Von Uwe Roll, SEO Consultant bei der Performance-Agentur Trust Agents

Die mobile Nutzung von Webseiten wird über kurz oder lang die Desktop-Nutzung nahezu ablösen, dennoch optimieren viele Betreiber ihre Seiten weiterhin für den Desktop. Mit der Umstellung auf den Mobile-First Index muss jedoch ein Umdenken stattfinden und die SEO-Optimierung für die mobile Variante einer Webseite erfolgen.

In diesem Artikel sollen einige Möglichkeiten der Mobile-First-Optimierung erläutert sowie die häufigsten Fehler aufgedeckt werden. Im ersten Teil der Serie ging es darum, die passenden Keywords zu finden und richtig einzusetzen.

Das optimale Setup für die mobile Seite

Derzeit findet man in der weiten Welt des Internets vor allem drei Varianten für die Darstellung einer mobilen Internet-Seite: separate mobile URLs, Dynamic Serving und Responsive Websites.

Bei separaten mobilen URLs werden ­Inhalte für Mobile-Nutzer auf einer eigenen URL dargestellt und mit Canonical- und Alternate-Tag verknüpft. Das größte Problem dieser Lösung ist, dass die Desktop- und die Mobile-URLs häufig separat optimiert werden müssen. Das führt regelmäßig zur Vernachlässigung der Mobile-URL. Bei Dynamic Serving hingegen wird abhängig vom Gerätetyp auf der gleichen URL ein anderer Quellcode ausgeliefert, was die Implementierung von Änderungen deutlich komplizierter werden lässt. Daher ist der Einsatz responsiver Webseiten aktuell bei Seitenbetreibern am beliebtesten und wohl auch am einfachsten. Denn hier wird nur ein HTML-Dokument und eine URL genutzt. Besonders im Hinblick auf den Mobile-First Index ist eine res­ponsive ­Internet-Seite sinnvoll, da Google über diese mittlerweile alle Webseiten crawlt und deren mobile Ansicht bewertet.

Für Content-lastige Webseiten bieten sich auch Accelerated Mobile Pages (AMP) an. Da das aber nur für sehr wenige Betreiber infrage kommt, bleibt dieses Thema hier außen vor.

Optimieren für den Mobile-First Index

Unverzichtbar für den Erfolg sind zuerst die bekannten Optimierungen, die bei SEO seit Jahren zum Standard gehören - Keyword-Auswahl, Landing-Page-Optimierung inklusive Meta-Angaben, Offpage-SEO und vieles mehr. Auch beim Mobile- First Index gilt: Das Gerüst muss stimmen.

Das gilt auch für den Content. Hier prallen immer wieder zwei Meinungen auf­einander. Für ein gutes Ranking brauchen Seiten an sich einen möglichst umfas­senden und Keyword-optimierten Text. Designer und UX-Verantwortliche bevorzugen jedoch eine möglichst schlanke, aufgeräumte Ansicht der mobilen Webseite. Ein häufig gefundener Kompromiss ist "Akkordeons" - es werden zusätzliche ­Inhalte ausgeklappt. Diese Lösung ist in vielen Fällen in Ordnung, da sie auch durch Google für mobile Inhalte akzeptiert wird. Allerdings stellt sich hier die Frage: Wenn ich Inhalte nicht nur für die ­Suchmaschine, sondern auch für Nutzer ­erstelle, warum sollte ich sie dann "verstecken"?

Es empfiehlt sich daher, über eine alternative Lösung nachzudenken: Responsive Content. Dabei wird ein Text für Desktop-Nutzer (etwas ausführlicher) und ein zweiter für Mobile-Nutzer (kurz und knackig) angelegt. Diese lassen sich dann für den ­jeweiligen Gerätetyp ein- oder ausblenden. Das hat zwei große Vorteile: Zum einen können beide Texte kurz gefasst und dennoch mit vielen Keywords bestückt werden, wobei beide Texte im Quelltext zu finden sind und was die Suchbegriffe betrifft gleichermaßen ausgelesen werden. Zum anderen ergibt sich zudem die Möglichkeit, User in ihrer aktuellen Nutzungssituation passgenau anzusprechen und gezielt zu bedienen. Die Seitenbetreiber sollten bei der Content-Erstellung allerdings stets darauf achten, dass Inhalte für Mobil-Nutzer knapp und präzise formuliert werden müssen, denn für gewöhnlich sind die Nutzer bei Aufrufen mit mobilen Endgeräten abgelenkt. Und dies lässt keine ausführliche Textlektüre zu.

Doch nicht nur der Content, auch die Keywords selbst können speziell auf ­mobile Nutzer zugeschnitten werden. Da die Keyword-Recherche am Anfang eines struk­turierten Webseitenaufbaus steht, darf sie auch bei der Mobil-Optimierung nicht ­außer Acht gelassen werden. Dabei lassen sich beispielsweise mit der Google Search Console einige Begriffe finden, die speziell für Mobil-Nutzer interessant sind. Gerade lokale Suchenanfragen ("Indisches Restaurant Berlin") werden häufig mit dem Smartphone getätigt. Auch die Recherche von Long-Tail-Phrasen zur Abdeckung der immer stärker wachsenden Voice-Search-Nutzung ("Wie wird das Wetter in München?") sollte in die Überlegungen mit einbezogen werden.

Auch die interne Verlinkung für Mobile anpassen

Ein weiteres wichtiges Instrument zur Verbesserung der SEO-Performance ist die interne Verlinkung. Diese wird ebenfalls häufig nur aus Desktop-Perspektive analysiert und optimiert. Doch gerade aufgrund der Neuerungen durch den ­Mobile-First Index muss auch das eigene Optimierungsverhalten angepasst werden.

Es kommt nicht selten vor, dass wichtige Elemente für die interne Verlinkung wie Breadcrumbs, Linkboxen oder gar die Hauptnavigationen in der mobilen Ansicht nicht oder nur abgespeckt vorhanden sind. Daher sollte die interne Verlinkung auch auf mobilen Endgeräten überprüft werden. Dafür lässt sich beispielsweise die Entwickleransicht im Google Chrome Browser nutzen und als "mobile Ansicht" auswählen.

Nehmen Seitenbetreiber diese Analyse vor, sollten sie Folgendes beachten:

• Die wichtigsten Seiten (etwa Hub-Seiten oder Kategorieseiten bei Shops) sollten die meisten Inlinks bekommen
• Jede für den Suchmaschinen-Index relevante Seite sollte über interne Links ­erreichbar sein
• Die Crawl-Tiefe sollte von der Startseite aus fünf Klicks nicht überschreiten
• Wichtige Links müssen über "<a href>" und nicht durch Java-Script- oder Input-Funktionen ausgezeichnet werden
• Links zu besonders wichtigen Seiten sollten weit oben und auf möglichst vielen anderen Seiten platziert werden
• Der Inhalt der Zielseite muss auch durch die Ankertexte möglichst prägnant und präzise beschrieben werden

Diese Punkte zusammen führen sowohl zu einer optimalen Linkjuice-Verteilung, also der Ranking-Verbesserung durch ­externe Links, als auch dazu, dass alle wichtigen Seiten regelmäßig gecrawlt werden.

Die initiale Seitenansicht: Schnelligkeit ist angesagt

Durch die steigende Mobil-Nutzung ist eine schnelle Ladezeit von Webseiten unerlässlich, sie ist daher auch ein Ranking-Faktor bei Google. Hinzu kommt, dass bei zu langer Ladezeit der Besuch einer Webseite ­abgebrochen wird. Um dies zu verhindern, sollte der Bereich "Above the Fold", die ­initiale Seitenansicht, möglichst schnell (im Idealfall in weniger als einer Sekunde) geladen werden. Der User bekommt so ­sofort etwas zu sehen und kann sich mit der Seite befassen. Weitere Inhalte werden problemlos im Hintergrund nachgeladen.

Im Sinne einer schnellen Mobile Page gibt es noch andere Optimierungspotenziale:

• Komprimierung von Dateien (speziell von Java Script und CSS)
• Verwendung von HTTP/2
• Nutzung von Browser-seitigem und Server-seitigem Caching
• Einbindung von Bildern über Content Delivery Networks (CDN), Picture-Tag oder WebP

Auch bei der Überprüfung der Ladezeit machen viele Webmaster den Fehler, ihre Performance auf Desktopgeräten zu messen, womöglich noch mit Highspeed-DSL. Natürlich laden Webseiten in dieser Kon­stellation sehr schnell, allerdings geht dieses Messverfahren an der Realität der meisten Nutzer vorbei. Durch den zögerlichen Netzausbau in Deutschland ist eine Messung mit 3G sehr viel sinnvoller. Für diese Tests bieten sich die Entwicklertools des Google Chrome Browsers an. Hier kann jede Seite (man sollte jeden Seitentyp einzeln prüfen) mit 3G analysiert werden. Neben Ladezeiten erstellen diese Tools ein Wasserfalldiagramm, das alle Ressourcen ermittelt, die beim Seitenaufruf geladen werden. So erkennen Seitenbetreiber schnell, wo es bei der Ladezeit hakt.

Webmaster sollten auch die Implementierung von strukturierten Daten nicht vergessen. Diese sind die Grundlage für Rich Snippets, die bei der Suchergebnis­anzeige auf mobilen Endgeräten eine bessere Sichtbarkeit ermöglichen, denn diese Ergebnisse nehmen sehr viel mehr Raum auf Mobile Displays ein als Desktop-Suchergebnisse und wirken sich positiv auf die Klickwahrscheinlichkeit von Usern aus.

Die häufigsten Fehler bei der Mobile-Optimierung

Der größte Fehler wurde bereits erwähnt: Optimierung aus reiner Desktop-Sicht. Probleme und Fehler der mobilen Ansicht fallen dabei nicht auf und können somit auch nicht behoben werden.

Falsch ist es auch, Content und interne Verlinkung in der Mobile-Version als ­weniger wichtig anzusehen. Oftmals wird Content auf Mobil-Geräten ausgeblendet, was aus Gründen der Usability durchaus Sinn ergeben kann. Fehlt der Content ­jedoch komplett, besonders wenn der Mobile First Index für die jeweilige Domain aktiviert wurde, kann dies die Chancen für ein gutes Ranking deutlich reduzieren. Vor ­allem bei Long-Tail-Keywords wird das auffallen. Genauso verhält es sich mit der internen Verlinkung: Werden wichtige Links, wie beispielsweise die Breadcrumb-Navigation oder Flyouts in der mobilen Ansicht, ausgeblendet, verschenkt man großes Potenzial, durch Suchmaschinen richtig bewertet zu werden.

Ein weiterer Fehler ist der Einsatz sogenannter Interstitials (Werbung als Pop-up). Zum Glück haben viele Webmaster diese mittlerweile entfernt, denn deren Einsatz führt zu rigorosen Abstrafungen seitens Google. Auch die Einbindung von Videos oder Multimedia-Dateien, die beispielsweise den Flash Player benötigen, ist zu vermeiden. Nicht jedes Programm ist auch auf jedem Mobilgerät verfügbar, ­womit diese Inhalte nicht angezeigt werden können. Abhilfe schafft lediglich die Integration von Multimedia-Dateien über HTML5, die von jedem Gerät ausgelesen werden können.

Usability-Fehler

Beim Einsatz von separaten Mobile-URLs kommt es nicht selten zu einem fehlerhaften Matching der aufgerufenen Seiten, die User werden dann beispielsweise beim Aufruf ­einer Unterseite immer auf die mobile Version der Startseite weitergeleitet. Neben dem Setzen der korrekten Weiterleitung ist es in Bezug auf die Google-Suche wichtig, dass die beiden Seiten über das "rel=alternate"-Tag verknüpft werden. Dadurch zeigt Google in den ­Suchergebnissen immer die zum Endgerät passende Adresse als Einstiegsseite an. Crawls und die Google Search Console ­geben Hinweise auf diese Fehler. Im responsiven Webdesign ist dieser Fehler hingegen (nahezu) ausgeschlossen.

Zuletzt gibt es noch einige Usability-Fehler, die sich negativ auf die SEO-Performance auswirken können. Ragen beispielsweise Bereiche des Inhalts aus der Mobil-Ansicht heraus und sind somit nicht sichtbar oder ergeben sich kleine Schriftgrößen und Klickelemente, straft das nicht nur der  User ab. Auch lange Ladezeiten aufgrund fehlender Optimierung oder das Abrufen unnötiger Inhalte haben Folgen.

Die meisten Fehler und Probleme sind jedoch leicht zu vermeiden, wenn Betreiber wie Google denken: Mobile First!