Im Juli 2016 hat die Media-Agentur­gruppe GroupM John Montgomery in eine neue Position berufen: Als Executive Vice President für Brand Safety bei GroupM soll er sich künftig weltweit um die Qualitätsverbesserung bei der Auslieferung von digitaler Werbung kümmern. Zu GroupM gehören unter anderem die Media-Agenturen Mindshare, MEC, ­Mediacom und Xaxis.

Dass GroupM eigens eine Management-Position für Brand Safety schafft, zeigt, welchen Stellenwert die Qualitätssicherung in der digitalen Werbung mittler­weile erreicht hat. Montgomery beschäftigt sich schon seit einiger Zeit mit dem Thema und ist unter anderem Co-Vorsitzender der "Anti-Piracy Working Group" innerhalb der Trustworthy Accountability Group. Diese gemeinsame Brancheninitiative verschiedener Werbeverbände in den USA setzt sich seit rund zwei Jahren für mehr Transparenz und Qualität in der ­Online-Werbung ein. Gegründet wurde sie, nachdem immer mehr Online-Werbebetrugsfälle bekannt wurden. Um das Vertrauen von Werbungtreibenden in das ­digitale Marketing nicht zu verlieren, setzten die American Association of Adver­tising Agencies (4A), die Association of ­National Advertisers (ANA) und das amerikanische Interactive Advertising Bureau (IAB) eine öffentliche Diskussion in Gang.

Qualitätssicherung bei der Auslieferung digitaler Werbung bezieht sich nicht nur auf die Aufdeckung beziehungsweise Verhinderung von Online-Werbebetrug, ­weitere wichtige Dimensionen sind:

• Sichtbarkeit von Werbemitteln: Besteht die Möglichkeit, dass das Werbemittel vom Nutzer gesehen wird?
• Audience Verification: Hat die Kampagne die gewünschte Zielgruppe erreicht?
• Brand Safety: Stimmt das Umfeld, in dem die Werbung gezeigt wird, oder schadet es der Marke?

Qualitätsmessung wird in der Regel als Kombination gebucht. Philipp von Hilgers, Managing Director bei Meetrics, ­einem Dienstleister für die Qualitätsüberprüfung der digitalen Werbeauslieferung, erklärt, warum: "Wenn nur eine Dimen­sion kippt, können die anderen Dimensionen das nicht kompensieren."
Als Beleg dafür nennt er folgende Beispiele. Selbst wenn eine aufgerufene Webseite zu 100 Prozent die ­gewünschte Zielgruppe anspricht, nützt das nichts, wenn die Werbung nicht sichtbar war. Oder: Die ­abgerufene Werbung wird zwar im sichtbaren Bereich des Browsers platziert, der Abruf kommt jedoch aus einem Botnet, das in betrügerischer Absicht zum Generieren von künstlichem Traffic verwendet wird. In beiden Fällen sind die Ad Impressions wertlos.

Inzwischen gilt die 2014 herausgegebene Empfehlung des amerikanischen Branchenverbands IAB und des Media ­Rating Councils für eine "Viewable ­Impression“ als Standard: 50 Prozent der Pixel eines digitalen Werbemittels müssen mindestens eine Sekunde lang im sichtbaren Bereich des Browser-Fensters zu sehen sein. Eine Sekunde ist sehr kurz, lautet hier ein Kritikpunkt. Können Werbungtreibende damit zufrieden sein? Hier differenziert von Hilgers: Gemessen wird die Chance, dass die Werbung gesehen wird, nicht die Werbewirkung. Nach einer ­Sekunde erfolgt das Reporting als "gesehen", wenn auch mindestens 50 Prozent der Pixel sichtbar wurden. "Bei Viewable Impressions geht es zunächst um die Auslieferung, noch nicht um einen Wirkungsnachweis", so von Hilgers.

Ringen um Standards

Auch der Online-Vermarkterkreis im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) ringt seit einigen Jahren darum, die Viewability-Messung zu standardisieren. Im Dezember 2015 hat der BVDW eine "Guideline für die technische Messung der Sichtbarkeit von Online-Kampagnen“ veröffentlicht. Auf der Webseite Bvdw-guideline-viewability.de betont der Verband, dass sich Unternehmen zwar faktisch an der Vorgabe aus den USA orientieren können, dass es jedoch für den deutschen Markt weiterhin keinen eigenen einheitlichen Messstandard gebe.

Daran soll die neue Fokusgruppe "Digital Marketing Quality“ arbeiten, zu der auch Philipp von Hilgers von Meetrics gehört. Das im Juni 2016 vorgestellte Gremium soll einen Standard für Sichtbarkeitsmessung vorantreiben und begreift sich als Arbeitsplattform, die sich dem Thema Qualitätssicherung auf nationaler wie europäischer Ebene annimmt.

Die Viewability-Raten von Display-Ads liegen in den einzelnen europäischen Märkten weit auseinander. Während sie in UK im Schnitt 47 Prozent betragen, erreicht Österreich 69 Prozent, hat Meetrics in seinem aktuellen "Viewability Benchmark“ (Q2/2016) festgestellt. Sichtbarkeitsraten für Display-Ads im deutschen Markt bleiben mit 60 Prozent auf stabilem Niveau. Meetrics erklärt dies mit Sichtbarkeitsgarantien, die in Deutschland im ­Unterschied zu Frankreich und Großbritannien zunehmend zum Einsatz kommen. Österreich sei seinen Nachbarn in puncto Transparenz und Qualität einen großen Schritt voraus, kommentiert ­Meetrics. Dort setze die digitale Mediabranche seit 2015 auf die neue Währung "Viewable Impressions". Bezahlt werden nur noch Werbeauslieferungen, die tatsächlich beim User angekommen sind.

Digitale Videowerbung

In der Kategorie digitale Videowerbung fehlen noch De-facto-Standards für Viewable Impressions. Zwar hat das Media ­Rating Council die Empfehlung vorgegeben "50 Prozent der Werbefläche müssen mindestens zwei Sekunden im sichtbaren Bereich des Browser-Fensters sein“, dennoch rechnen Publisher Video-Werbung auf ganz unterschiedliche Art ab (INTERNET WORLD Business 7/16, Seite 8).

Auch die BVDW-Guideline zu Viewability bezieht sich nur auf Standard-Display-Werbung. Laut von Hilgers steht die Ergänzung der Guidelines um Video auf der Agenda der Fokusgruppe Digital Marketing Quality. Das sei noch "work in progress“. "Die Anbieter müssten sich dann auch dazu bekennen, dass ihre Player eine Sichtbarkeitsmessung von videobasierten Ads auf der Basis neuester Standards umgesetzt bekommen", betont er. Derzeit werde mit Videovermarktern und -Publishern gesprochen, um sich einen Überblick über die gängigsten Abrechnungsarten zu verschaffen.

Vielleicht ist es den Marktteilnehmern ganz recht, dass sich Standards für Vie­wable Impressions so schwer durchsetzen. Schließlich könnte das die Werbeeinahmmen von Publishern und Vermarktern schmälern. Die neue Position von John Montgomery bei GroupM zeigt jedoch, dass Werbungtreibende und Media-Agenturen verstärkt darauf achten, welche Leistung sie für ihr digitales Werbebudget ­erhalten. Rob Norman, Chief Digital ­Officer bei GroupM, spricht es deutlich aus: "Die Kunden verdienen es, das zu ­bekommen, wofür sie zahlen."

Kunde bestimmt, welche Qualitätskriterien gemessen werden

Die Sichtbarkeitsrate von Display-Werbung ist im österreichischen Markt besonders hoch. Ein Gespräch über Viewability mit Markus Lauscher von der österreichischen Vermarktungsgemeinschaft Styria Digital One.

Messen Sie bei Styria Digital One die Sichtbarkeit der digitalen Werbeauslieferung?
Markus Lauscher: Ja, wir messen die Viewability und testen hier mit mehreren Unternehmen. Aktuell läuft ein Test mit Moat, einem der globalen Marktführer bei der Messung von Onlinewerbequalität. Dieser evaluiert den Traffic auf unseren Portalen nach verschiedenen Kriterien wie Sichtbarkeit von Werbemitteln, Betrachtungsdauer etc. Dabei schneiden wir im internationalen Vergleich sehr gut ab. Wie und wo ein Messpixel eingebaut wird, ist auch eine Kosten- und Aufwandsfrage. Misst man für die Sichtbarkeit den Ad Slot als solchen oder das Werbemittel in der Kampagne, wenn es aufgerufen wird? Davon abhängig ist der Zeitpunkt, an dem die Messung startet, was auch Auswirkungen auf die Sichtbarkeitsdauer hat.

Achten Agenturen und Werbungtreibende heute mehr auf die Qualität bei der digitalen Werbeauslieferung als früher?
Lauscher: Qualitätskriterien wie Viewability, Brand Safety oder der Anteil an invalidem Traffic rücken immer stärker in den Mittelpunkt – und das ist auch gut so.  Qualität bei der digitalen Werbeauslieferung bezieht sich auf ein breites Spektrum an Kriterien, zu denen auch der Klick auf das Werbemittel zählt. Es hängt aber von den Kampagnenzielen und den Kundenwünschen ab, welche Qualitätskriterien verwendet werden und sinnvoll sind. Dies beeinflusst letztendlich auch die Höhe der Tausend-Kontaktpreise. Natürlich besteht für diese Optimierung auch die Möglichkeit, das Mess-Tool der Agentur zu verwenden.

Wie lange haben Sie schon Erfahrung mit der Messung der Sichtbarkeit?
Lauscher: Wir machen das seit rund 1,5 Jahren. Inzwischen können wir gut einschätzen, wie viele Ad Impressions nötig sind, um die gewünschte Viewability zu erreichen und addieren diesen Anteil Ad Impressions zu den Buchungen hinzu. Wir optimieren unser Inventar laufend, sodass es den Viewable-Kriterien entspricht.

Im IAB Österreich hat eine Arbeitsgruppe Richtlinien für Viewable Ad Impressions ausgearbeitet. Der Dienstleister Meetrics berichtet, dass die Sichtbarkeitsrate der Display Ads in Österreich mittlerweile 69 Prozent beträgt. Hat sich die Währung Viewable Impressions in Österreich durchgesetzt?
Lauscher: Das ist Vereinbarungssache, es kommt immer auf das Kampagnenziel darauf an. Wir rechnen mit manchen Agenturen nach Viewability und einem entsprechend höherem Tausend-Kontakt-Preis ab. Es gibt auch Agenturen, die ausschließlich nach Sichtbarkeit abrechnen. Mein Eindruck ist, dass derzeit noch jeder sein eigenes Süppchen kocht.

Wie gehen Sie mit der Qualitätsmessung im mobile Advertising ist die Qualitätsmessung um?
Lauscher: Wir messen die Qualität von mobiler Werbung nicht anders als am Desktop. Der Unterschied ergibt sich erst bei der Viewability, weil zum Beispiel Smartphone-Bildschirme kleiner sind und die Nutzer auf diesen schneller scrollen . Nehmen wir ein Medium Rectangle als Beispiel: Die Herausforderung im mobilen Bereich liegt darin, wie wir dieses platzieren, sodass eine sinnvolle und optimale Viewability-Auslieferung möglich ist.

Sehen Sie die Qualitätsmessung bei Video Ads als Herausforderung?
Lauscher: Im Bereich Video Ads ist Qualitätsmessung auch ohne zusätzliche Tools einfacher möglich, denn es gibt den VAST-Standard. Wird er verwendet, werden eine Vielzahl an Pixel "gefeuert“, mit denen sich viele Aspekte gut messen lassen, beispielsweise die Skip Rate, der Half-Time- oder der Finish-Zeitpunkt. Auch hier ist es Verhandlungssache, ob die Messung auch abrechnungsrelevant ist.