Im Herbst 2018 stagnierten die Viewability-Werte für Display-Werbung in Deutschland noch, im vierten Quartal sanken die Sichtbarkeitsraten nun aber wieder. Das zeigt die aktuelle Analyse des Ad Verification Anbieters Meetrics. Nur 55 Prozent der ausgespielten Ad Impressions kamen demnach in Deutschland tatsächlich bei den Nutzern an. Im dritten Quartal lag der Wert noch bei 62 Prozent.

Die schlechten Zahlen haben jedoch einen Grund: "Der Rückgang in der Viewability sieht dramatisch aus, lässt sich aber saisonbedingt erklären. Im Weihnachtsgeschäft wollen viele Unternehmen ihre Ads platzieren, allerdings sind die Premium Slots natürlich begrenzt. Wird dann nicht mit Ad Verification Maßnahmen gegengesteuert, landet Branding-Werbung häufiger auf Werbeplätzen, wo sie keine Sichtbarkeit und Wirkung erzielt und die Viewability Rate sinkt", erklärt Philipp von Hilgers, Managing Director und Co-Founder von Meetrics.

Deutschland unter dem Durchschnitt

Im Vergleich mit anderen europäischen Märkten liegt der deutsche Online-Werbemarkt damit trotzdem drei Prozentpunkte unter dem Durchschnitt (58 Prozent). Bis auf Frankreich (63 Prozent) verzeichneten alle erfassten Märkte Einbußen in der Sichtbarkeit: Besonders Italien (45 Prozent) erfuhr einen starken Rückgang. In Großbritannien (57 Prozent) und der Schweiz (53 Prozent) waren die Auswirkungen geringer.

Besser sieht es für Deutschland in Sachen Video aus: Die Sichtbarkeitswerte für Bewegtbildwerbung haben im vierten Quartal hierzulande deutlich zugenommen: Mit 81 Prozent ist die Viewability um sieben Prozentpunkte höher als im vorausgegangenen Quartal und erreicht einen Jahreshöchstwert, so Meetrics.

Damit liegt der deutsche Online-Werbemarkt bei den Sichtbarkeitswerten für Video Ads erneut deutlich über dem europäischen Durchschnitt von 56 Prozent.

Grundlage für die Meetrics Viewability Benchmarks ist die Richtlinie "50/1" des IAB und des Media Rating Council (MRC). Demnach müssen mindestens 50 Prozent der Werbemittelfläche für mindestens eine durchgehende Sekunde im sichtbaren Bereich des Browsers gewesen sein. Bei Video Ads lautet die Empfehlung "50/2", d. h. das Werbemittel muss mindestens mit 50 Prozent seiner Fläche für wenigstens zwei Sekunden sichtbar geworden sein.