Das Media Rating Council (MRC) und das Interactive Advertising Bureau (IAB) haben kürzlich eine "Richtlinie zur Messung der Viewable Ad Impression" veröffentlicht. Jetzt nimmt der Onlinevermartkerkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) dazu Stellung. Die Richtline sei insbesondere angesichts der wachsenden Bedeutung der Sichtbarkeit von Online-Werbung für die Bewertung von Kampagnen begrüßenswert - schließlich habe das Gremium den sogenannten Richtwert 50/1 für Standard-Display-Ads selbst empfohlen.

Der Richtwert besagt, dass eine Anzeige als gesehen gilt, wenn 50 Prozent des Werbemittels mindestens eine Sekunde im Sichtfeld des Nutzers präsentiert werden. Von vielen Beteiligten im Markt wird der 50/1-Standard in der Praxis schon genutzt. Anderen, vornehmlich aus dem Lager der Werbungtreibenden, geht die Sichtbarkeit nicht weit genug. Sie plädieren eher für eine 70/2 Lösung.

Gleichzeitig bemängelt der OVK allerdings, dass die Richtlinie mangels eines einheitlichen Messstandards- und Verfahrens bislang nicht als Währung und Abrechnungsgröße für Online-Werbung geeignet sei. Zudem fehlten übergreifend angepasste Aussteuerungs- und Abrechnungssysteme. Es gibt zwar genügend Verfahren, um Sichtbarkeit zu messen, noch aber wurde keines verbindlich verabschiedet.

Um einen standardisierten Viewability-Richtwert zu schaffen, schlägt der OVK mehrere Maßnahmen vor, die bis 2015 abgeschlossen sein sollen:

• Einigung der Werbungtreibenden, Mediaagenturen und Vermarkter auf den vorgeschlagenen marktstandardisierten Richtwert 50/1 für Standardwerbeformen sowie weitere marktstandardisierte Richtwerte für Sonderwerbeformen und Bewegtbild

• Festlegung eines standardisierten Messpunkts (hier spricht sich der OVK für den Werbeplatz aus) und eines standardisierten Messverfahrens

• Konzeption einer Selbstregulierung und, so von den relevanten Marktpartnern als sinnvoll erachtet, Zertifizierung der an der Messung beteiligten Dienstleister

• Definition und Umsetzung der notwendigen Harmonisierungsmaßnahmen bei Auslieferungs- und Abrechnungssystemen

Solange diese Voraussetzungen nicht geschaffen seien, müsse die Ad Impression weiter als Abrechnungsgrundlage gelten.

Mit einem neuen Höchstwert schloss die Online-Werbebranche in den USA das Jahr 2013 ab. Laut einem IAB-Report investierten die Werbungtreibenden erstmals mehr als 40 Milliarden US-Dollar.