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Social-Media-Marketing 11.04.2014
Social-Media-Marketing 11.04.2014

Messmethoden im Marketing

"Cookies haben ausgedient"

Brian Boland ist Vice President Ads Product Marketing and Atlas bei Facebook

Facebook.com

Brian Boland ist Vice President Ads Product Marketing and Atlas bei Facebook

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Online-Werbung auszuwerten ist genauso schwierig, wie ein Schwimmbecken mit einem Bunsenbrenner zu beheizen: Warum? Messergebnisse beziehen sich auf Cookies  - nicht auf Personen. Von Brian Boland.

In den 90er Jahren, als ein vollausgestatteter Dell Computer 4.400 US-Dollar (!) gekostet hat, besaßen nur wenige Menschen mehr als einen Computer - die Entwicklung von Smartphones war noch eine Dekade entfernt. Damals waren Cookies ein akzeptables Tool für die Auswertung - weil die meisten Menschen einem einzigen Browser und Gerät zugeordnet werden konnten. Heute nutzen viele Menschen einen Computer zu Hause, einen anderen bei der Arbeit, haben ein Tablet im Wohnzimmer und ein Gerät in der Hosentasche. Mit einer Vielzahl an Apps und Browsern greifen wir heute auf das Internet zu und erzeugen digitale Krümel. Rückschlüsse auf Interessen und Demographie können nicht sicher gemacht werden, denn die Zuordnung unter den Geräten ist nicht garantiert. Da ein Cookie pro Browser, pro Gerät gesetzt wird, sind Analysen, die nur auf Cookies basieren, im besten Fall irreführend.

 
Das lässt sich auch mit Zahlen belegen: Wir haben uns im November und Dezember über sechs Wochen 500 Millionen Atlas-Cookies angeschaut. An einem Tag war die Zuordnung von Cookies mit Personen halbwegs stabil. 93 Prozent der Menschen waren mit nur einem Atlas-Cookie verknüpft. Aber, diese Zuordnung wird nichtig, wenn Menschen mehrere Geräte zu Hause und bei der Arbeit nutzen. In anderen Worten: Für rund die Hälfte der Personen war die eins-zu-eins Zuordnung zwischen Cookie und Person unterbrochen, was die Messwerte für Reichweite und Frequenz verzerrte.
 

Meine Prognose: In zwei Jahren werden wir cookiebezogene Auswertungen genauso als antiquiert und leistungsschwach ansehen, wie den Dell Computer aus 1992. Alternativen wie Geräte-IDs oder beständige IDs werden das Mittel zur Bewertung von Kampagnen sein (beständige IDs werden dabei als ID definiert, die in den letzten 30 Tagen mindestens einmal genutzt wurde und sich auf eine Person bezieht, im Gegensatz zu verschiedenen Geräten und Browsern). Das ist die Zukunft des Measurement, insbesondere in der mobilen Welt von heute.

Werbung geräteübergreifend erfassen


 
In naher Zukunft werden Cookies die Währung zwischen Verlagen, Agenturen und Firmen für Analyse- und Adtech bleiben. Aber ich bin optimistisch, dass sich das ändert, da die Branche erkennt, dass personenbezogene Analyse-Tools Menschen punktgenau über mehrere Geräte hinweg mit dem gewünschten Erfolg erreichen können. Wir haben unsere Arbeit angepasst, weil wir Einschränkungen durch Cookies aufheben und - das ist genauso wichtig - ihre Mängel durch aussagestärkere Messwerte ausgleichen wollen, die zeigen, wie Werbung geräteübergreifend wirkt.
 

Bis die Branche hierfür einen universellen Standard einführt, ist es unsere gemeinsame Verantwortung, über die Unterschiede zwischen Cookies und Personen aufzuklären. Und weil wir das, was wir predigen auch in die Tat umsetzen wollen, werden wir demnächst eine neue Möglichkeit zur personenbezogenen Analyse ausrollen.
 

Am Ende des Tages fragen sich Werbetreibende: "Habe ich die richtigen Menschen erreicht und funktioniert meine Werbung?" Auch wenn Cookies derzeit genutzt werden und immer noch für webbasierte Analysen entscheidend sind, wäre ich überrascht, wenn sie in einem Jahr auch nur halb so wichtig wären wie heute.
 

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