Von Bernhard Ollefs, Gründer und Partner der Internet-Agentur Webworks

Obwohl Google den eigenen Such-Algorithmus laufend verbessert und pro Jahr mehr als 200 Veränderungen vornimmt, geht die große Mehrheit aller Änderungen unbemerkt an den Webmastern vorbei. Nur in seltenen Fällen ist der Einfluss auf die Suchergebnisse durch die Updates derart gravierend, dass sie mit einem eigenen Namen versehen werden - und manche von ihnen sorgen dann für großes Aufsehen.

In diese Kategorie fiel das Penguin-Update, das auf eine Abwertung von Webseiten mit manipulativen Link-Profilen ausgerichtet war. Webseiten, die sich mittels "Webspam-Techniken" auf eine bessere Position in den Suchergebnissen mogeln wollten, sollten einen erheblichen Ranking-Nachteil erfahren.

Begründung für das Penguin Update

Das erste Penguin-Update wurde von Google am 25 April 2012 im eigenen "Webmaster-Zentrale-Blog" angekündigt. Die Überschrift des entsprechenden Blog-Beitrags lautete euphemistisch: "Eine weitere Maßnahme zur Belohnung hochwertiger Websites (Penguin)". Im entsprechenden Blog-Beitrag führte Google folgende Zielsetzung für das Update an:

"… In den nächsten Tagen führen wir eine Algorithmusänderung ('Penguin') durch, die SEO-Methoden ins Visier nehmen, die die Grenze zum Spamming überschreiten. Die Änderung wird das Ranking von Websites herabsetzen, die nicht konform mit unseren Richtlinien für Webmaster sind. Dieser Algorithmus ist eine weitere Maßnahme im Rahmen unserer Bemühungen, Webspam zu reduzieren und hochwertige Inhalte zu fördern."

Zu den Webspam-Techniken, die Google in seinen eigenen Richtlinien aufführte, gehörten folgende Methoden:

• Automatisch generierte Inhalte
• Teilnahme an Linktauschprogrammen
• Erstellen von Seiten ohne oder mit nur wenigen eigenen Inhalten
• Der Suchmaschine wird eine andere URL präsentiert als dem Leser (Cloaking)
• Irreführende Weiterleitungen
• Verborgener Text/verborgene Links
• Brückenseiten
• Kopierte Inhalte
• Teilnahme an Affiliate-Programmen ohne ausreichenden Mehrwert
• Laden von Seiten mit irrelevanten Keywords
• Erstellen von Seiten mit schädlichen Funktionen, durch die Phishing-Versuche unternommen oder Viren, Trojaner oder andere Badware installiert werden
• Missbrauch von Rich Snippet Markup
• Senden von automatisierten Anfragen an Google

Penguin zielte also nicht nur auf Linkspam ab. Da diese SEO-Methode jedoch die verbreitetste Form der Verstöße gegen die Google-Richtlinien war, wurden primär die Fälle einer Abstrafung in Verbindung mit Linkspam bekannt. 

Abstrafung ohne Benachrichtigung

Eine Seite, die von einem Penguin-Update betroffen war, hatte in der Folge mit einem rapiden Rückgang der eigenen Sichtbarkeit zu kämpfen. Diese Sichtbarkeits­abnahme entsprach in ihrer Intensität den Einbrüchen, die zuvor durch die Verhängung von manuellen Maßnahmen (siehe Teil 1 der Serie in Ausgabe 22/2016) ausgelöst wurden: Über Nacht verschwanden wichtige Suchbegriffe von den vorderen Google-Positionen. Die eigene Webseite rankte plötzlich auf den hinteren Ergebnisseiten oder war überhaupt nicht mehr auffindbar.

Da es sich bei Penguin jedoch um eine algorithmisch bedingte Abstrafung handelte, bekamen die betroffenen Webmaster - anders als bei manuellen Google-Maßnahmen - keine Benachrichtigung durch die Google Search Console darüber, dass ihre Webseite "abgestraft" wurde. Bei ­Algorithmusveränderungen wurde die Webseite von Google "neu bewertet" und rankte gegebenenfalls schlechter in den Google-Suchergebnissen.

Algorithmische Penalties werden niemals "manuell" von ­Google-Mitarbeitern, sondern automatisiert verhängt. Ob eine Webseite durch Google Penguin "abgestraft“ wird, ist somit keine "individuelle", also von einzelnen Personen abhängende Entscheidung. Den Ausschlag geben computergesteuerte Algorithmen.

Dennoch ist das Vorgehen bei einer durch "Linkspam" verursachten Penguin-Abstrafung und bei einer manuellen Maßnahme weitgehend ähnlich: Es müssen sämtliche externen Links unter die Lupe genommen und hinsichtlich ihrer Qualität bewertet werden. Dabei sollten nicht nur die Link-Quelle (Art der Webseite), sondern auch die Link-Weise (Art der Verlinkung/Einbindung des Links auf der Linkgebenden Webseite) genau unter die Lupe genommen werden. Im Rahmen des ersten Teils unserer Serie haben wir exemplarisch aufgezeigt, welche Form der Verlinkung Ihrer Webseite Schaden zufügt. ­Diese muss im besten Fall entfernt, mit dem Zusatz "no follow" versehen, oder aber mittels des Google-eigenen "Disavow Tools" unschädlich gemacht werden.

­Sobald der Prozess der Link-Kontrolle ­abgeschlossen ist, wird - bei der manuellen Abstrafung - ein sogenannter Reconsideration Request gestellt. Dabei handelt es sich, wie im ersten Teil der Serie beschrieben, um einen schriftlichen Antrag zur Aufhebung der Google Penalty. Und genau hier unterscheidet sich eine durch Penguin erhaltene Abstrafung von einer manuellen Maßnahme: Bei der algorithmischen Abstrafung wird keine Recon­sideration Request gestellt.

Neuerungen am Penguin-Update

Wie kommt ein Online Shop wieder aus der Penguin-Abstrafung heraus, wenn kein Reconsideration Request gestellt werden kann? In der Vergangenheit war die Penguin-Abstrafung "Update-basiert": Das Update wurde ausgerollt und alle Webseiten, bei denen es zu diesem Zeitpunkt einen aus Google-Sicht "kritischen Anteil" von Webspam-Methoden gab, wurden abgestraft. Diese Einschätzung der betroffenen Webseiten revidierte Google erst wieder, wenn das Update erneut ­"aktualisiert" wurde. Die Penguin-Abstrafung war eine Art statische Strafe. War die eigene Webseite betroffen, musste man auf einen Zeitpunkt "X" warten, an dem Google sich entscheiden würde, eine Neueinschätzung (neues Penguin-Update) vorzunehmen. Wann das der Fall sein würde, wurde aber nicht kommuniziert.

Web­seiten, die seit über vier Jahren von der Penguin-Abstrafung betroffen waren, ­obwohl die eigentlichen Bestrafungsursachen längst behoben waren, gewannen über Nacht ihre alten Positionen zurück.

Mit dem neuen Penguin-Update vom 7. Oktober 2016 haben sich jedoch ­wesentliche Änderungen ergeben, die für jeden Webshop-Betreiber und SEO-Verantwortlichen von hoher Bedeutung sind:

• Penguin wurde in den "Google Core ­Algorithm" übernommen
• Penguin "ignoriert" schlechte Links und straft diese (nach eigener Aussage) nicht mehr ab
• Penguin wird "granularer" und kann nun auch einzelne Seitenteile betreffen

Die Überführung des Penguin-Updates in den "Google Core" bedeutet für Webmaster, dass Penguin in Zukunft in Echtzeit läuft. Das heißt, dass die Auswirkungen von Webspam sofort nach dem Crawlen und Indexieren einer Webseite durch Google sichtbar werden.

Kein "zeitpunktbezogenes Update"

Penguin ist somit kein "zeitpunktbezogenes Update" mehr, sondern ein fester, fortlaufender Bestandteil des Google-Algorithmus. Webmaster, die gegen die Google-Richtlinien verstoßen, bekommen die Konsequenzen somit unmittelbar zu spüren. Gleichzeitig hat der Abbau von schlechten Links keine langen Wartezeiten mehr zur Folge, sondern die "Rehabilitation" der eigenen Webseite erfolgt unmittelbar. Die Transparenz im Hinblick auf "Ursache und Wirkung" ­sollte dadurch erheblich besser werden.

Des Weiteren hat Google angekündigt, dass schlechte, manipulative Links noch besser als früher erkannt werden können. An­stelle einer Abstrafung, wie sie in der Vergangenheit stattgefunden hat, sollen diese schlechten Links nun einfach ignoriert werden.

Meine Empfehlung: Google hat bereits häufiger mitgeteilt, dass es in der Lage sei, ­manipulative Links zu erkennen, insbesondere im Zusammenhang mit dem Thema "Negative SEO" (Negative SEO bedeutet, dass Sie bewusst schlechte Links auf Ihren Wettbewerber setzen, damit dieser eine Abstrafung wegen manipulativer Links ­erhält). Dennoch wurden viele Webmaster vollkommen zu Unrecht durch Negative SEO abgestraft. Google war - trotz anderslautender eigener Aussage - leider nicht in der Lage, derartige Links richtig zu erkennen.

Machen Sie sich daher nicht davon abhängig, ob Google wirklich in der Lage ist, die auf Ihren Shop verweisenden schlechten Links zu "ignorieren". Es empfiehlt sich in jedem Fall, alle Ihnen ­bekannten schlechten Links mittels des Google Disavow Tools zu entwerten.

Darüber hinaus wird Penguin "granularer". In der Vergangenheit war von einer Penguin-Abstrafung die komplette Domain betroffen - mit dem neuen Update können auch nur einzelne Seiten beziehungsweise Rubriken einer Webseite die Penalty zu spüren bekommen, ohne dass die ganze Domain gravierende Ranking-Verluste hinnehmen muss.

Ausblick

Auf der einen Seite ist die neue Version des Penguin-Updates ein Lichtblick für Online-Shop-Betreiber: Jahrelang abgestraft zu werden und dauerhaft für Fehler in der Vergangenheit "büßen" zu müssen - obwohl die Ursache längst beseitigt wurde - ist damit passé.

Auf der anderen Seite birgt der neue Algorithmus aber auch Risiken. Das wohl größte Risiko aus Sicht von Google, aber auch für alle anderen Marktteilnehmer ist wohl die geringere Abschreckungswirkung: Wenn das Ursache-­Wirkung-Verhältnis transparenter wird, besteht die Gefahr, dass sich SEO-Verantwortliche wieder verstärkt unlauteren ­Methoden wie exzessivem, manipulativem Link-Aufbau zuwenden. Denn das Risiko dauerhaft bestraft zu werden, ­dürfte abgenommen haben.