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Chinas größte Suchmaschine SEO: Rankingfaktoren für Baidu

Chinas größte Suchmaschine: Baidu

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Chinas größte Suchmaschine: Baidu

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China wird als Markt für deutsche Unternehmen immer wichtiger. Wie Firmen ihre Webseiten für die Suchmaschine Baidu optimieren können, erklärt SEO-Experte Marcus Pentzek von der UDG United Digital Group.

Von Marcus Pentzek, Teamlead SEO bei der UDG United Digital Group

Chinas Mittelschicht wächst - und damit der Wunsch nach hochwertigen Gütern sowie das Potenzial für Unternehmen aus dem Westen, dort ihre Produkte und Services zu verkaufen. Jedoch reicht es nicht aus, eine bekannte Marke zu sein, um gute Geschäfte zu machen. Längst haben auch chinesische Marken erkannt, worauf die Konsumenten Wert legen. Es beginnt ein Konkurrenzkampf um die Aufmerksamkeit der mehr als hundert Millionen zahlungskräftigen Chinesen der Mittel- und Oberschicht.
 
Eines der Felder, auf denen dieser Kampf ausgetragen wird, ist Chinas größte Suchmaschine: Baidu. Mit insgesamt 1,16 Milliarden Zugriffen pro Monat ist Baidu eine der populärsten Webseiten; nicht nur in China, sondern weltweit. Zu Vergleich: Google.de verzeichnet 940 Millionen und Google.com 15 Milliarden Zugriffe monatlich.

Der erste Eindruck

Auf den ersten Blick gleicht Baidu jeder anderen Suchmaschine: Nach dem Absenden der Suchanfrage erscheint eine Liste mit Webseiten, deren Inhalt zur Anfrage passt. Zu jedem Treffer wird ein kleiner Auszug (Snippet) angezeigt, der mit ein paar wenigen Meta-Angaben angereichert ist. Zudem gibt es Rich Snippets mit Bildern.

SEO fuer China1

Suchergebnisse auf Baidu zu: 红色鞋

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Wie bei Google und Bing stehen über den Suchergebnissen Anzeigen, mit denen Baidu einen Großteil seiner Einnahmen erzielt. Neben den Treffern finden sich erweiterte Informationen oder Shopping-Anzeigen. Und wie jede andere Suchmaschine versucht auch Baidu, anhand von unterschiedlichen Rankingkriterien seinen Nutzern die passenden Informationen zu ihrer Anfrage und so das beste Erlebnis zu bieten.

In einer Hinsicht unterscheidet sich Baidu allerdings deutlich von der westlichen Konkurrenz: Die Suchmaschine erfüllt die Vorgaben der chinesischen Regierung und ist deshalb - im Gegensatz zu Google, das durch die staatseigene Firewall blockiert wird - uneingeschränkt erreichbar.

Denn während in Deutschland nur einzelne, konkrete Webseiten gesperrt werden, blockiert die chinesische Regierung pauschal Inhalte von Unternehmen, die sie als "gefährdend" einstuft. Die Überprüfung erfordert hohen Rechenaufwand und führt dazu, dass ausländische Webseiten in China zum Teil langsamer laden. 

6 Tipps für die Suchmaschinenoptimierung für Baidu

1. Zugänglichkeit gewährleisten

Bei der Optimierung für Baidu ebenso wie für Google oder Bing sollten SEOs Content-Elemente nutzen, die die jeweilige Suchmaschine einfach erfassen und auswerten kann. Inhalte in Flash, Silverlight, Bildern oder Filmen zu hinterlegen ist eher kontraproduktiv. Auch Javascript wird von Baidu derzeit nicht ausgewertet.
 
Zwar hätte auch Baidu technisch die Möglichkeiten, Text auf Bildern und in Videos zu erkennen (OCR), Bildelemente zu deuten (Mustererkennung) sowie Audio aus MP3, Wav oder Filmdateien sowie Javascript auszulesen und auszuwerten. Allerdings wird dies aktuell nicht umgesetzt. Wichtige Inhalte sollten deshalb zusätzlich im Text der Webseite vorkommen.

2. Auf Erreichbarkeit und Geschwindigkeit achten

In China lassen sich nicht alle Webseiten gleich schnell aufrufen. Insbesondere Webseiten, die auf Servern außerhalb Chinas gehostet werden, haben oft mit hohen Ladezeiten zu kämpfen. Aber auch chinesische Server müssen nicht per se die schnellsten sein. Genau wie in Europa oder Amerika gibt es besser ausgestattete und weniger performant ausgestattete Hostinganbieter.

Pagespeedtest zeigt durchwachsene Ergebnisse für eine getestete Webseite

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Das Angebot an Webseiten ist auch in China bereits heute immens. Eine in China performante Webseite hat auf jeden Fall Vorteile. Eine Webseite, die in China generell nicht erreichbar ist, wird sich auf Baidu keine Rankings erarbeiten können.

Ein performantes Hosting in China - oder ein Content Delivery Network, das auch in China performant ausliefern kann, ist deshalb Pflicht.

3. OnPage-Faktoren berücksichtigen

Auch in China werden Webseiten mit HTML gebaut und Baidu bedient sich ebenfalls der Interpretation der einzelnen Elemente. Die wichtigsten sind, ähnlich wie bei Google, Title, Meta-Description, H1 und H2. Zudem wurden bis vor kurzem auch die Meta-Keywords von Baidu noch für Rankingbewertungen herangezogen.
 
HTML5 ist noch kein Thema, sollte aber bei der Neuprogrammierung von Webseiten unbedingt beachtet werden, da es in naher Zukunft als Hilfsmittel zur Interpretation und Unterscheidung der wichtigen und nebensächlichen Inhalte von Baidu herangezogen werden kann.

4. Mandarin als Sprache verwenden

Die in China vorherrschende Sprache ist das Hochchinesisch, im Westen "Mandarin" genannt. Obwohl weitere Sprachen und Dialekte im Land gesprochen werden, suchen die Nutzer in der Regel auf Mandarin und alle chinesischen Brands veröffentlichen Inhalte online nur in der offiziellen Landessprache. Der Content einer Webseite, die auf Baidu - und damit in China - erfolgreich sein soll, muss also auf Mandarin verfasst sein.

5. Backlinks von einheimischen Seiten generieren

Baidu verwendet ebenfalls den von Google präsentierten Rankingfaktor "Backlinks" mit einem komplexen Vererbungs-Schema des Linkjuices, welches dem Pagerank ähnelt. Zu beachten ist beim Linkaufbau für chinesische Webseiten, dass es sich positiv auswirkt, von chinesischen Webseiten verlinkt zu werden. Linkstrategien mit Links aus fremden Kulturen und Sprachkreisen sind in der SEO für Baidu noch weniger wirksam als in der für Google.
 
Auch auf die Linkqualität achtet Baidu immer stärker - wenn auch noch nicht so effektiv wie Google. An der Spitze der Baidu-Treffer stehen deshalb Webseiten, die qualitativ hochwertig verlinkt werden. Trotzdem kann auch eine Webseite, die sehr viele weniger hochwertige Signale (zum Beispiel über Social Media, Foren oder Blogs) einsammelt, eine entscheidende Rolle in den Baidu-Suchergebnissen spielen. Dies kommt in erster Linie auf die Wettbewerbssituation an. Werden die Hauptwettbewerber vor allem auch von hochwertigen Quellen verlinkt, wird eine Webseite Links gleicher Qualität aufweisen müssen, um mithalten zu können.
 
Ein ausgeglichenes, natürliches und hochwertiges Backlinkportfolio aus chinesischen Quellen ist deshalb essentiell für gute Rankings in umkämpften Themengebieten.

6. Hochwertigen Content bieten

Im Grunde ist es selbstverständlich: Eine Website, die vorne mitspielen möchte, benötigt angemessenen und erstklassigen Content. Doch die Suchmaschinen waren nicht immer gut darin, hochwertige von minderwertigen Inhalten unterscheiden zu können. Noch heute wird oft nicht der beste Content, sondern der mit den meisten Keywords belohnt.
 
Doch der Markt ist in Bewegung: Baidu verfeinert seinen Suchalgorithmus jedes Jahr mit vielzähligen kleinen und wenigen großen, kommunizierten Updates. Das Unternehmen forscht wie Facebook, Google und Microsoft zum Thema Deeplearning und künstliche Intelligenz. Baidu hat einen der besten Spracherkennungsalgorithmen gebaut und kann mit den Besonderheiten der chinesischen Sprache deutlich besser umgehen, als dies Google und Bing bisher gelingt.

Ausblick: Konkurrenz für Baidu wächst

In Zukunft wird SEO für China möglicherweise mehr umfassen als nur Baidu. In den vergangenen Jahren hat sich so.com, die Suchmaschine des Internetkonzerns 360, mit knapp 56 Millionen Seitenzugriffen pro Monat zum ernsthaften Mitspieler entwickelt, Wettbewerber Sogou.com hält einen ähnlichen Marktanteil.

Mit der Konkurrenz wächst der Druck auf Baidu, am Ball zu bleiben und noch hochwertigere Suchergebnisse auszuliefern, um einer Abwanderung der User zu den Mitbewerbern entgegenzuwirken.

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