Wenn man sich die aktuellen Entwicklungen im digitalen Handel so anschaut - angefangen von kaufbaren Instagram-Posts bis zu smarten Lautsprechern - stellt sich schnell die Frage: Reicht künftig der klassische Webshop als Absatzkanal überhaupt noch aus?
Dirk Hörig: Verbraucher sind mobiler denn je. In allen Bereichen des Handels steigt nicht nur die Anzahl der Endgeräte, mit denen Menschen täglich in Kontakt sind, stetig. Auch die Kontexte, in denen Shopping stattfindet, werden immer vielfältiger. Chatbots, IoT-Devices, Soziale Netzwerke, Voice Devices, Wearables - Handelsunternehmen und Markenhersteller stehen vor der großen Herausforderung, genau dort präsent zu sein, wo der Kunde sich befindet. Sich auf den klassischen Webshop als Absatzkanal zu verlassen, ist im hart umkämpften Markt der Gegenwart also in der Tat nicht mehr ausreichend. 

Noch stecken diese Möglichkeiten aber ja noch in den Kinderschuhen. Lohnt es sich, ganz vorne mit dabei zu sein? Oder sollte man besser aus den Erfahrungen anderer lernen?
Hörig: Ich meine nicht, dass jeder Händler jetzt gleich alle Shopping-Kanäle bedienen muss - aber es ist definitiv Zeit, sich über die Zukunft, das eigene Geschäftsmodell, die eigene Unternehmensorganisation Gedanken zu machen und kritisch zu hinterfragen. Es geht auch nicht zwangsläufig um ein "mehr" an Features auf Kundenseite: Genau genommen will man mit smarten Ideen und Technologie Probleme für den Kunden aus dem Weg räumen. Dazu muss man die Kunden aber genauer kennenlernen und sich zudem die Mühe machen, den Einkaufsprozess pro Marktsegment genau unter die Lupe zu nehmen - denn das ist es ja, was beispielsweise Amazon so erfolgreich macht. 

Welche Herausforderungen müssen Händler meistern, wenn Sie ihren Kunden Everywhere Commerce bieten möchten?
Hörig: Von der Einführung innovativer Funktionen über das Angebot personalisierter Produkte bis hin zur Umsetzung neuer Werbekampagnen oder Geschäftsprozesse gilt: Agilität ist das neue Mantra für die Unternehmen und darin liegt die große Herausforderung. Es erfordert einen Paradigmenwechsel vom Katalog über den Webshop bis hin zu einem Angebot mit rein kundenzentrischen Inhalten. Unternehmen müssen Kunden immer und überall eine Kaufoption zur Verfügung stellen - sei es auf sozialen Kanälen, an mobilen Standorten oder auf IoT-Geräten. Das bedeutet für Unternehmen, sich strategisch, organisatorisch und strukturell komplett neu aufzustellen. 

Gibt es ein Unternehmen/einen Händler, der den Everywhere Commerce zumindest ansatzweise schon lebt?
Hörig: Amazon ist natürlich das Vorzeigeunternehmen schlechthin, experimentiert mit Voice, IoT und neuerdings auch mit AR. Aus europäischer Sicht wäre Ikea ein gutes Beispiel. Das Unternehmen setzt ebenfalls AR-Anwendungen zur Unterstützung der Kaufentscheidung ein.

Wer sich in Sachen Everywhere Commerce aufstellen will, muss auch klären, ob die eigene Shopsoftware hier noch mitmacht. Unternehmen wie Ihres preisen hier die Vorzüge von Microservices. Andere sehen die Technologie als alten Wein in neuen Schläuchen. Wie soll ein armer Online-Händler daraus klug werden?
Hörig: Hierzu wird tatsächlich viel Unsinn verbreitet. Ich möchte das gerne klar abgrenzen. Der Ansatz einer auf Microservices und API basierten Lösung wie Commercetools unterscheidet sich vehement von herkömmlicher, wenn auch modular aufgebauter Shopsoftware. Die Unabhängigkeit der einzelnen Services untereinander macht hier den entscheidenden Unterschied und sorgt für Flexibilität und Agilität in der Weiterentwicklung sowie im Betrieb der Lösung. Herkömmliche Shopsoftware, die wir auch als Monolithen bezeichnen, entwickelt sich dagegen immer mehr zu einem Bremsklotz für moderne Commerce-Unternehmen. Sie kann zwar auch durch Module erweitert werden, aber a) braucht es immer noch das Grundsystem dazu und b) teilen sich die neuen Module Daten mit dem Grundsystem. Für die Einführung neuer Features oder die Umsetzung von Updates ist das ein klarer Nachteil. Aber: Als Architekturkonzept sind Microservices in der Tat nichts Neues, nur die Anwendung im Online-Kontext ist noch relativ jung. Vorreiter sind Netflix und Uber, im E-Commerce-Kontext Amazon, Zalando und Rewe. Ich erinnere mich, dass man vor 20 Jahren vor einem ähnlichen Problem stand, als es um die Überwachung und das Managen von IT-Infrastrukturkomponenten wie Netzwerke, Festplatten, Server etc. ging. Plötzlich hatten all diese Dinge, die früher alleine betrachtet wurden, IP-Adressen und unterhielten sich miteinander. Ein neues Konzept musste her und der Enterprise Service Bus und SOA wurde geboren, um die Komplexität durch standardisierte Kommunikation und Komponentisierung zu beherrschen. 

Wie sich Microservices von modularer Shopsoftware unterscheiden

Können Sie den Unterschied von Microservices und modularer Shopsoftware vielleicht an einem Beispiel erklären?
Hörig: Sicher. Nehmen wir etwas vereinfacht Folgendes an: Ein Händler möchte im laufenden Betrieb zu seinem produktiven Webshop eine gerade neu am Markt erschienene Smart-Watch anbinden und als Verkaufskanal nutzen. Basiert sein System auf Microservices, können nun über Standardschnittstellen (APIs) die nötigen Funktionen abgerufen werden. So fragt man die nötigen Produktdaten beim Produktdaten-Service an, den richtigen Preis beim Preis-Service und erhält die Informationen über den aktuellen Bestand vom Inventory Service etc. In wenigen Schritten ist ein weiterer Verkaufskanal eröffnet. Ich nutze auch nur die wenigen Funktionen, die mir dieser spezielle Touchpoint ermöglicht. Mit einer herkömmlichen Shop-Software wäre das gleiche Ziel nur mit erheblich höherem Aufwand zu erreichen, da immer Änderungen in der gesamten monolithischen Architektur notwendig wären. Warum das so ist? Weil die Module nicht unabhängig voneinander arbeiten, sondern ihre Daten mit allen anderen Funktionen in einer Datenbank teilen. Hier kommt es zu Abhängigkeiten, die sehr schnell zu komplex werden. Ist das für einen einzelnen Webshop noch leicht machbar, wird es bei mehreren Touchpoints sehr schnell kompliziert. Die schlechte Nachricht ist, die Komplexität steigt mit der Anzahl der Touchpoints quadratisch. Habe ich vier Verkaufskanäle, gibt es sechs Möglichkeiten der Interaktion. Habe ich acht Kanäle, sind es schon 28 mögliche Abhängigkeiten untereinander. Das ist der wesentliche Unterschied. Deshalb muss in modernen Architekturen diese Abhängigkeit durch individuelle Services, die nicht voneinander abhängen, aufgebrochen werden.

Kritiker von Microservices führen an, dass die Plattformtechnologien der Microservices sich erst in der ersten Generation befänden und Versprechen wie Agilität und Effizienz noch nicht nachweisbar wären.
Hörig: Der US-Markt hat hier einen Vorsprung: Unternehmen wie Amazon und Netflix könnte es in der Form nicht geben, würden sie nicht auf Microservices zurückgreifen. Amazon beispielsweise stellt alle 11,7 Sekunden neuen Code online. Mit klassischen Out-of-the-Box-Systemen wäre so eine Innovationsgeschwindigkeit nie möglich. Als Plattformtechnologie sind Microservices zwar in der Tat noch recht jung, das heißt aber nicht, dass es sich hier nicht um reife Produkte handeln würde. Wir bei Commercetools bewegen für unsere Kunden täglich Umsätze von mehreren Millionen Euro beziehungsweise Dollar pro Tag und verwalten Produktdaten im zehnstelligen Bereich.

Wenn Microservices, wie Sie sagen, die Zukunft sind - warum ist es dann an der Kundenfront noch so ruhig?
Hörig: Von außen mag das vielleicht so aussehen, bei uns an der "Projektfront" ist es aber alles andere als ruhig. Da es sich um Innovationsprojekte handelt, dürfen wir leider oft nicht - oder noch nicht - darüber sprechen. Bei solchen Projekten geht es ja nicht darum, nur Software A durch Software B auszutauschen, sondern es werden teilweise komplett neue Geschäftsmodelle entwickelt und hier will sich ein Unternehmen ungern in die Karten schauen lassen. In der Automobilbranche wird sich hier in Zukunft einiges tun. Andere Kunden, die mit unserer Technologie arbeiten, sind beispielsweise der US-amerikanische Spielehersteller Hasbro oder Cimpress.

Als ganz neuen Verkaufskanal bieten Sie Shoppinganwendungen über eine Datenbrille, nämlich die Microsoft HoloLens, an. Für welche Branchen ist das relevant?
Hörig: Die Technologie von Commercetools kann die HoloLens - genau wie alle anderen Kanäle auch - direkt in den Kaufentscheidungsprozess integrieren und auch das Bestellen ist direkt über die Brille möglich. Für den Händler ist es dann ein Kinderspiel, über alle Kanäle hinweg Kampagnen aufzusetzen, da alle Produkte aus einer Plattform kommen, in Realtime mit den Netzwerken synchronisiert werden und damit überall sofort verfügbar sind. Es gibt viele Branchen, in denen die HoloLens Sinn machen würde, denken Sie zum Beispiel an eine "verlängerte Ladenzeile" im Fashion-, Möbel- oder Automobilbereich. Mit der HoloLens könnten Produkte, die nicht auf Lager sind, äußerst realistisch dargestellt werden. Zur virtuellen Anprobe ist es dann nur noch ein kleiner Schritt: Die HoloLens ermöglicht einen kompletten 3D-Scan des Körpers. Zusammen mit dem Kundenprofil gespeichert, kann der Kunde im Laden dann einfach virtuelle Kleidung anprobieren und direkt kaufen - commerce everywhere! Und Ladengeschäfte profitieren außerdem vom gesteigerten Erlebnisfaktor beim Shoppen und erhalten ganz neue Möglichkeiten, Einkaufen vor Ort zu einem echten Erlebnis zu machen.

Eignen sich Microservices für alle Händler? Oder für wen macht die Plattform-Technologie mit dem API-First Gedanken in erster Linie Sinn?
Hörig: Unternehmen entscheiden sich für Microservices, weil sie mit ihrem Geschäftsmodell in punkto Skalierung und Flexibilität an die Grenzen ihrer bislang genutzten Software stoßen und hin zu einer modernen Cloud-Architektur migrieren möchten. Dabei muss diese Migration nicht sofort passieren. Mit der Softwarearchitektur der Microservices sind Unternehmen in der Lage, die Strategie "Think Big, Start Small" zu fahren und schrittweise neue Funktionen anzubieten, die sie aus ihrer bisherigen Technologie herauslösen. Es sind Händler beziehungsweise Hersteller, die bereit sind, sich auf Neues einzulassen, Spaß an Innovation und neuen Wegen haben, die zu uns kommen. Denn gerade heute, in einer Zeit des Umbruchs, wo niemand genau sagen kann wohin die Reise gehen wird, stellt unsere maximal flexible Microservices-Plattform einen echten Sicherheitsfaktor dar.

Für kleinere Händler sind Microservices schwierig

Ist das für kleine Händler bzw. Webshopbetreiber überhaupt finanzierbar?
Hörig: Finanzierbar für kleinere Webshopbetreiber ist das wahrscheinlich eher nicht. Dabei spielen die Kosten aber erst im zweiten Schritt eine Rolle. Viel schwieriger dürfte es sein, das Know-how intern aufzubauen, um die digitale Wertschöpfungskette im Interesse des Kunden managen zu können. Ohne ausreichende Ressourcen dürfte der Aufwand dafür zu groß sein. In der Nische mag das eventuell noch funktionieren, aber in größeren Märkten würde ein kleiner Händler den Möglichkeiten der Konkurrenz immer hinterherlaufen.

Welche Rolle spielt in Ihrem Szenario der stationäre Handel?
Hörig: Der stationäre Handel steht aktuell wohl vor der größten Herausforderung der letzten Jahrzehnte. Alles ist im Umbruch. Das Schlimmste, was der stationäre Handel jetzt machen kann, ist abzuwarten und nichts zu tun. Purer Aktionismus ist allerdings auch kein geeignetes Mittel. Klar ist, das Ladengeschäft, wie wir es heute kennen, hat ausgedient: Es wird in Zukunft nicht mehr genügen, Produkte in Regalen zur Schau zu stellen und eine Vor-Ort Verfügbarkeit anzubieten. Es geht um Produkt- und Einkaufserlebnisse. In welcher Branche was funktioniert und was nicht, ist dabei individuell zu bewerten. Hier ist Kreativität gefragt, denn ein One-Size-Fits-All-Rezept wird es in Zukunft nicht mehr geben. Umso wichtiger ist es, als Händler in seine Marke zu investieren, einzigartig zu sein und gemeinsam mit seinen Kunden neue Wege auszutesten.

Können Sie ein Kundenbeispiel nennen?
Hörig: Rewe mit seiner klaren Omnichannel-Strategie ist ein sehr gutes Beispiel. Die Läden sind neben dem Online-Shop weiterhin ein Touchpoint und Verkaufskanal und die Rewe-App integriert Offline mit Online. Weitere Kundenbeispiele sind zum Beispiel der Fashionhersteller Maier Sports oder der Händlerbund ZEG mit der Fahrradmarke Bulls.

Commercetools hat auch in den USA eine Niederlassung. Wenn Sie die deutschen mit den amerikanischen Händlern vergleichen, welche Unterschiede gibt es?
Hörig: Zunächst einmal ist der Markt in den USA deutlich größer, ohne dass Händler gleich internationalisieren müssen. Das führt dazu, dass auch in Nischenmärkten eine Vielzahl von Händlern mehrere 100 MillionenUS-Dollar Online-Umsatz im Jahr machen, während vergleichbare Händler hierzulande vom Umsatzniveau her gerade mal im ein- bis zweistelligen Millionenbereich sind. Zudem investieren Händler in den USA mehr und früher in innovative Konzepte und agieren etwas mutiger. Das heißt nicht, dass es in Deutschland diese Unternehmen nicht gibt, es sind aber hier immer eher Einzelfälle. Ganz konkret sehen wir in den USA ein sehr großes Interesse am Thema Social Media Commerce. Auch im Bereich der personalisierten Kundenansprache sind die Amerikaner weiter, also wenn es darum geht, Kunden das gewünschte Produkt zur rechten Zeit, am rechten Ort und zum besten Preis anzubieten.

Werfen wir einen Blick in Ihre Entwicklungsabteilung: Welche Innovationen stehen auf der Agenda?
Hörig: Neue Features wird Commercetools vor allem im Bereich Künstliche Intelligenz und Maschinelles Lernen ausrollen. Die neuen Funktionalitäten mit selbstlernender Datenlogik sind vor allem für die Bereiche Datenbereinigung, Forecasting und Conversion-Optimierung geplant. Zudem werden die B2B-Funktionalitäten erweitert, etwa im Workflow Management und im Pricing, und das Order-Management wird weiterentwickelt.