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Verärgerte Werbekunden

Facebook überschätzt Sehdauer von Videos

shutterstock.com/Sukharevskyy Dmytro (nevodka)
shutterstock.com/Sukharevskyy Dmytro (nevodka)

Facebook hat sich offenbar über die vergangenen zwei Jahre bei der Sehdauer der Videos verschätzt. Die durchschnittliche Nutzungszeit wurde um 60 bis 80 Prozent zu hoch ausgewiesen. Werbekunden sind verärgert.

Irgendwie fast schon beruhigend, dass auch einem so mächtigen Giganten wie Facebook noch solche Fehler passieren: Das Netzwerk hat in den vergangenen zwei Jahren Werbekunden offenbar falsche Infos über die Nutzungszeit der Videos übermittelt. Facebook soll sich bei den Werten konkret um 60 bis 80 Prozent verschätzt haben, berichtet das Wall Street Journal.

Der Grund für die Panne: Facebook hatte nur Videos in der Statistik berücksichtigt, die mindestens drei Sekunden lang liefen. Das sollte vermutlich dafür sorgen, dass Clips, die im Feed automatisch starten, vom User aber nur durchgescrollt werden, nicht in die Analyse mit einfließen.

Neue Berechnungsmethode

Große Werbekunden zeigen sich entsprechend verärgert. Lange Zeit hatte sich Facebook mit seinen guten Zahlen hinsichtlich der Video-Inhalte gerühmt und immer wieder betont, wie gut Bewegtbild im Newsfeed bei Nutzern ankommen.

Der Fehler selbst ist wie Facebook mitteilte inzwischen behoben. Er soll sich nicht auf die Berechnung der Werbekosten auswirken. Das Unternehmen arbeitet nun an einer Lösung - die neue Berechnungsmethode "Average Watch Time" soll das Problem beheben. "Wir haben die Metrik umbenannt, um besser zu verdeutlichen, was wir messen", so Facebook. "Diese Metrik ist eine von vielen, mit denen unsere Partner ihre Video-Kampagnen auswerten können."

Entwarnung für Werbungtreibende

Bei der nun im Raum stehenden Frage, ob Werbungtreibende die Performance ihrer Video-Kampagnen in der Vergangenheit richtig bewertet haben, kann Manuel König, Chief Strategy Officer bei esome advertising Entwarnung geben:

"Für Mediakampagnen auf Facebook wird die Metrik im Vergleich zu anderen KPIs nur bedingt betrachtet. In der Regel legen Werbungtreibende den Fokus auf die absolute Anzahl an Video Views oder die Video Completion Rate. Die durchschnittliche Sehdauer ist eine weitere Metrik welche in Reportings ausgewiesen wird, jedoch nur selten relevante Kennzahl für den Kampagnenerfolg ist oder Auswirkungen auf die Kampagnen-Optimierung hat. Und auch für die Abrechnung ist diese Metrik nicht relevant", so König.

Für den Experten ist die Aufruhr um die inkorrekte Berechnung einer von mehr als 100 Metriken im Facebook Universum daher eher eine PR-Herausforderung für Facebook als ein echtes kommerzielles Problem für Social-Media-Werbekampagnen. "Werbungtreibende, die die durchschnittliche Sehdauer ihrer Videos erhöhen möchten, können dies am ehesten erreichen, indem sie gute Creatives verwenden, die die User ganz natürlich dazu bewegen, sich länger mit einem Video zu befassen", so König abschließend.

Daneben arbeitet Facebook im Moment daran, seine Dynamic Ads jetzt auch in den Offline-Handel zu bringen. Händler können Usern nun auch Werbung zu verfügbaren Artikeln im nächstgelegenen stationären Geschäft ausspielen.

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