Die Software für das Shopsystem selbst entwickeln oder doch besser kaufen? Bei der Beantwortung dieser Frage ist der Markt deutlich zweigeteilt. Die Hälfte der Top 100 unter den deutschen Shops setzt ­eine Eigenentwicklung ein, hat das Kölner EHI Retail Institute in der Studie "Shopsysteme in Deutschland" herausgefunden.

Die andere Hälfte nutzt eine Shop-Software der zahlreichen Anbieter für Shopsysteme. Unter den Top-Tausend-Shops finden sich laut Studie neben den Eigenentwicklungen 69 verschiedene Shopsysteme. Das zeigt: Die Beantwortung der Frage, welche Lösung für die eigenen E-Commerce-­Pläne die passende ist, hat es in sich - schon allein aufgrund der Anbieterzahl.

Die Shopsystem-Anbieter sehen in dem hohen Anteil an Eigenentwicklungen Potenzial, diese Unternehmen für sich als Kunden zu gewinnen. "Irgendwann laufen diese Eigenentwicklungen an die Wand, wenn etwa das Sortiment, die Kundenzahlen oder die Anforderungen wachsen", ist beispielsweise Ariel Luedi, President ­Hybris Software, überzeugt. Seiner Meinung nach machen die vielen guten ­Lösungen für Online-Shopsysteme Eigenentwicklungen heute überflüssig.

Wer sich für den Kauf oder die Miete eines Shopsystems entscheidet, hat die Qual der Wahl. Für eine erste Einteilung der Shopsysteme dient im Allgemeinen der Kosten und Funktionsumfang der Lösungen: Shops für Einsteiger, für Profis sowie für große Unternehmen.

Die Grenzen sind hier jedoch oft fließend. Das lässt sich schon daran erkennen, dass die deutschen Top-100-Online-Shops neben den Eigenentwicklungen sowohl Enterprise-Lösungen wie Hybris, Demandware, Intershop oder Oxid nutzen als auch Software, die sich eher an kleinere und mittelständische Unternehmen wendet wie Shopware oder XT Commerce.

INTERNET WORLD Business hat über 20 Anbieter von Shopsystemen nach ihrer Zielgruppe sowie der Verbreitung und den Alleinstellungsmerkmalen ihres Angebots gefragt.

Die Tabelle stellt den zweiten Teil der Übersicht über Shopsysteme dar. Im ersten Teil wurden Anbieter für kleine und mittelständische Unternehmen präsentiert. Unterscheidungskriterien waren die von den Unternehmen angegebene Zielgruppe sowie der durchschnittliche Einstiegspreis für die ­jeweilige Lösung.

Erst die Strategie, dann das Shopsystem

E-Commerce-Spezialisten raten dazu, vor der Wahl des Shopsystems die eigene ­Digital- und Commerce-Strategie auszuarbeiten. Alexander Graf, Autor von Kassenzone.de und Geschäftsführer des Shopsystem-Anbieters Spryker, weist darauf hin, dass es nicht das eine perfekte Shopsystem für jeden Fall gibt. Er nennt zwei Herangehensweisen bei der Auswahl:

• Unternehmen suchen sich zuerst die Agentur aus und nehmen das Shopsystem, mit dem die Agentur Erfahrung hat.
• Erst wird das Shop-System gewählt, dann die Agentur dazu.

• Alexander Graf nennt folgende Kriterien für die Auswahl des Shopsystems:
• 1. Eine große Verbreitung im Zielmarkt, weil dann bereits viele Schnittstellen existieren.
• 2. Eine große  Zahl an guten Agenturen, damit der Kunde auswählen kann.
• 3. Die zentrale Steuerung der Shop-Entwicklung durch den Hersteller, um ein möglichst reibungsloses Zusammenspiel mit Schnittstellen und Plugins zu sichern.
• 4. Die ­aktive Weiterentwicklung der Plattform, um die kontinuierliche Leistungsfähigkeit des Shopsystems zu gewährleisten.
  

Bei Spryker Systems, einer neuen Shopsoftware für den Enterprise-Markt, arbeitet Graf derzeit am Aufbau einer "Academy" (Wissensdatenbank für Entwickler und Anwender) und an verschiedenen Trainings-Tools für Agenturen.

Shopsysteme: Kanalverknüpfung und B2B

Mit den folgenden Marktentwicklungen beschäftigen sich die von INTERNET WORLD Business befragten Shopsystem-Anbieter besonders intensiv: Sie ­positionieren sich für das immer stärker werdende Ineinandergreifen des digitalen und stationären Handels ("Omnichannel“), für Mobile Commerce und für das digitale Business-to-Business-Geschäft (B2B).

Bei Demandware, Speed4trade und Oxid eSales liegt zurzeit ein Fokus auf der Omnichannel-Fähigkeit der Lösung. Ingo Ax, Business Unit Manager E-Commerce bei der Agentur Arithnea, erklärt warum: "Die Ausrichtung auf den Online-Kanal ist mittlerweile zu wenig. Kunden erwarten eine Vernetzung zwischen Laden- und Internetgeschäft."

Ax sieht als weiteren Trend die Personalisierung der Inhalte eines Shopsystem, um die Konversionsrate zu steigern. Da dazu Kundendaten aus der Warenwirtschaft und dem Customer Relationship Management (CRM) nötig sind, "werden diese verstärkt an die Shopsysteme angebunden", stellt Ax fest.

So arbeitet Hybris zum Beispiel an der Integration von "SAP CRM". IBM verbindet das Shopsystem Websphere Commerce mit "IBM Tealeaf", einer Software zur Analyse des Kundenverhaltens.
Dass zunehmend Personalisierungsfunktionen in Shopsysteme integriert werden, beobachtet auch ­Markus Cansever, Director Digital Business bei der Agentur Valtech.

Außerdem, so Cansever, werden Mobile-Templates beziehungsweise Responsive-­Design-Templates in die Software des Shopsystems integriert. "Responsive Templates werden in den Standard übernommen", bekräftigt auch Andreas Krüger, bei der Agentur Commerce Plus für das Business Development zuständig.

Hohe Erwartung an das B2B-Geschäft

Investitionen in Mobile Commerce und in B2B-Funktionalitäten nennt Magento als aktuelle Projekte neben der Entwicklung der nächsten Magento-Generation. Allerdings wurde Ebay Enterprise mit den vier Bereichen Magento Commerce Technologies, Ebay Marketing Solutions, Enter­prise Services und Operations gerade für 925 Millionen US-Dollar an die US-Beteiligungsgesellschaften Sterling Partners und Permira verkauft.

Wie sich dieser Verkauf auf Magento auswirken wird, ist noch offen. Zur künftigen Strategie wollen sich die neuen Eigen­tümer erst äußern, wenn der Deal abgeschlossen ist, und das wird noch einige Monate dauern.

In der nächsten Magento-Plattform ("Magento 2"), deren Start für 2016 ­geplant ist, sollen B2B-Funktionen inte­griert sein. Darauf weisen die Berater von Forrester Research hin, die für die Ana­lyse "B2B Commerce Suite, Q2 2015" Magento Enterprise und sieben weitere Lösungen untersucht haben. Doch der Verkauf von Ebay Enterprise könnte den Zeitplan verzögern.

Forrester Research geht davon aus, dass die E-Commerce-Umsätze im B2B-Handel in den USA bis 2020 auf 1,13 Billionen US-Dollar anwachsen werden (von geschätzten 780 Milliarden US-Dollar im Jahr 2015). Die jährliche Wachstumsrate beträgt im Schnitt 7,7 Prozent.

Die Tendenz, dass ein immer größerer Anteil des B2B-Geschäfts über das Web abgewickelt wird, dürfte auch für den deutschen Markt gelten. B2B-Commerce setzt komplexere Shopsystem-Funktionen voraus als der Online-Verkauf an Privatkunden.

Die Lösungen müssen etwa für unterschiedliche Kunden unterschiedliche Preise zeigen können und ein Rechte- und Rollenmanagement beherrschen. Auch die Verkaufseinheiten des Shopsystems müssen branchenspezifisch anpassbar sein.

Die Forrester-Analysten glauben, dass der digitale Reifegrad der B2B-Unternehmen hinter dem der B2C-Unternehmen hinterherhinkt, obwohl der B2B-Markt doppelt so groß ist wie der B2C-Markt. Die Einkäufer erwarten jedoch den gleichen Komfort, den sie aus dem B2C-Einkauf kennen.

74 Prozent der B2B-Einkäufer suchen bei mindestens der Hälfte der geschäftlichen Käufe im Web nach Angeboten. Deshalb sollten sich B2B-Unternehmen mit ihrer Digitalstrategie sputen, meint Forrester. Ein Hindernis für den B2B-Online-Handel sind Konflikte mit der bisherigen Vertriebsstruktur.

Unter den acht betrachteten B2B-Commerce-Suite-Anbietern positioniert Forrester Research die SAP-Tochter Hybris als Marktführer. Hybris habe in den ­vergangenen zwei Jahren signifikant in B2B-Funktionen investiert, urteilen die Analysten.

Ebenfalls unter den führenden Shopsystem-Anbietern sind laut Report IBM, Oracle und Intershop. Die Analyse ist aus US-Marktperspektive geschrieben, die anderen vier Anbieter sind Insite Software aus Minneapolis, Netsuite aus San Mateo, ­Magento und Cloudcraze aus Deerfield in Illinois. Sie werden als "Strong Performer" eingeschätzt.

Dass das B2B-Geschäft für die Shopsystem-Anbieter ein interessanter Markt geworden ist, zeigte sich schon in der Übersicht des ersten Teils dieser Artikelfolge: E-Matters, Electronic Sales (ES Shop), Plentymarkets und Shopware bauen die Funktionen ihres Shopsystems für den Einsatz im Handel zwischen ­Unternehmen aus.