"Es wächst zusammen, was zusammen gehört.“ Willy Brandts Worte anlässlich des Mauerfalls vom 9. November 1989 lassen sich - wenn auch nicht in einem historisch so spektakulären Kontext - auf ­Retail-Software übertragen: E-Commerce und Offline-Handel werden nicht mehr als getrennte, miteinander konkurrierende Vertriebskanäle betrachtet, sondern speisen sich immer häufiger aus den gleichen Systemen, die im Hintergrund ihren Dienst tun.

Das hat Auswirkungen auf die Software-Lösungen und ihre Hersteller. Viele Shop-Software-Anbieter reden nun übergreifend von "Commerce“ oder "digitalem Handel“ statt von "E-Commerce“ - die Klassifizierung in "Warenwirtschaft“ oder "Shop-Software“ verschwimmt. ­Lösungsanbieter für den Offline- und den Online-Handel bringen sich in Position, um möglichst das gesamte Spektrum an Vertriebswegen abdecken zu können, Stichwort: Omnichannel-Handel.

Einige Beispiele: Der Shop-Software-Anbieter Demandware hat sich als einer der Vorreiter die "Omnichannel-Fähigkeit“ auf die Fahnen geschrieben. Im ­Januar 2015 hatte das Unternehmen ­Tomax, einen US-Anbieter von Cloud-­basierten Kassensystemen gekauft. Vor Kurzem wurde wiederum Demandware von Salesforce übernommen.

Im November 2015 hat das kanadische Software-Unternehmen Lightspeed, das für Restaurants und Ladengeschäfte eine Point-of-Sale-Lösung anbietet, die E-Commerce-Plattform "SEOshop“ akquiriert. "Damit können Händler ihren Kunden ein einheitliches Kundenerlebnis im statio­nären sowie im Online-Handel bieten“, ­begründen die Kanadier den Schritt.

Wachstumsmarkt E-Commerce

E-Commerce ist nach wie vor ein Wachstumstreiber, auch wenn dem Marktforschungsunternehmen GfK zufolge in einigen Online-Sortimenten wie Bücher bereits Sättigungstendenzen erkennbar sind. Trotzdem erwartet die GfK bis zum Jahr 2025 nahezu eine Verdopplung des Online-Anteils am gesamten Einzelhandelsumsatz (Food und Nonfood) auf rund 15 Prozent. Nur auf Nonfood bezogen, also exklusive Lebensmittel und Drogerieartikel, prognostiziert die GfK einen Anteil von rund 20 Prozent. Ein Wachstumsgrund sei die "Innovationskraft und Anpassungsfähigkeit des stationären Handels“, so die Marktforscher. Er habe bereits erfolgreich mit neuen Konzepten und Omnichannel-Lösungen auf den intensivierten Wettbewerb reagiert und damit selbst Online-Dynamik entwickelt.

Digitalisierung des Handels lockt neue Player an

Diese Digitalisierung des Handels wird aus unterschiedlichen Richtungen angeschoben. Software für den Point-of-Sale und Kassensysteme entwickeln sich Richtung Shop-Software, E-Commerce-Lösungen gehen in die andere Richtung und wenden sich verstärkt auch an den stationären Handel. Stationäre Retailer werden um die Digitalisierung nicht herumkommen. Das lockt Tech-Player an, die man bisher nicht mit Handel in Verbindung gebracht hat. Zum Beispiel das US-Unternehmen Cisco, eher bekannt für seine Router und Switches. Cisco hat im Juni 2016 "ePos“ vorgestellt, eine Lösung für die Digitalisierung des stationären Handels in Deutschland. Die Plattform basiert auf den Erfahrungen mit dem "Weshop“, die Cisco mit den Kooperationspartnern Serviceplan und Vitrashop gemacht hat. E-Commerce, Mobile Shopping und stationäre Handelsflächen werden verknüpft, sodass die Kunden über verschiedene ­Wege einkaufen können.

ePos ist ein Systembus, der die installierten Anwendungen und Geräte miteinander vernetzt, sozusagen eine Art "Datenschiene“. "Die Grenzen zwischen physischem und virtuellem Point of Sales verschwinden, der Einzelhandel kann die ­Herausforderungen der Digitalisierung zu einem echten Vorteil machen“, betont Oliver Tuszik, Deutschlandchef von Cisco.

Stärkere Anbindung an Warenwirtschaft und CMS

Parallel zum Omnichannel-Ansatz wird Shop-Software immer tiefer mit anderen  Lösungen verknüpft - mit der Warenwirtschaft oder dem Enterprise Resource Planning (ERP), dem Order Management und auch mit dem Customer Relationship Management (CRM), um die Kundendaten aus dem Shop für personalisierte Werbebotschaften einzusetzen. Robert Queck, Leiter Competence Center E-Commerce bei der Agentur Arithnea am Standort ­Jena, beobachtet, dass sich Shop-Systeme von der reinen Abverkaufsplattform hin zur Kommunikationszentrale mit den Kunden entwickeln. Die Personalisierung soll die Konversionsrate erhöhen. "Dazu sind aber Stamm- und Bewegungsdaten aus ERP, Marketing und CRM nötig, weshalb diese verstärkt an die Shop-Systeme angebunden werden“, erläutert Queck.

So ist beispielsweise die Warenwirtschaft "Pickware“ im Backend der neuen Version 5.2 von Shopware Professional und Professional Plus integriert. Intershop hat die "Commerce Suite“ um ein Order-Management-System ergänzt. Es orches­triert alle Bestandteile einer Auftragsabwicklung und automatisiert die Verarbeitung von Bestellungen, Zahlungen und Rechnungen.

Damit Waren im Shop ansprechender präsentiert werden können, binden viele Shop-Software-Anbieter Content-Management-Lösungen (CMS) ein. Intershop hat kürzlich eine Partnerschaft mit Hippo CMS bekannt gegeben und ist seit 2014 mit dem "Experience Manager“, der Content-Management-Lösung von Adobe, verknüpft. Das gerade veröffentlichte ­Release 5.3 des "Oxid eShop“ von Oxid eSales hat das Content Management System "Visual CMS“ im Standard neu an Bord. Händler können selbst direkt im Shop ohne Systembruch Landing Pages und Kampagnen gestalten.

Eine weitere Entwicklung tritt inzwischen deutlich hervor: Shop-Software wandert in die Cloud. Magento hat kürzlich eine Enterprise Cloud Edition auf der Infrastruktur von Amazon Web Services gestartet. Auch Intershops Commerce Suite wird ab dem Spätsommer 2016 in den ­Public Clouds von Amazon Web Services und Microsoft laufen.

Interview: "Shops in der Cloud sind die Zukunft"

INTERNET WORLD Business hat mit Johannes Altmann, Geschäftsführer des E-Commerce-Beratungsunternehmens Shoplupe, über die Entwicklungen im Markt für Shop-Lösungen gesprochen.

Braucht ein Online-Händler noch einen eigenen Shop oder ist es lohnender, nur noch über den Marktplatz von Amazon zu verkaufen?
Johannes Altmann: Der eigene Shop ist natürlich immer noch das attraktivere Modell, wenn man bedenkt, dass einem der Kunde bei Amazon niemals gehört. Amazon liefert zwar Reichweite und durch seine Services eine effiziente Abwicklung, aber langfristig abhängig wäre ich nicht gerne von Amazon. Ein Shop-Betreiber muss immer noch versuchen, bei Kunden so attraktiv zu sein, dass diese wiederkommen und zu echten Stammkunden werden. So kann man seine Akquisekosten reduzieren und arbeitet durch Shop-Optimierung an der Effizienz und letztendlich Rentabilität des Shops.

Spielen Eigenentwicklungen bei Online-Shops immer noch eine so große Rolle wie bisher?
Altmann: Trotz der vielen guten Shop-Systeme sehen wir Frameworks und ­Eigenentwicklungen massiv auf dem Vormarsch. Sehr viele E-Commerce-Modelle lassen sich nicht mehr in einen Standard zwängen. Bei der aktuellen Anmeldung zum Shop Usability Award sehen wir wieder, wie viele Shops selbst entwickelt wurden.

Viele E-Commerce-Anbieter haben inzwischen einen Apps-Marktplatz, um ihre Shop-Software um weitere Funktionen zu ergänzen. Wie gut funktionieren diese Plugins in der Realität wirklich?
Altmann: Plugins sind sinnvoll, denn in der Community wird viel mehr entwickelt, als ein Systemanbieter umsetzen und anbieten kann. Viele Plugins sehen wir aber als komplett unsinnig oder einfach nur billig umgesetzt. Sie funktionieren dann in der Kombination mit anderen Plugins nicht oder machen den Shop fehleranfällig. Generell sollte man auf eine Prüfung durch die Shop-Hersteller achten und die Vielfalt der Plugins im eigenen Shop überschaubar halten.

Sehen Sie einen Trend, den Online-Shop in die Cloud auszulagern?
Altmann: Früher waren Shops in der Cloud einfache Homepage-Baukästen und waren richtig schlecht. Heute sind diese in jeder Größe verfügbar. Das bekannte Shopify, der Marktführer ePages, Prestashop oder der Riese Demandware: Shops in der Cloud sind die Zukunft – da bin ich mir absolut sicher. Heute wird viel zu viel individuell entwickelt, Shop-Betreiber sind ständig den Updates hinterher. Der Betrieb eines Online-Shops ist aus meiner Sicht während der vergangenen zehn Jahre nicht einfacher, sondern komplexer und teurer geworden. Das ist unlogisch und unsinnig.

Welche aktuellen Diskussionen beobachten Sie im Markt für Shop-Software?
Altmann: Es gibt zwei Richtungen, die eingeschlagen werden, und in ihrer Konsequenz richtig sind. Auf der einen Seite immer einfachere Systeme, die vom Shop-Betreiber ohne großen Agenturaufwand eingerichtet, verwendet und erweitert werden können. So ist effizienter und rentabler E-Commerce möglich. Auf der anderen Seite immer offenere und leistungsfähigere Systeme, die unterschiedliche E-Commerce-Modelle in ­einer extremen Individualität ermöglichen. Zuletzt wurde hier Spryker immer wieder als Maßstab genannt.