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Gastbeitrag

Location Based Advertising zur Neukundengenerierung

Shutterstock.com/Gustavo Frazao
Shutterstock.com/Gustavo Frazao

Eine gezielte Ansprache von Kunden in Abhängigkeit des Standortes und der Uhrzeit ist nicht kompliziert. Doch welche Möglichkeiten gibt es für lokale Händler, um diese Werbeform gezielt einzusetzen?

Von Martin Kreitmair, Head of Performance Marketing, Catbird Seat

Eine Regenjacke bei strahlendem Sonnenschein verkaufen? Oder Eis im Winter? Dank innovativer Technologien im Internet - wie Facebook oder Google - ist das kein Problem! Wer als Verkäufer Erfolg haben möchte, muss heutzutage im Internet präsent sein. Das Stichwort "Local Ads" greift dabei immer mehr um sich.

Kunden zielgruppengerecht anzusprechen in Abhängigkeit des Standortes und der Uhrzeit ist technisch nicht unmöglich, stellt aber für viele kleine und mittelständische Unternehmen (KMU) noch eine Herausforderung dar. Dabei steht die mobile und soziale Werbebranche erst am Anfang ihrer Möglichkeiten.

Entwiklung der digitalen Marketing Branche

Die digitale Marketing Branche hat seit den Anfängen um die Jahrtausendwende herum ein beachtliches Wachstum hingelegt und wächst auch aktuell noch kontinuierlich jedes Jahr. In den USA und Japan ist die Industrie bereits fünf Schritte weiter als hierzulande. Das ist einerseits kein Kompliment für die Dynamik in Deutschland, ermöglicht aber andererseits Einblicke in die mittelfristige Entwicklung. Für dieses Jahr wird mit Werbeumsätzen von etwa sechs Milliarden Euro in Deutschland gerechnet, dabei nimmt der Anteil an mobiler Werbung spürbar an Fahrt auf (Abbildung 1: Entwicklung der Werbeumsätze).

Laut einer aktuellen Studie von Kenshoo stiegen im Jahresvergleich 2014 zu 2013 die Werbeausgaben für Social Media Advertising um mehr als 100 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Zwar blieb Facebook 2014, was den Umsatz betrifft, mit zwölf Milliarden US-Dollar weit hinter Google (66 Milliarden US-Dollar) zurück, legt aber mit diesen Wachstumsraten eine enorme Aufholjagd hin - der Bereich Search Advertising wuchs hingegen nur um 10 Prozent (Kenshoo).

Google wird Kauf-Button einführen

Die Welt aus stationärem und digitalem Handel verschmilzt zusehends und das Einkaufsverhalten on- wie offline wird sich dadurch verändern. So wird Google in absehbarer Zeit den Kauf Button einführen. Das heißt Produkte nach denen auf Google gesucht wird, wird man in Zukunft direkt über die Suchmaschine kaufen können. Ist der User bei Google registriert und hat entsprechende Zahlungsoptionen gespeichert (Google Wallet) wird der Kauf quasi mit einem Click abgeschlossen. Die Gefahr für den Einzelhandel wird dabei sein, direkte Kunden nicht an Google zu verlieren und vom Kunden nur noch als Googles Dienstleister wahrgenommen zu werden.

Ein weiteres Beispiel für die zunehmende Verzahnung von online und offline im Einzelhandel ist der österreichische Supermarkt Billa. Preise sind digitalisiert und können mit minimalem Aufwand angepasst werden. Vorbei die Zeiten als Supermarktangestellte noch auf Leitern steigen mussten, um die Preise kurz vor Ladenschluss um 50 Prozent für Gemüse purzeln zu lassen.

Wo geht die Reise hin?

iBeacons, steht schon in den Startlöchern: Diese Technologie ermöglicht es, zu erkennen an welcher Position des Geschäfts sich jeder einzelne Kunde befindet und via Bluetooth individuelle Angebote auf das Smartphone zu schicken. Damit wird es möglich sein, noch individueller auf die Bedürfnisse der eigenen Kundschaft einzugehen und maßgeschneiderte Angebote via Bluetooth an die potenziellen Käufer zu senden.

Für den Einzel- wie Online-Handel ist eines klar: Wer heute Geld als Händler verdienen möchte kommt um das Thema digitale Werbung nicht herum. Ohne eine kluge Strategie ist es aber nur in seltenen Fällen möglich ein großes Stück vom Kundenkuchen abbekommen.

Werbemöglichkeiten eines lokalen Ladens

Es gibt diverse Möglichkeiten Inhalte und Gegenstände zu bewerben, jedoch eignet sich nicht immer alles für die eigenen Bedürfnisse. Im Folgenden wird ein strategischer Ansatz für ein lokales Outdoor-Geschäft in München erstellt, welches den Umsatz steigern möchte. Dabei soll der ROI nicht unter acht sinken (sprich ein Euro Werbeausgaben sollte acht Euro Umsatz entsprechen).

Google AdWords Shopping Local Inventory

Jeder Internetuser dürfte schon in Berührung mit Google Shopping gekommen sein. Dabei reicht es bereits aus in Google nach einem Produkt zu suchen, sodass in den Suchergebnissen konkrete Produkte aufgelistet werden - mitsamt Bild, Preis und Anbieter. Im Grunde nichts anderes als die Preisvergleichsportale Idealo, Billiger.de und Co.

Mit den "Local Inventory" geht Google einen Schritt weiter, und ermöglicht es das lokale Sortiment in der Suchmaschine zu bespielen. Sucht nun jemand auf seinem Smartphone nach "Wanderschuhe" (weil bald Sommer ist), kann es sinnvoll sein mit einer Anzeige zu erscheinen, sofern der User sich in der Nähe des Geschäfts aufhält (etwa einen Kilometer Umkreis). Ist der User weiter entfernt, wäre eine Anzeige immer noch interessant, jedoch sinkt die Bereitschaft des Verkäufers für die Anzeige zu zahlen. Dies lässt sich mit geografischen Gebotsanpassungen bewerkstelligen (AdWords basiert ähnlich zu eBay auf einem Auktionsprinzip - die Höchstbietenden bekommen die lukrativen Anzeigen in den Suchergebnissen).
 
Klickt der User auf die Anzeige, öffnet sich ein detaillierteres Fenster zum Produkt, sowie der Möglichkeit mit dem Smartphone direkt im Geschäft anzurufen oder sich mit Google Maps dorthin navigieren zu lassen. Selbstredend erscheint die Anzeige zu den Wanderschuhen nur, wenn diese auch im Geschäft auf Lager sind.
Dabei ist es auch möglich spezielle Sonderangebote auszuspielen. Etwa an einem regnerischen Samstag könnten Regenjacken rabattiert und in Google entsprechend hervorgehoben werden.

Google AdWords Regional Ads

Neben den Produktanzeigen ist es auch möglich klassische Textanzeigen zu schalten. Neben den Textzeilen, enthalten diese auch Angaben zum nächsten Ladengeschäft.

Um Textanzeigen sinnvoll nutzen zu können, müssen einige Einstellungen vorgenommen werden. Unter anderem erscheinen die Anzeigen nur, wenn der User sich in der Nähe eines Geschäfts befindet. Dabei werden geografisch alle Gebiete im Umkreis von 20 Kilometern um die Läden berücksichtigt. Weiter werden die Anzeigen nur ausgespielt, wenn die Läden auch geöffnet haben - sprich Montag bis Samstag von 8 bis 20 Uhr.

Um alle Standort bei Google zu hinterlegen, muss ein Profil beim Dienst "Google My Business" angelegt werden. Darin werden alle Standorte mit Anschrift, Öffnungszeiten, Bilder und Kontaktmöglichkeiten abgespeichert. Dies hat noch einen weiteren Vorteil: alle Geschäfte werden auch in Google Maps angezeigt.

Google AdWords Call Ads

Erfahrungsgemäß ist es einfacher, jemanden zum Kaufen zu bewegen, wenn zuvor schon persönlicher Kontakt vorhanden war. Daher kann es ratsam sein, statt den reinen Textanzeigen mit Anschrift der Geschäfte, auf Anrufanzeigen zu setzen. Dabei wird beim Klick auf die Anzeige im Smartphone der Telefondialog geöffnet.

Auch diese Anzeigen lassen sich geografisch und zeitlich steuern. Daher kann es auch sinnvoll sein, während den Öffnungszeiten die Anruferweiterung zu schalten und ansonsten die Textanzeigen, die auf die Webseite verlinken.

Facebook Local Ads

Auch Facebook hat sich im lokalen Bereich stärker positioniert mit den "Local Awareness Ads". Diese Funktion ist noch relativ jung in Deutschland. Diese ermöglichen es, geografisch zielgenau User anzusprechen. Etwa alle Menschen im Umkreis von zwei Kilometer zum Geschäft.

Wie können diese nun sinnvoll in einer Social Media Strategie genutzt werden? Indem "Posts" auf Facebook beworben werden, die zur aktuellen Stimmungslage der User auf Facebook passt. Im Outdoor Bereich dreht sich alles um das Wetter, entsprechend sollten bei Regen Regenjacken beworben werden und bei Sonnenschein Flip Flops und Co.

Der User wird durch die Anzeigen für die Produkte sensibilisiert und direkt mit der Navigation ins Geschäft gelockt. Das Gedankenspiel lässt sich aber auch andersherum aufziehen: Regenjacken bei strahlendem Sonnenschein, mit dem Hinweis, dass es doch bald oder morgen regnen wird (verpackt in einem Facebook Post mit einer freundlichen Wettervorschau).

Idealerweise wird auch die eigene Fanpage auf Facebook aktiv gepflegt, sodass es gar nicht immer notwendig ist, für die Reichweite auf Facebook (= Anzahl der User, die einen Post sehen) zu zahlen.

Fazit

Eine gezielte Ansprache von Kunden in Abhängigkeit des Standortes und der Uhrzeit ist nicht kompliziert. Dabei ist die Idee von lokalen Anzeigen nichts neues, sondern nur eine Weitentwicklung der gedruckten Anzeigen in lokalen Zeitungen und des Radios. Der Unterschied liegt nur in den neuen Möglichkeiten: selbständige Steuerung der Anzeigen, gezieltere Ansprache der User, Individualisierungsmöglichkeiten, und vieles mehr.

Letztlich kommt es immer auf das eigene Geschäftsmodell an, um bestimmen zu können, wie die optimale Strategie im Online Marketing aussieht. Sicher ist jedoch, dass die Grenzen zwischen online und offline immer weiter verschwinden werden und die Relevanz von digitalen Anzeigen zunehmen wird. Der Werbemarkt im Internet wächst kontinuierlich - ebenso wächst der Druck, mit einer eigenen Präsenz im Internet aktiv zu werden.

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