Facebook-Targeting-Optionen Display Advertising zu steuern. Derzeit sieht es so aus: Atlas ist immer noch ein AdServer, und es ist immer noch nicht klar, wie und wann die DSP kommt. Ich vermute, dass die DSP Atlas noch auf sich warten lässt. Das bedeutet aber, dass Atlas über das Audience Network und die Targeting-Option und die neue Reichweite weiterwachsen kann. Und das würde wiederum bedeuten: Facebook schließt enger zu Google auf.

Stichwort Reichweite: Eine weitere große Änderung ist ja auch, dass man Nutzer künftig über das Audience Network anzusprechen kann, die gar nicht bei Facebook registriert sind. Was heißt das für Werber?
Prause: Als technische Lösung hat Facebook dafür die Cookies eingeführt. Verknüpft mit Like-Buttons auf Drittseiten kann Facebook die Daten von nicht-registrierten Nutzern mit den Daten der Facebook-Nutzer abgleichen. Das kann eine gute Sache sein, aber: Es ist trotzdem immer noch ein Blind Network und hat immer noch ein bisschen "Restplatz"-Charakter. Also Vermarkter, die ihr Inventar nicht vollständig verkauft bekommen, bieten es über das Audience Network an, ohne dies offen zu kommunizieren. Es ist also nicht immer klar, in welchem Umfeld die Anzeigen am Ende laufen. Aber keine Frage, das Ganze ist eine super Erweiterung der Reichweite von Facebook und wenn es am Ende nicht nur unter Performance- sondern auch unter Branding-Aspekten funktioniert, ist das ein toller Hebel.

Ist Facebook aktuell auf seinem Werbehöhepunkt?
Prause: Ich würde eher sagen, Facebook ist auf dem besten Weg dahin. Bei Facebook beginnt das Thema Advertising gerade erst zu zünden. Wenn man bedenkt, dass jetzt noch Atlas als AdServer um die Ecke kommt, um die Messung auch kanal- und geräteübergreifend zu ermöglichen, wird schnell deutlich, dass Facebook derzeit als einziger Player wirklich ernstzunehmend in der Lage ist, Cross-Device-Kampagnen zu fahren. Facebook erkennt die Nutzer anhand ihrer ID und weiß, dass Nutzer X sowohl auf seinem Smartphone als auch auf seinem Desktop unterwegs ist. So kann ich einen Nutzer nicht nur auf Basis einer statistischen Cookie-Wahrscheinlichkeit, sondern auf Basis tatsächlicher Werte identifizieren. Das alles birgt einfach ein ungeheures Potenzial.

Ein weiterer Gedanke: Auch wenn die Zukunft mobil und digital ist, wollen die Menschen weiter in Läden einkaufen und offline shoppen gehen. Hier habe ich nun mit Facebook die Option, das ganze Thema Local Sales wunderbar zu ergänzen und für die Zielgruppenansprache zu nutzen.

Spannend ist in diesem Zusammenhang die Funktion Placement Optimization, mit der Kampagnen plattform-übergreifend optimal ausgesteuert werden können. Der Algorithmus entscheidet entsprechend dem Verhalten des Nutzers, ob eine Anzeige diesen auf Facebook oder Instagram erreicht. Das beantwortet letztlich auch ein bisschen die Frage, wie Facebook sein Universum, also Instagram, das Audience Network und die Plattform selbst, verbindet. Es zeigt bereits, wo die Reise hingehen kann. Was wir derzeit sehen, ist erst der Anfang.

"Größe schützt vor Tod nicht, man ist immer angreifbar"

Ist Facebook-Werbung immer noch für jedermann?
Prause: Für große Werbungtreibende, egal ob mit einem Vertriebsziel oder Branding-Fokus, ist Facebook aus dem digitalen Kosmos nicht mehr wegzudenken. Ich glaube, dass Facebook auch für KMUler ein sehr spannendes Potenzial bietet. Denn ein kleiner lokaler spezialisierter Händler, der es sich nicht leisten kann, intensiv Werbung zu machen, kann mit Facebook Pages, einem tollen Thema und bisschen lokalem Advertising eine große Viralität erreichen. Weil eben der lokale Bezug da ist und das Thema zur Zielgruppe passt, die wiederum mittels enorm präziser Targeting-Optionen genau ermittelbar ist. Auf der anderen Seite: Auch mit entsprechenden Investments wird es schwieriger, dieselbe Sichtbarkeit zu erreichen, wie noch vor fünf Jahren. Dazu ist der Kanal inzwischen einfach zu gut erschlossen.

Was sind denn die Schwächen des Audience Networks?
Prause: Die größte Schwäche ist ganz klar, dass das Audience Network ein Blind Network ist. Vor allem Marken, die mit ihren Bewegtbild-Kampagnen ins Audience Network wollen, wollen wissen, wo läuft das Video. Zudem sind die Formate, die das Netzwerk momentan anbietet noch sehr limitiert. Aktuell werden die bestehenden Facebook Ads in Formate übersetzt, die dann im Audience Network ausgespielt werden. Auch hier besteht an einigen Stellen durchaus Optimierungspotenzial.

Gibt es da noch jemanden der mithalten kann? Oder ist die Nische die einzige Chance?
Prause: Ich habe eines gelernt: Größe schützt vor Tod nicht, man ist immer angreifbar. Man darf sich nie ausruhen. Es ist wichtig zu investieren, um funktionsfähig zu bleiben. Keine Frage, Facebook scheint derzeit unantastbar. Aber man darf Player wie Snapchat, Pinterest und Co nicht unberücksichtigt lassen. Niemand weiß, wie sich diese Plattformen entwickeln und sie haben in Teilbereichen durchaus das Potenzial für die Großen gefährlich zu werden. Die Frage ist, kauft beispielsweise ein Facebook diese Anbieter irgendwann und integriert sie in das eigene Ökosystem oder verlieren sie wieder an Relevanz? Keiner der Player kann sich sicher sein, in zehn Jahren noch Beachtung zu finden. Es tut sich technologisch zu viel. Und natürlich ist auch das Nutzerverhalten keine Konstante. Bleibt also die Frage: Wer kommt um die Ecke und in wie weit kann man diesen dann in das eigene Geschäftsmodell integrieren, wenn man ihn perspektivisch als Wettbewerber empfindet.

Wo entwickelt sich das Audience Network hin?
Prause: Facebook legt im Moment vertriebsseitig einen enorm großen Druck darauf und verkauft es wahnsinnig gut. Letztlich ist es ja nichts Neues, außer den oben genannten Aspekten. Facebook will aber nun einen Wettbewerb zum Google Display Network aufbauen. Ich gehe davon aus, dass sich Facebook den Themen Blind Network und Bewegtbild weiter öffnen und hier auf Sicht mehr Transparenz bieten wird, um bei den Publishern bestmögliche TKPs zu erzielen und den meisten Traffic zu bekommen.

Wie sieht es bei Ihnen in der Agentur in Sachen Facebook aus, was ist da auf Kundenseite gefragt? Kümmern Sie sich primär um Performance-Kampagnen?
Prause: Jein, wir sind zwar im Performance-Bereich gestartet, allerdings war das für uns damals noch ein ziemlich kleines Geschäft. 60 Prozent unserer Kunden im Bereich Facebook Advertising sind tatsächlich auch noch Performance-Kunden, die mit uns ganz klassische Vertriebsziele verfolgen. Allerdings werden Bewegtbild und Brand Advertising immer stärker nachgefragt. Gerade im Hinblick auf Branding-Kampagnen ist das Interesse groß. Im Bereich Brand arbeiten wir unter anderem für Hugo Boss in neun Ländern.

Die Entwicklung von der Performance-Orientierung hin zu Bewegtbild und Branding ist aber nicht nur bei Facebook, sondern auch bei YouTube und Co deutlich sichtbar. Was wir ganz deutlich sehen: Facebook ist fest im Marketing-Mix vieler Unternehmen eingeplant und es werden nicht mehr wie früher von anderer Stelle Gelder abgezweigt, um Facebook mal zu testen.