Mehr als 175.000 unterschiedliche Internetbeiträge - Artikel, Internetseiten, Facebook Postings, Tweets - in Deutschland, Österreich und der Schweiz wurden von der GfK analysiert, um eine Frage zu klären: Welche Automarke hat den höchsten Share of Voice im Netz?

Die Antwort der Social-Media-Analyse des Marktforschungsunternehmens: Mit 19 Prozent ist Audi für den größten Anteil des gesamten Online-Gesprächsaufkommens im deutschsprachigen Raum verantwortlich. Mit jeweils 16 Prozent Anteil folgen dicht dahinter BWM und Mercedes-Benz. VW liegt trotz seiner deutlich höheren Abverkaufszahlen hinter den genannten Autoherstellern auf Platz vier (15 Prozent). 

Die Studie, die die GfK zusammen mit Sensemetric durchgeführt hat, ergab außerdem, dass der Anteil nutzergenerierter Inhalte am gesamten Gesprächsaufkommen im Internet (Buzz) überwiegt. Das heißt: Bei Automobilmarken werden 61 Prozent des gesamten Buzz durch die Konsumenten selbst und nur 39 Prozent durch professionelle Institutionen wie Hersteller oder Presse generiert. Diese Verteilung ist von Marke zu Marke allerdings recht unterschiedlich ausgeprägt: Während bei Audi 79 Prozent der Kommunikation vom Konsumenten ausgehen, ist der Anteil bei Hyundai etwa mit 53 Prozent deutlich niedriger.

Auffällig ist außerdem, dass sich die Marken hinsichtlich der Kanäle, in denen der Buzz generiert wird, deutlich unterscheiden: Während Mercedes-Benz Stärke bei den traditionellen Formen (Web und Foren) zeigt, liegen Audi und BMW bei den Netzwerken wie Facebook vorne. Bereits mehr als die Hälfte ihres Internetbuzz kommt bei beiden Marken aus diesem eher neuen Kanal.

Produktneueinführungen und Brand-Shaper

Bei den Themenbereichen, die die User im Netz interessieren, führen Produktneueinführungen und Brand-Shaper, also Produkte, Themen und Dienstleistungen, bei denen eine Marke einen deutlichen Vorsprung oder eine Sonderstellung in der Wahrnehmung der Konsumenten einnimmt und dadurch deren Form (Shape) prägt.

Beispielsweise erzielte bei Mercedes die neue A-Klasse deutlich höhere Buzzwerte, als es die Marktbedeutung vermuten lässt. Ähnliches gilt für die 3er Reihe von BMW sowie den Audi-A3. Die Diskussionen drehen sich dabei oftmals um das Design der Produkte (23 Prozent).

Außerdem gab es für den Sportwagen R8 von Audi im Internet deutlich höhere Buzzwerte als die meisten anderen Produktreihen, obwohl oder gerade weil die tatsächliche Erreichbarkeit dieses Produkts sehr gering ist. Im Falle des R8 ging zu 82 Prozent der Buzz direkt von den Nutzern aus.