Eine Zeit lang boomten eigens eingerichtete Facebook-Shops, inzwischen sind sie jedoch fast alle wieder verschwunden. Ist E-Commerce auf Facebook gescheitert?
Nicolas Franchet: Es gab interessante Experimente, die Commerce-Funktionalitäten direkt auf Facebook einzubauen, meist innerhalb einer App - und diese waren nicht sehr populär, auch wenn es einige noch gibt. Das Konzept eignet sich eher für kleine Shops, die noch keine eigene Webseite haben. Ein gutes Beispiel dafür ist Lolly Wolly Doodle. Die Gründerin hat die von ihr genähte Kinderkleidung zuerst in ihrem Newsfeed gezeigt und andere Mitglieder konnten dann per Kommentar bestellen - über die Jahre ist daraus ein großes Unternehmen geworden, natürlich mit eigener Webseite.

Wenn in Facebook integrierte Shops nur in Ausnahmefällen funktionieren, wie sollten Händler dann das soziale Netzwerk nutzen?
Franchet: Viele Unternehmen verwenden viel Geld und Zeit dafür, wundervolle E-Commerce-Seiten im Internet zu erschaffen - Facebook sollte dafür einsetzt werden, Traffic auf diese Shops zu leiten, wie es in Deutschland zum Beispiel Westwing, Zalando und Bonprix mit großem Erfolg tun. Täglich generiert Facebook 45 Millionen Klicks auf externe Webseiten - und E-Commerce-Seiten sind ein großer Teil davon.

Viele Händler nutzen das soziale Netzwerk in erster Linie für Branding …
Franchet: Natürlich ist Facebook ein Branding-Kanal, aber eben nicht nur. Es bietet auch tolle Möglichkeiten fürs Perfomancemarketing. Ich denke da an drei Bereiche: das Entdecken von Produkten, Personalisierung durch Targeting und ROI-Steigerung durch Datenanalyse. Um es unseren Werbekunden leicht zu machen, ihre Kunden für neue Produkte zu begeistern, haben wir unsere Page Post Link Ads. Ein Klick auf das Anzeigenbild bringt den Nutzer direkt zum beworbenen Artikel im Shop. Um den Abverkauf noch direkter zu gestalten, kann man dieses Anzeigenformat um den Button "Jetzt einkaufen" erweitern. Doch das alleine reicht nicht. Es müssen auch die richtigen Menschen angesprochen werden.

Sie meinen Targeting?
Franchet: Genau. Unternehmen sollten den Menschen nur Anzeigen für Dinge präsentieren, die sie auch interessieren. Das gilt vor allem für mobile Nutzer, denn auf dem Smartphone gibt es keine Anzeigen auf der rechten Seite.

Wieviel Prozent der Facebook-Werbung wird derzeit zielgruppenspezifisch ausgeliefert?
Franchet: Bezieht man unseren Algorithmus mit ein, der alle Beiträge sowie auch Werbung gemäß den Vorlieben eines jeden Nutzers anzeigt, sind es hundert Prozent. Bedingt durch das Buchungssystem setzen alle unsere Anzeigenkunden Targeting ein, aber wählen die Zielgruppen häufig noch zu groß. Wir können inzwischen eine Millionen unterschiedliche Gruppen ansteuern - in diesem Bereich ist die Technologie viel weiter, als es die Unternehmen sind.

Woran liegt es, dass Werbungtreibende das Potenzial, das Targeting bietet, nicht ausschöpfen - fehlt in den Unternehmen das Wissen oder haben die Mitarbeiter einfach nicht genug Zeit?
Franchet: Beides. 26 Millionen Menschen erreichen zu können ist eine Chance, der nur wenige Marketer widerstehen können. Zudem müssen für diese Form von Marketing Mitarbeiter aus verschiedenen Bereichen an einem Tisch sitzen: Spezialisten aus dem Performancemarketing, Texter und Datenanalysten.

Facebook verspricht seinen Werbekunden einen höheren ROI als in anderen Mediengattungen und anderen digitalen Medien. Wie begründen Sie das?
Franchet: Facebook ist die ideale Plattform, um sich in der neuen Mobile- und Multi-Screen-Realität durchzusetzen, denn wir verbinden geräteübergreifende Reichweite mit individuellem Targeting. Unternehmen profitieren davon, dass die Auswertung von Kampagnen nicht von einzelnen Geräten und Cookies abhängig ist, sondern auf Menschen ausgelegt ist. Aber verstehen Sie mich nicht falsch: Facebook-Marketing ist keine Wunderwaffe, sondern harte Arbeit. Sie müssen testen, analysieren, optimieren.

Was sind die größten Fehler, die Händler auf Facebook machen können?
Franchet: Den Newsfeed links liegen zu lassen. Gerade in Deutschland beschränken sich viele Werbungtreibende noch auf Anzeigen in der rechten Spalte, doch die gibt es nur in der Desktop-Version und nicht auf dem Smartphone oder Tablet. Das ist ein Fehler, denn 20 Millionen der monatlich aktiven Mitglieder in Deutschland nutzen Facebook mobil.