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Serie, Teil 2 SEO-Schlachtplan: Von der Theorie zur Praxis

Shutterstock.com/Bloomua
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Eine stringente SEO-Strategie ist nur der erste Schritt zum Erfolg. Wichtig ist, die ­beschlossenen Maßnahmen Tag für Tag konsequent umzusetzen.

Von Christoph Spannagel, Head of SEO bei der ­Performance-Marketing-Agentur Goldbach Interactive

Zunächst zu Ihrer Beruhigung: Sie müssen nicht alle bereits erfolgten und ­gerade laufenden SEO-Bemühungen über den Haufen werfen. Veränderungen im Bereich Search finden über viele Jahre hinweg statt, mit zahlreichen Anpassungen und Updates des Algorithmus. Sich auf das SEO der Zukunft vorzubereiten, darf nicht zu Aktionismus führen, sondern muss auf sorgfältiger Planung, einer veränderten Einstellung und langfristigen Zielen basieren. Zusätzlich müssen Veränderungen laufend geprüft und in die Strategie eingearbeitet werden. Der Spagat zwischen "ich muss es Google heute recht machen" und "ich möchte ein langfristiges, nachhaltiges SEO-Konzept" führt allerdings dazu, dass der Aufwand zunächst einmal zunehmen wird.

Kickoff-Phase

Machen Sie sich bewusst, dass Sie hier eine echte Strategieumstellung vornehmen. Hierfür können kaum zu viele Ressourcen verwendet werden, um mit gutem Gefühl in die Zukunft schauen zu können. Der größte Fehler, den wir bei vielen unserer Kunden feststellen, ist, dass die einzelnen Abteilungen und Kanäle noch immer als stark getrennte Silos mit ihren eigenen Zielen und Experten wahrgenommen werden - obwohl wir (hoffentlich) alle auf ein gemeinsames Ziel hinarbeiten sollten. Besonders wichtig: Betrachten Sie Ihren Nutzer und nicht Google als Ausgangspunkt aller Optimierungsmaßnahmen. Welche Bedürfnisse hat er? Welche ­Sorgen, Ängste und Hemmungen? Wo bewegt er sich und was können Sie ihm bieten?

Da großflächige Veränderungen Ihrer SEO-Strategie sehr wahrscheinlich auch größere Veränderungen an der Webseite mit sich bringen, werden Probleme unter den Abteilungen nicht ausbleiben. Um dem entgegenzuwirken und um möglichst viel Expertenwissen in das Projekt einfließen zu lassen, sind einige grundlegende Tipps hilfreich:

  • Nennen Sie Ihr Projekt nicht SEO-Strategie. Das könnte viele Verantwortliche abschrecken. Kommunizieren Sie lieber, dass es Ihnen um eine grundlegende ­Optimierung der Webseite mit allen ­angrenzenden Disziplinen wie Kundenservice oder Social Media geht.
  • Wenn Sie auf diese Weise alle Kollegen zur Mitarbeit animiert haben, führen Sie im Optimalfall einen Workshop durch, in dem die einzelnen Kanäle ihre Arbeit, Erfahrungen und Bedürfnisse einbringen. So lassen sich Quickwins und ­Synergien oft sofort ausmachen. Eine unabhängige, externe Moderation kann dabei helfen, alle Bedürfnisse fair zusammenzubringen.
  • Bestimmen Sie einen Verantwortlichen für das Projekt. Ohne eine Person, die das große Ganze im Blick behält und die einzelnen Verantwortlichen in die Pflicht nimmt, sind der Workshop und die neue Ausrichtung im Arbeitsalltag häufig schnell vergessen.
  • Legen Sie relevante KPIs fest. Was möchten Sie mit dem Projekt verbessern? An welcher Stelle, mit welchem Tool und mit welchen Parametern können Sie bestimmen, dass Sie auf dem richtigen Weg sind?

Spielfeld abstecken

Haben Sie die grundlegenden Ziele Ihrer Strategie festgelegt und die relevanten ­Ansprechpartner im Unternehmen überzeugt, sollten Sie als Nächstes festlegen, wo Sie im Web gefunden und wo Sie deshalb aktiv werden wollen.

  • Überlegen Sie sich, wo sich Ihre Zielgruppe wirklich im Netz bewegt. Vertrauen Sie dabei keinesfalls auf Pauschal­aussagen wie „junge Leute erreicht man jetzt auf Snapchat und Whatsapp“. Nutzen Sie stattdessen zunächst das vorhandene Know-how: Welche Kanäle bereits mit welchem Erfolg betrieben werden, sollte sich innerhalb kurzer Zeit intern klären lassen.
  • Darüber hinaus gibt es vermutlich zahlreiche Personen im Unternehmen, die Ihre Kunden recht gut verstehen: Ihr ­Mediaplaner kennt die Seiten, auf denen Ihre Zielgruppe unterwegs ist. Das Search-Team weiß, auf welche Weise und mit welchen Begriffen qualifizierte Nutzer zu Ihnen kommen. Auch das Vertriebsteam und - häufig vergessen - der Telefonservice wissen meist sehr ­genau, wer mit welchem Anliegen zu ­Ihnen kommt. Tragen Sie dieses Wissen zusammen und nutzen Sie es.
  • Es gibt zahlreiche Umfrage-Tools, wie Hotjar oder Qualaroo, mit denen Sie die Nutzer direkt auf Ihrer Webseite befragen können. So ergeben sich oft wertvolle Hinweise, wie sich die Nutzer im Netz bewegen und für was sie sich interessieren.
  • Eine Entscheidung bedeutet hier nicht nur sich klarzumachen, wo man aktiv sein will, sondern auch, wo man es nicht möchte. Scheuen Sie nicht davor zurück, Kanäle zu schließen, die ­ohne Erfolg, aber mit Ressourcenaufwand betrieben werden.   

Am Ende sollte eine ambitionierte, aber beherrschbare Anzahl von Kanälen stehen, über die Ihr Unternehmen, Ihre Produkte und Services sowie Ihre Website ­gefunden werden sollen.

Content-Strategie bestimmen

Steht das Umfeld, ist der nächste Schritt die Content-Planung. Bringen Sie auch hierzu die verschiedenen Abteilungen und Experten zusammen. Die Experten aus der Usability/Conversion-Optimierung haben vermutlich wertvollen Input dazu, welcher Content auf der Webseite selbst gut funktioniert, und Ihre PR kann beraten, welche Inhalte sogar von Drittseiten (Thema Backlinks) aufgegriffen werden.

Ihr Social-Media-Team hingegen weiß, mit welchen Inhalten Ihre Fans gern ­interagieren und Ihr Search-Team kann beisteuern, was von Ihren potenziellen Nutzern gesucht wird. Damit es nicht zum großen Durcheinander kommt, sind auch hier einige Punkte unabdingbar:

  • Machen Sie sich bewusst, dass Sie möglicherweise in Zukunft mehr Content erstellen müssen, sehr wahrscheinlich in besserer Qualität - das bedeutet auch mit mehr Aufwand. Um hier Kosten und Nutzen im Gleichgewicht zu halten, ist es wichtig, dass der Content so erstellt wird, dass sich möglichst viele Synergien nutzen lassen. Ein Beispiel: Sie erstellen für Ihren Blog eine Infografik, die Sie als Linkbait nutzen möchten. Wenn diese Grafik gleich so geplant wird, dass sie sich in einzelne Abschnitte teilen lässt, haben Sie direkt "Futter" für Ihre Facebook-Seite und sparen sich somit die doppelte Erstellung von Inhalten.
  • Überlegen Sie sich nicht nur, für welche ­Begriffe Sie ein Ranking erzielen möchten, sondern auch, wofür Ihre Webseite insgesamt stehen soll. Statt nur massenhaft SEO-Texte aufzubauen, kann es sich durchaus lohnen, einen Seitenbereich zu schaffen, auf dem Sie mit "echten Texten" (hoher Mehrwert, Beratung) ganze Themen­gebiete abdecken und sich auf diese ­Weise als Experte und Partner positionieren. Oftmals bedarf es dabei ­einiger Überzeugungsarbeit, um das Verständnis dafür zu schaffen, dass auch ­Inhalte und Kanäle auf Ihre Marke und Ihre Verkäufe einzahlen, die nicht direkt geschäftsrelevant sind. 

Die Umsetzung

Nach einer intensiven und gut geplanten Vorbereitungsphase geht es nun an die konkrete Umsetzung. Im Vordergrund sollte hier immer die Kommunikation mit Ihrer hauseigenen IT oder der umsetzenden Agentur stehen. Regelmäßige Absprachen und Qualitätskontrollen sind die Basis, auf der die technische Umsetzung aufgebaut werden sollte. Damit in dieser finalen Phase alles reibungslos verläuft, gilt es, einige Punkte zu beachten:

  • Nehmen Sie sich nicht zu viel auf einmal vor. Sinnvoll ist es, zuerst mit der Optimierung der eigenen Seite zu beginnen und sich danach mit den Social-Media-Kanälen zu befassen. Aber auch bei Facebook, Instagram und Co. sollten Sie lieber Schritt für Schritt vorgehen, Erfolge prüfen und Ihr Vorgehen anpassen. So haben Sie die Möglichkeit, kleinste Stellschrauben anzupassen und den Effekt jeder Veränderung genau zu analysieren und diese notfalls rückgängig zu machen.
  • Häufig haben Sie bereits guten Content auf Ihrer Webseite, dem bisher lediglich zu wenig Aufmerksamkeit geschenkt wurde. Sei es, weil die Inhalte aufgrund der Struktur schlecht gefunden werden konnten oder weil sie nicht zum Gesamtkonzept passten. Daher gilt: Aufräumen geht vor Neuerstellung. Sorgen Sie dafür, dass Ihr Content gefunden wird, schaffen Sie eine Struktur dafür (das sollte allerdings schon in der Vorbereitungsphase geschehen) und erstellen Sie nur dann neue Inhalte, wenn es wirklich notwendig erscheint.

Erfolge messen und ausbauen

Begeben Sie sich nicht auf einen Blindflug. Auch mit der besten, nachhaltigen SEO-Strategie gibt es keine Erfolgsgarantie. Das bedeutet, dass Sie auch in Zukunft Ihre Zahlen mindestens so gut im Griff haben müssen wie bisher. Dazu sollten Sie die zu Beginn gewählten KPIs immer im Blick haben und nach Möglichkeit nachvollziehen können, welche Bemühungen sich wie stark auf die Kennzahlen aus­wirken - was nicht immer möglich ist.

Scheuen Sie sich nicht, Teile Ihrer Strategie anzupassen oder sogar zu verwerfen, Kanäle hinzuzufügen oder einzustellen. Nichts ist so beständig wie der Wandel, wusste schon Heraklit von Ephesus. Das gilt in verschärftem Maße in einer durch Digitalisierung enorm beschleunigten Zeit. In einer sich stetig wandelnden ­(Online-)Welt ist das Modifizieren, das kontinuierliche Anpassen, um up to date zu sein, für einen nachhaltigen Erfolg geradezu ein Muss. Was hingegen garantiert bleiben wird: der Fokus auf den Nutzer und dessen Bedürfnisse und Wünsche als wichtigster Erfolgsfaktor.

Der erste Teil des SEO-Schlachtplans zeigt vier Stufen, um relevanten Content zu schaffen.

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