Facebook hat sich verändert. Aus dem netten Netzwerk von nebenan ist ein börsennotiertes Unternehmen geworden, das wie alle anderen Konzerne auch wirtschaftliche Interessen verfolgt. Das wurde spätestens im Herbst 2013 mit der bisher gravierendsten Veränderung des Facebook-Algorithmus klar. Dieser bestimmt, an welcher Position ein Beitrag im Newsfeed eines Users erscheint. Die wichtigsten Rankingfaktoren Relevanz, Gewichtung und Aktualität bleiben zwar bestehen, werden nun aber mit über 100.000 individuellen Faktoren kombiniert. Damit verschärfen sich die Auslesekriterien für Beiträge von abonnierten Nutzern oder Markenseiten deutlich; die Wahrscheinlichkeit, dass ein organischer Post im Facebook-Nirwana untergeht, ist hoch. Was das nun für Werbungtreibende bedeutet, erklärt Sascha Klein, Social Account Supervisor bei der Agentur Leo Burnett.

Facebook wird vom Owned-Media-Kanal zum Paid-Media-Kanal und kappt die Gratis-Reichweite von Fanpages massiv. Wie sollen Unternehmen reagieren?

Sascha Klein: Facebook als Owned-Media-Kanal zu bezeichnen ist in der Diskussion um Gratis-Reichweite und Fanpages nicht ganz richtig. Marken, die global schon seit langer Zeit erfolgreich auf Facebook aktiv sind, nutzen die Media- und Targeting-Möglichkeiten des Netzwerks, um über Paid Media ein Maximum an Aufmerksamkeit in der Community zu erlangen. Der Fokus dieser Unternehmen liegt allerdings nicht mehr nur auf den "veralteten" Kern-KPIs wie Likes, Comments oder Shares. Noch wichtiger sind die Effizienz und die Viralität der eigenen Inhalte - und guter, relevanter Content, der es schafft, die Zielgruppe der Marke nachhaltig zur Interaktion zu bewegen. Solche Inhalte werden mit entsprechender Reichweite belohnt. Unternehmen sollten sich somit nun noch stärker auf die "Macht" der eigenen Inhalte konzentrieren.

Was will Facebook mit der Umstellung bewirken?

Klein: Facebook hat sich über die Jahre hinweg weiterentwickelt: Vom sozialen Netzwerk zum Datenriesen, von der Plattform zum Kanal mit entsprechend vielseitigen Möglichkeiten für Werbetreibende. Die Umstellung geht in erster Linie mit einer finanziellen Umstrukturierung einher. Dennoch darf nicht vergessen werden, dass Facebook laut eigenen Aussagen ohne die Umstellung bis zu 1.500 Newsfeed-Meldungen ungefiltert auf den einzelnen Nutzer loslassen müsste. Es geht also nicht nur um eigene, finanzielle Ziele, sondern auch darum, Nutzer der Plattform vor uninteressanten Inhalten zu schützen. 

Lohnt es sich für Werbungtreibende noch Zeit und Geld in Facebook-Marketing zu stecken?

Klein: Wenn die gesteckten Kommunikationsziele erreicht werden können, lohnt sich die Investition in eine Marke - ganz unabhängig von der Plattform. Auf Social Media-Plattformen ist relevanter Content der Türöffner, der es ermöglicht, mit der Zielgruppe eines Unternehmens oder einer Marke auf Augenhöhe zu kommunizieren und zu interagieren.

"Mit einer Paid-Media-Spritze auf Hochtouren"

Welche Alternativen in Bezug auf organische Reichweite gibt es für Werbungtreibende?
Klein: Zwar verbreiten sich Inhalte nach wie vor organisch wenn sie eine entsprechende Relevanz genießen. Marken sprechen in diesem Fall von Viralität. Dennoch: Ein Großteil der Inhalte, die in den vergangenen Jahren als Viral-Hits gefeiert wurden, kamen erst mit der "Paid-Media-Spritze" auf Hochtouren. Deshalb konnte man bisher selten von einer reinen "Gratis-Reichweite" sprechen. Die alte und neue Alternative zu organischer Reichweite ist der ausgewogene Einsatz von relevantem Content kombiniert mit kreativem, zielgerichtetem Einsatz der plattformeigenen Media-Möglichkeiten.

Gibt es tatsächlich so große Reichweitenverluste? Was ist Ihre Praxiserfahrung?
Klein: Ein Blick auf die deutschen Facebook Top 10-Markenseiten (gemessen an Fans) lässt vermuten, dass die Veränderungen der Plattform auch bei den Werbungtreibenden angekommen sind. Denn vergleicht man harte KPIs wie Likes, Comments und Shares, haben sich diese nicht merklich verändert. Auch das Wachstum dieser Seiten ist nicht erheblich eingebrochen und die Qualität der Inhalte nimmt eher zu als ab.

Leo Burnett betreut Kunden wie Carl Zeiss Sports Optics, Fiat, Philip Morris, Kaviar Gauche, Procter & Gamble, Goodyear oder Samsung. Die Agentur gehört zu Leo Burnett Worldwide. Das Netzwerk wiederum ist seit dem 1. Oktober 2002 eine hundertprozentige Tochter der Publicis Groupe.

Publicis schloss erst kürzlich eine Partnerschaft mit Facebook. Brancheninsider schätzen, dass der Vertrag eine halbe Milliarde US-Dollar in Werbeausgaben umfassen dürfte, die Kooperation ist auf mehrere Jahre angelegt. Bei der Zusammenarbeit - einer der größten Deals zwischen einer Marketingagentur und einer Tech-Firma- soll es um die gemeinsame Entwicklung von Produkten in den Bereichen Datenauswertung, Video und Fotos gehen.

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