Von Michael Nenninger, CEO und Co-Founder der Voycer AG

In Mark Zuckerbergs Reich toben Stürme und wenn sie vorübergezogen sind, werden wir Facebook nicht mehr wiedererkennen. Wahrscheinlich sogar schon in absehbarer Zeit. Die spektakulärste aktuelle Entwicklung sind die Whistleblower-Enthüllungen um ein angebliches Datenleck. Außerdem wären da noch das Geschäft mit den Fake News und die Anklage der US-Justiz gegen russische Staatsbürger, denen eine Einmischung in den US-Wahlkampf mit gefälschten Profilen vorgeworfen wird.

Das alles zeigt: Facebook muss sich dringend reformieren und ist derzeit kein Partner, auf den man sich verlassen kann. Dazu passt auch eine weitere Entwicklung, die für Unternehmen umso einschneidender ist: Facebooks Abkehr von der organischen Reichweite für Marken. Über Content werden die Unternehmen ihre Zielgruppen, die sie teuer über Sponsored Posts eingekauft haben, bei Facebook bald gar nicht mehr erreichen - und müssen sich deswegen wieder auf die Stärken von Owned Media besinnen.

Facebook wird endgültig zur Werbeplattform

Spätestens seit der jüngsten Algorithmus-Änderung ist klar, dass User Engagement über Content auf Facebook bald gar nicht mehr stattfinden wird. Stattdessen wird das Netzwerk für Marken endgültig zur reinen Werbeplattform. Das ist eine eigentlich sehr offen kommunizierte Entscheidung von Mark Zuckerberg, doch viele Unternehmen wollen das scheinbar nicht wahrhaben. Auch weil sie vergessen haben, wie man seine Zielgruppen ohne Facebook zum Mitmachen bewegt.
 
Social Media, darunter vor allem Facebook, war aufgrund der Dominanz des Netzwerks lange Zeit der perfekte Brückenschlag für Unternehmen zu ihren Kunden: Sie sind sowieso schon und ständig da, teilen persönliche Daten gerne und lassen sich dort einfach zum Mitmachen ermuntern: Ein Gewinnspiel hier, eine Meinungsumfrage dort, schon ist die Zielgruppe beteiligt. Aber woran eigentlich? An der Product Experience?

Letzter Auftritt auf der Bühne für die Product Experience

Product Experience heißt einfach: das Produkt in seiner Anwendung. Diese läuft täglich automatisch ab und lädt Produkte für die Kunden emotional auf. Eine gelungene Urlaubsreise wird zum Teil der Geschichte eines Liebespaares. Die selbst gebaute Terrasse wird zum sommerlichen Mittelpunkt einer Familie. Das Ziel von Marken bei Social Media war es immer schon, diese Product Experience sichtbar zu machen und den Kunden neue Gelegenheiten und Gründe zu geben, damit diese die Produkte anwenden. Denn im Idealfall erzählen User ihre eigene Geschichte rund um Produkt und Marke und produzieren so den User Generated Content. 
 
Das bedeutet, die Fotos der Urlaubsreise landen dann idealerweise auf der Facebook-Page des Reiseanbieters und machen anderen Kunden Lust, die gleiche Reise zu buchen. Bei einem Do-it-yourself-Wettbewerb werden Nutzer dazu inspiriert, ihren Garten auf Vordermann zu bringen - und zwar mit den Geräten aus dem eigenen Baumarkt natürlich.
 
Das ließ sich auch lange Zeit gut über Content steuern. Der Newsfeed bei Facebook war eine gute Mischung aus privaten Posts, Werbung, News und eben Nachrichten der Love Brands jedes Users. Und die Nutzer hatten auch nichts dagegen. Daher stößt der gut gemeinte neue Algorithmus, der eigentlich dafür sorgen soll, dass Facebook-Nutzer wieder mehr Posts von Freunden sehen, bei den Usern gar nicht so sehr auf Gegenliebe.

User trennen im Feed nicht streng zwischen Freunden und Lovebrands

In mehreren Ländern probierte Facebook im Herbst 2017 den Explore Feed aus. In Ländern wie Bolivien, Serbien und der Slowakei hatten User plötzlich zwei getrennte Feeds: einen für Freunde und einen für Unternehmen. Das Experiment wurde am 1. März von Facebook für gescheitert erklärt und User bekamen wieder Posts von Freunden und Marken in einem Feed zu sehen. Es zeigt, dass die Nutzer im Netz keine scharfe Trennung vollziehen: privat versus geschäftlich. Freunde versus Unternehmen. Die Aufteilung in zwei Feeds machte keinen Sinn und verärgerte die User.
 
Das ist auch leicht nachvollziehbar, wenn man an das User-Verhalten denkt: In einer Sekunde schicken sie eine private Nachricht an die Liebsten, parallel shoppen sie nach Kleidung und kurz darauf machen sie ein Bewerbungsgespräch für den Traumjob aus. Doch seit der Algorithmus-Änderung verschwindet diese Mischung bei Facebook, weil Marken zugunsten der Priorisierung von privatem Content immer mehr aus dem Netzwerk gedrängt werden.

Guter Content auf Facebook zählt nicht mehr

Über Content bei Facebook Aufmerksamkeit zu erzielen, wird im Grunde ein immer sinnloseres Unterfangen, weil es Facebook nicht zulassen will. Marken müssen zahlen und es kommt sogar noch schlimmer: Die bezahlte Reichweite wird wahrscheinlich auch noch teurer. Die Preise für Facebook-Ads werden steigen, weil die Zahl der Anzeigenplätze zwar gleichbleibt, die Nachfrage aber zunehmen wird.
 
Facebook hat sich zum Walled Garden entwickelt, in dem sich die User untereinander tummeln, während Marken am Zaun stehen und gegen Bezahlung "Werbeschilder" hochhalten dürfen, um auf sich aufmerksam zu machen. Dass Mark Zuckerberg daraus irgendwann Kapital schlagen wird, ist im Nachhinein betrachtet eigentlich nur folgerichtig. Es wird Zeit, dass Marken sich eingestehen, dass das Verhältnis sich gewandelt hat: Facebook ist nicht mehr die kostenlose Spielwiese für ihre Kunden, auf der sie auf Augenhöhe mit ihnen in Kontakt treten können. Facebook verkommt zu einer reinen Werbeplattform, auf der die gleichen Regeln gelten, wie in den Anzeigenbereichen auf der Website einer Tageszeitung.

Rückbesinnung auf Owned Media

User Engagement und Teilen der Product Experience werden sich so bei Facebook auch verändern. Wenn Marken Geld zahlen müssen, wird der Content werblicher, als er zum Teil jetzt schon ist. Wozu mit Relevanz um Aufmerksamkeit werben, wenn ich die Reichweite einkaufen kann? Erste Marken wie Tesla oder die Commerzbank wenden sich schon ab und haben entweder ihre Facebook-Seiten gelöscht oder die Kundenkommunikation auf dieser Plattform eingestellt.
 
Was bleibt Marken für ihr User Engagement übrig? Eine Möglichkeit, die immer eine Rolle gespielt hat, aber wegen Facebook von vielen Marketern fast schon stiefmütterlich behandelt wurde: Owned Media. Über die eigenen Kanäle können sich Marken auf Augenhöhe an ihre Kunden wenden. Und behalten dabei, anders als im Walled Garden, die Hoheit über die Nutzerdaten. Darüber hinaus gelten in Owned Media auch nicht mehr die Regeln anderer. Das heißt, wie die Marken User Engagement gestalten, ist ihnen überlassen. Nutzer machen über eigens erstellten Content Werbung für die Marke und erhöhen die organische Reichweite - authentischer und glaubwürdiger geht es gar nicht.