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Gastkommentar

Was es kostet, die Personalisierung aufzuschieben

Anoop Vasisht, General Manager Europe von Dynamic Yield

Dynamic Yield

Anoop Vasisht, General Manager Europe von Dynamic Yield

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Personalisierungsstrategien helfen, den individuellen Bedürfnissen der Kunden gerecht zu werden. Unternehmen, die sich vor Investitionen in das Kundenerlebnis sträuben, sehen sich in der Folge mit hohen Verlusten konfrontiert.

Von Anoop Vasisht, General Manager Europe von Dynamic Yield

In den letzten Jahren haben wir erlebt, dass ehemals große Marken wie Kaufhof und Karstadt oder die Videothekenkette Blockbuster zu spät auf die Bedürfnisse einer wachsenden digitalen Welt reagiert haben und im Wettlauf mit innovativen Konkurrenten scheiterten. Wer im heutigen Konsummarkt schritthalten will, der muss sein Verständnis für das Kundenerlebnis zyklisch überprüfen. Denn bei steigenden Kundenerwartungen können es sich Unternehmen nicht leisten, nur den Status quo beizubehalten.

Vorbilder sind hier neue Marktführer wie Netflix oder Amazon, die ihre Kunden mit hunderten von personalisierten Elementen entlang der gesamten Customer Journey begeistern. Diese Leader ruhen sich nicht einfach auf ihren Lorbeeren aus, sondern wenden sich neuen Strategien wie der Personalisierung zu, um den individuellen Bedürfnissen der Kunden gerecht zu werden.

Personalisierung - was sie verspricht

Studien, wie die Verbraucherumfrage 2019 der Unternehmensberatung Periscope by McKinsey, zeigen ein klares Bild: Konsumenten erwarten heute, dass das Angebot relevant und persönlich auf sie abgestimmt ist. Rund 40 Prozent der Deutschen sind laut Studie der Meinung, dass die meisten Werbebotschaften zu wenig individualisiert sind und wie Massenkommunikation wirken. Personalisierung ist hier das Mittel der Wahl, um die Zufriedenheit und somit die Loyalität der Kundschaft zu steigern und darüber hinaus neue Kundensegmente gezielt anzusprechen.

Die Auswirkungen des Wartens

Unternehmen, die den Lauf der Dinge ignorieren und sich vor Investitionen in das Kundenerlebnis sträuben, sehen sich in der Folge mit hohen Verlusten konfrontiert.

Ich will hier die wichtigsten Bereiche vorstellen, in denen Marken am Ende einen hohen Preis zahlen müssen, wenn sie die Erwartungen der Verbraucher nicht erfüllen:

Sinkende Gewinne

Wie bei jeder Investition können hohe Einstiegskosten den Entscheidungsprozess hemmen. Allerdings hat die Personalisierungs-Technologie in den letzten Jahren bewiesen, dass sie sich auszahlt - und manchmal schneller als gedacht: Der Premier League-Verein Tottenham Hotspur konnte beispielsweise durch die schnelle Umsetzung von Personalisierungsmaßnahmen bereits 30 Tage nach der Implementierung einen positiven Return on Investment vorweisen. Allein durch das Experimentieren mit verschiedenen Social Proof-Nachrichten konnte der Vereins-Shop die Einnahmen pro Sitzung um 10 Prozent steigern. Das Potenzial von Personalisierung ist äußerst vielfältig. Nach McKinseys Einschätzung senkt Personalisierung die Kundeakquisitionskosten um bis zu 50 Prozent, erhöht die Einnahmen um 5 bis 15 Prozent und steigert die Effizienz der Marketingausgaben um 10 bis 30 Prozent.

Andersherum betrachtet kann das Aufschieben von Personalisierung zu höheren Betriebskosten, sinkendem Gewinn und zu einer verpassten Entwicklungs-Chance führen.

Zunehmender Vorsprung von Konkurrenten

Bei der Überlegung in Personalisierung zu investieren, spielt die Konkurrenz eine wichtige Rolle. Denn die Kundenerwartung, an denen eine Marke gemessen wird, hängt stark von den Erfragungen ab, die der Kunde bei den Mitbewerbern macht. Wer hier anderen Playern das Feld überlässt, wird im vergleichenden Blick des Kunden schlecht dastehen und muss befürchten langfristig Kunden zu verlieren. Hier gilt es für Marken die Wettbewerbslücken zu schließen und wichtige Marktanteile zurückgewinnen.

Fragmentierte Kundenerfahrungen

Wer sich gegen Personalisierung entscheidet, wird weiterhin fragmentierte Kundenerfahrungen liefern. Einer der größten Vorteile von Personalisierungs-Tools ist ihre Fähigkeit, eine zusammenhängende Customer Journey auf der Grundlage aller verfügbaren Daten zu erstellen. Durch die Vielzahl an Touchpoints müssen Unternehmen heutzutage ganze Datenberge bearbeiten. Der Unterschied zwischen fragmentierten und konsistenten Kundenerfahrungen liegt in der Fähigkeit, diese Daten effektiv zu nutzen. Ohne eine Personalisierungsplattform, die diese Daten in Echtzeit nutzt, verlieren zielgruppenspezifische Kampagnen mit der Entwicklung des Verbraucherverhaltens immer mehr an Relevanz, was zu ertragsschwachen Ergebnissen führt und gleichzeitig die Kosten für die Kundenakquisition in die Höhe treibt.

Wer will schon unmittelbar nach einem Kauf Werbung für das gleiche Produkt bekommen, oder sehen, dass das Produkt beim Kauf über ein anderes Endgerät günstiger gewesen wäre?
 
Veraltete Marketing-Technologie

Einige Unternehmen arbeiten noch mit einem Technologie-Stack, das aus vielen Einzellösungen zusammengesetzt ist. Leider stellen sich veraltete Tools oft als Black Boxes heraus, die Datensätze undurchsichtig und völlig nutzlos für die Verbesserung des Kundenerlebnisses machen - ein echter Kampf für Marketingexperten aus allen Branchen. Ein unzusammenhängender Marketing-Stack kann zur Entstehung sogenannter Datensilos zwischen den verschiedenen Teams führen, was viele Arbeitsabläufen ineffizient macht und neue Kampagnen oder Initiativen von vornherein behindert. Moderne Marketing-Technologie muss reibungslos mit den verschiedensten Tools und Datenquellen interagieren und so Marken dabei helfen, ihr Kundenerlebnis leichter zu kontrollieren.
 
Verluste, die weh tun

Der Verzicht auf Personalisierung schadet nicht nur dem reinen Gewinn, er hat auch weitreichende unternehmerische Konsequenzen - Veraltete Marketing-Technologie verursacht hohe Kosten und ist ineffizient; unzusammenhängende Daten führen zu fragmentierten Kundenerlebnissen und zu Verlusten; Marketing-Teams verzweifeln an Datensilos und am Ende verlieren Marken ihre Kunden an innovativere Konkurrenten. Marken müssen sich kontinuierlich weiterentwickeln, wenn sie nachhaltige Erfolge erzielen wollen, so war es schon immer und so wird es auch weiterhin bleiben.

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