Von Bernhard Ollefs, Gründer und Partner bei der Internet-Agentur Webworks

Im ersten Teil der Serie haben wir erklärt, wie ­Zalando mit Kategorieseiten und Filterfunktionen dafür sorgt, dass seine Angebotsseiten bei Google auf den ersten ­Plätzen landen, wenn ein Kunde mit zwei Begriffen sucht, zum Beispiel mit "Kleider schwarz".

Doch nicht immer können die Shop-­Filter die Begriffe, die zur Klassifizierung eines Produkts dienen, darstellen. Hier ­einige Beispiele für "Kleider-Begriffe" die für einen Online-Shop wie Zalando ein hohes Umsatzpotenzial darstellen würden, jedoch nicht über die Filter abgebildet werden können:

• Barockkleid
• Sexy Kleid
• Abschlussballkleid
• Abiballkleid
• Balletkleider
• Sex and the City Kleider
• Angelina Jolie Kleid

Zu all diesen Begriffen führt Zalando passende Produkte im Sortiment, aber wie können sie gefunden werden?

Glossar- und Inspirationsseiten helfen weiter

Um auch für viel gesuchte, aber über Filter nicht abbildbare Begriffe in der Google-Suche gefunden zu werden, legt Zalando auf manuellem Wege eigene Landing ­Pages an, die speziell für den entsprechenden Zielbegriff (zum Beispiel sexy Kleider) optimiert werden. Nachfolgend werden diese Seiten als "Glossarseiten" bezeichnet. Zalando hat zur Strukturierung der Glossarseiten ein sogenanntes "Modelexikon" erstellt. Dieses wird aus dem Footer einer jeden Seite des Shops verlinkt.

Wer auf den Link des Modelexikons klickt, gelangt auf eine Übersichtsseite mit allen Buchstaben des Alphabets. Durch ­einen weiteren Klick auf einen beliebigen Buchstaben kommt der Nutzer auf die Übersichtsseite, auf der diverse Modebegriffe gelistet sind, die mit dem Buchstaben beginnen. Diese Begriffe verlinken dann auf die angesprochenen Glossarseiten.

Das Modelexikon hat ausschließlich die Funktion, die entsprechenden Glossar­seiten (Landing Pages) sinnvoll zu strukturieren und zugleich die aus SEO-Sicht wichtige interne Verlinkung zu gewährleisten. Jeder im Lexikon aufgeführte Begriff verlinkt auf eine Glossarseite / Landing ­Page, die optisch einer regulären "Kategorieseite" des Zalando-Online-Shops entspricht. Diese Glossarseite ist über die ­reguläre Top- beziehungsweise Seitennavigation des Zalando-Shops jedoch nicht ­erreichbar. Sie kann ausschließlich über das beschriebene Modelexikon aufgerufen werden. Alle wichtigen SEO-Onpage-Elemente dieser Glossarseiten sind auf ein entsprechendes Ziel-Keyword optimiert:

• Unique Title
• Unique Description
• Unique SEO Content
• Unique H-Tags (Überschriften)

Sortimente neu zusammensetzen

Der SEO-Manager kann die Sortimente, die auf der jeweiligen Modelexikon-Seite ­angezeigt werden, selbst festlegen. Soll beispielsweise eine Seite zum Begriff "Partykleider" erstellt werden, so kann der SEO-Manager mit Unterstützung des Einkaufs bestimmte Kleiderkategorien und Marken im Backend selektieren, die bei diesem Shop besonders gut zum Such­begriff "Partykleider" passen. In anderen Shops, in denen keine Kategorie- oder Markenselektion möglich ist, wird die Eingrenzung des Sortiments sehr häufig über "Suchparameter" gesteuert. Dies bedeutet, dass die Sortimente auf Basis einer im Hintergrund durchgeführten Suche ­jedes Mal neu zusammengesetzt werden.

Das Modelexikon von Zalando kann als schier endlose Quelle dienen, um den eigenen Online-Shop auf Synoyme, verwandte Begriffe etc. zu optimieren, die eine hohe Relevanz für das eigene Sortiment und ­somit für die potenziellen über Google suchenden Kunden haben.

Wichtig ist jedoch eins: Legen Sie niemals "künstliche" Seiten für Begriffe an, zu denen Sie den Nutzern keine relevanten Inhalte bieten können! Das massenhafte, gezielte Anlegen von Seiten, die keinerlei Mehrwert für den Nutzer haben, wird seitens Google als Spam beziehungsweise Thin Content betrachtet.

Integration des Glossars in die Seitenhierarchie

Bei Zalando ist das Modelexikon über den Footer intern verlinkt und somit in die Seitenhierarchie integriert. Die Platzierung im Footer ist jedoch nicht prominent platziert und wird von den meisten Besuchern der Seite sicherlich nicht wahrgenommen. Es kann daher davon ausgegangen werden, dass der Traffic des Modelexikons mehrheitlich aus dem Kanal SEO stammt. Besser ist die Umsetzung der Google-Forderung bei Defshop ­gelungen. Hier werden die Glossarseiten (Modelexikon-Seiten) unter dem Ober­begriff "Inspiration" nicht im Footer versteckt, sondern zentral über die Haupt­navigation verlinkt und für den Nutzer sinnvoll aufbereitet.

Magazin-/Beratungsseiten holen den Nutzer ab

Stellen Sie sich einen Nutzer vor, der seine Kaufentscheidung noch nicht getroffen hat und nun online nach Informationen zu ­einer bestimmten Produktart sucht. Dieser Nutzer befindet sich noch nicht im Kaufprozess oder hat sich noch nicht endgültig festgelegt. Er sucht jedoch nach Infor­mationen. Dieses Kundenverhalten ist ­besonders im Elektronikbereich stark ausgeprägt, findet sich allerdings mehr oder ­weniger deutlich auch in anderen Branchen wieder.

Ein Beispiel: Ein Nutzer möchte einen Hochdruckreiniger kaufen. Er hat sich noch nicht entschieden und möchte wissen, welches Gerät für seinen Einsatzzweck geeignet ist. Daher sucht er Dinge wie:

• Hochdruckreiniger Testsieger
• Hochdruckreiniger Test
• Bester Hochdruckreiniger
• Hochdruckreiniger Vergleich

Wie der Google-Keyword-Planner zeigt, gibt es bei einigen dieser Suchanfragen eine große Nachfrage (Suchvolumen). Dies zeugt davon, dass offenbar sehr viele Nutzer das Internet nicht als reinen „Kaufkanal“ betrachten, sondern sich vor ihrem Kauf auch aktiv im Netz informieren.

Wie kann es Ihnen nun gelingen eine Suchanfrage wie "Hochdruckreiniger Test" adäquat zu beantworten? Servieren Sie dem potenziellen Nutzer eine Landing Page, die seinen Erwartungen gerecht wird. In dem vorgestellten Fall wäre eine Kategorieseite analog den oben beschriebenen Glossarseiten völlig fehl am Platz und würde dem Nutzer sicher keinen großen Nutzen bieten.

Verfassen Sie einen ausführlichen Testbericht. Erörtern Sie die Vor- und Nachteile der verschiedenen Hochdruckreiniger ­Ihres Sortiments in Form eines Tests und sprechen Sie am Ende eine Kaufempfehlung basierend auf klar definierten Kriterien aus. Wichtig: Die Informationen müssen authentisch und hochwertig sein - ­integrieren Sie Produktbilder und/oder Videos, die wichtige Produkteigenschaften der verschiedenen Hochdruckreiniger auf einfache Art und Weise verständlich ­machen. Stellen Sie außerdem sicher, dass zwischen Ihren Beratungsseiten (Magazin) und Ihren Shop-Kategorieseiten eine Verlinkung besteht.

Fokus auf dem Content und dem Produkt

Machen Sie sich bewusst: Bei sogenannten Informational Queries (Test, Vergleich, Eigenschaften, Nutzungsanlass etc.) muss der Fokus stärker auf dem Content selbst liegen, wohingegen bei "Transactional Queries" (kauf­orientierte Suchanfragen) der Fokus auf dem Produkt selbst liegt.

Achten Sie bei der Erstellung der Landing Page auch hier wieder auf die klassischen SEO-Onpage-Faktoren, die in jedem Falle erfüllt sein sollten:

• Interne Verlinkung / Seitenarchitektur
• Unique Title & Description
• Unique Content
• H-Tags
• Integration der Beratungsseite in die Google Sitemap

Die richtige Reihenfolge der Keyword-Skalierung

Wir haben drei Arten der Skalierung kennengelernt. Priorisieren Sie deren Umsetzung nach dem Komplexitätsgrad der Umsetzung und dem zu erwartenden ­Umsatz. Die Filter sind in der Regel am einfachsten umzusetzen: Sie benötigen keinen manuellen Aufwand zur Erstellung der entsprechenden Landing Pages - einzig die technischen Rahmenbedingungen müssen gegeben sein.

Starten Sie nach der Erschließung der Filter-URLs mit dem Aufbau des Glossars - durch die gute ­Datengrundlage aus dem SEA versprechen diese Seiten ein hohes Umsatzpotenzial. Im letzten Schritt beginnen Sie mittels eigens entwickelter Ratgeberseiten, auch die User auf Ihre Seite zu holen, die noch kein direktes Kaufinteresse geäußert ­haben. Dafür benötigen Sie jedoch hochwertigen redaktionellen Content und das ist mit viel Aufwand verbunden.

Bitte beachten Sie, dass die dargestellte Reihenfolge keine „pauschale“ Anweisung darstellt - je nach Branche und in Abhängigkeit von den Suchclustern kann eine abweichende Erschließung der Keyword-Potenziale sinnvoll sein. Prüfen Sie daher im Vorfeld, welches der für Ihre Branche/Ihren Shop richtige Weg ist.