Von Jochen Hahn, Geschäftsführer missMEDIA

Seit dem Siegeszug von Social Media sind für Publisher komplizierte Zeiten angebrochen. Immer mehr Menschen konsumieren Nachrichten und anderen Content überwiegend über Facebook und Co, Websites geraten ins Hintertreffen. Lange Ladezeiten bei Artikeln und die Weiterleitung auf mit Bannern überfrachtete Websites frustrierten zunehmend die User. Eine attraktive Alternative präsentierte Facebook am 12. April 2016 in San Francisco: Die Content-Innovation der "Instant Articles" wurde weltweit allen Medienhäusern zur Verfügung gestellt. Mit dieser Funktion können Inhalte im mobilen Internet erstmals direkt bei Facebook publiziert und so die Ladezeiten um ein Vielfaches verringert sowie nutzerfreundlicher gestaltet werden.

Dieser Tage feiern Instant Articles ihren ersten Geburtstag - Zeit, ein erstes Fazit zu ziehen. Sind Instant Articles eine Gefahr für Verlage, weil sie sich zu abhängig von Facebook machen? Oder sind sie ein Segen, weil durch sie neben Reichweite auch Engagement für die Medienmarken geschaffen wird? Und, last but not least: Wie kann man mit Instant Articles Geld verdienen?

Zusammenarbeit zwischen der Plattform und den Medienhäusern

Facebook Instant Articles stärken die Zusammenarbeit zwischen der Plattform und den Medienhäusern, indem Inhalte im mobilen Internet nutzerfreundlicher gestaltet werden. Instant Articles sollen laut Facebook zwei Vorteile beim Konsum mobiler Nachrichten aufweisen:

1. die Aufmerksamkeit der Nutzer soll gesichert und

2. die Ladezeiten um ein Vielfaches verringert werden. Usern und Verlagen werden schnell ladende Stories angeboten - anstelle, wie bisher, über Facebook oder Google-Suche auf eine möglicherweise nicht für mobile Endgeräte optimierte Seite zu gelangen.

Bei Instant Articles liegt der Beitrag inklusive Fotos oder Videos auf den Facebook-Servern und wird geladen, bevor der Nutzer ihn überhaupt anfordert - dadurch kann er "instant", also augenblicklich, angezeigt werden. An nur einem Ort - in der Facebook App - kann nun jeder seinen Wunsch-Content mit kurzen Ladezeiten konsumieren.

Instant Articles haben sich in nur einem Jahr zum User-Liebling entwickelt: Die kurzen Ladezeiten, eine optimierte Optik und einfache Usability wirken wesentlich ansprechender als jede schnöde mobile Website. Zudem lassen sich höhere Engagement-Raten erzielen, da der Medienkonsum innerhalb der Facebook-App stattfindet und so die User zu Interaktionen animiert. Vor allem für Werbetreibende, die auf Native Advertising setzen, maximieren die Leistungswerte und sogar ungeliebte Banner sind in Instant Articles wesentlich harmonischer eingebettet. Die Zukunft ist 100 Prozent Social und Facebook ist der mit Abstand größte Content-Marktplatz der Welt.

Vorteile und Gefahren der Abhängigkeit

Die Idee hinter Instant Articles ist simpel: Dank der Limitierung von In-Text-Elementen und dem Unterbinden bestimmter Werbeformen sinken die Ladezeiten auf einen Bruchteil des Ausgangswerts - die Absprungrate genervter User sinkt. Die Nutzer werden nicht mehr zu fremden Seiten geleitet, sondern bleiben im System - schöner Nebeneffekt für Facebook: Das Unternehmen erfährt noch mehr über seine Nutzer.

Publisher sehen in den Instant Articles eine Lösung, höhere Reichweite zu erzielen, denn User liken, sharen oder kommentieren mit einer um 86 Prozent höheren Wahrscheinlichkeit Inhalte, wenn sie als Instant Articles dargestellt werden. Für Seitenbetreiber sind neben der Reichweite natürlich auch die generierten Umsätze von Bedeutung. Doch wie lassen sich diese vermarkten?
 
Facebook bietet auf klassischem Wege, also via Banner, zwei Möglichkeiten: Zum einen können die Werbeplätze selbstständig vermarktet werden. Dabei können Publisher Banner um die Inhalte herum verkaufen und die Einnahmen ohne Provision einbehalten. Zum anderen kann Facebook über den Anzeigenpool "Audience Network" als Vermarkter agieren, wovon 30 Prozent der Einnahmen abgegeben werden. Trotzdem bleibt die Einbindung klassischer Banner in Instant Articles nur eingeschränkt möglich - Sonderwerbeformen und Interstitials sind ausgeschlossen. Naturgemäß sind Instant Articles für Publisher dadurch nicht der monetarische Heilsbringer. Wer auf diesem Wege relevante Werbeerlöse erzielen will, der ist nach wie vor auf redaktionelle Stories mit hohem Zugriffspotenzial als klassische Link-Posts angewiesen.

Weitaus mehr wirtschaftliche Phantasie verspricht jedoch das Thema Native Advertising. Facebook erlaubt es Publishern mittlerweile, werbliche Content-Inhalte zu publizieren. Diese Text- oder Videoinhalte transportieren Marken und Produkte von zahlenden Werbekunden und profitieren damit deutlich von den Reichweiten- und Engagement-Vorteilen der Instant Articles. Immer mehr Werber erkennen, dass diese Methode beinahe die einzige Möglichkeit ist, in das Mindset der Digital Natives - also junger Zielgruppen die mit digitalen Devices und Medien aufgewachsen sind - zu gelangen. Der Wirkungsgrad dieser neuen, nativen Werbeformen ist bedeutend höher als der von klassischen Bannern, daher ergibt sich auch ein deutlich höherer Monetarisierungsgrad. Harte Währung sind dabei nicht mehr Ad Impressions, also banale Sichtkontakte, sondern die tatsächliche Auseinandersetzung der User mit den ihnen angebotenen Inhalten.

Gefahr: Wachsende Abhängigkeit von Facebook

Während viele Verlage die dadurch wachsende Abhängigkeit von Facebook als Gefahr sehen, ist es vielmehr eine noch nie dagewesenen Chance, den direkten Zugang zu Zielgruppen via Social Media zu versilbern. Denn laut Marc Zuckerberg soll Facebook nicht von einem Technologie- zu einem Medienunternehmen umgebaut werden, sondern bloße Vertriebsplattform für Content bleiben. Um langfristig erfolgreich zu sein, braucht Facebook zielgruppenadäquate Inhalte, kurzum: Journalismus.
 
Facebook bietet in punkto Monetarisierung zahlreiche Möglichkeiten, allen voran Native Advertising als Werbeform der Zukunft, die es maximal auszuschöpfen gilt. Wer also Facebook als Social Media-Infrastruktur wahrnimmt und Instant Articles als Werkzeug um Zielgruppen zu erreichen benutzt, der wird zu den Gewinnern der Medienlandschaft zählen. Medienhäuser, die Facebook als Feind sehen und daher das Thema Social Media untergewichten, verlieren täglich Relevanz und werden am Ende des Tages die großen Verlierer sein.

Content wird nicht mehr nur linear konsumiert, sondern interaktiv erlebt. Durch Qualität und Engagement werden User an eine Medienmarke gebunden - vielleicht sogar so stark, dass Paid Content tatsächlich Erlöse erzielt. Facebook hat diesen Wunsch bereits erkannt und experimentiert entsprechend mit dem Format. Wir bleiben also gespannt, was das zweite Lebensjahr noch so bringt und sagen: Happy Birthday, Instant Article.