Von Markus Hövener, Gründer und geschäftsführender Gesellschafter Bloofusion

Viele internationale Webseiten bieten zwar Inhalte für mehrere Länder und Sprachen an, doch in Bezug auf die Suchmaschinenoptimierung (SEO) wird das oft nur suboptimal umgesetzt. In der Folge werden Inhalte schlecht gefunden oder für manche Suchbegriffe die falschen Inhalte in den Suchergebnissen gängiger Suchmaschinen ausgespielt. Unsere zweiteilige Serie soll die wesentlichen Schritte und alle SEO-relevanten Aspekte aufzeigen, die bei der Umsetzung zu beachten sind, wenn Unternehmen sich auf anderen Märkten oder global anbieten wollen.

Eine Domain-Strategie als wichtige Ausgangsposition

Das Wichtigste bei einer wirksamen inter­na­tionalen SEO-Präsenz ist die Domain-Strategie. Dafür muss man wissen, dass ­eine Domain auch hinsichtlich ihrer externen Verlinkungen (Backlinks) bewertet wird. Wenn eine bestimmte Domain von vielen anderen, möglichst thematisch relevanten und ebenfalls stark verlinkten Web-Seiten verlinkt wird, haben deren Inhalte höhere Chancen auf gute Rankings.

So wie Google werten auch andere Suchmaschinen diese Informationen aus und ermitteln darüber die Position der jeweiligen Seite in der Ergebnisanzeige. Will sich ein Unternehmen in verschiedenen Ländern über das Internet anbieten, gibt es grundsätzlich drei empfehlenswerte Arten, dies zu realisieren: separate Top-Level-Domains (TLD) zum jeweiligen Land (domain.de, domain.fr, ­domain.at et cetera), Ordner-Lösungen (zum Beispiel domain.com/de/ und domain.com/fr/) und Subdomains (wie de.domain.com und fr.domain.com).

Es gibt natürlich in der Praxis noch einige andere Lösungen. Manchmal wird beispielsweise die Sprache als URL-Para­meter angehängt (domain.com/startseite.html?lang=de). Eine solche Lösung ist jedoch nicht empfehlenswert, weil interessante Konfigurationsmöglichkeiten nicht möglich sind. Doch dazu kommen wir später in diesem Beitrag. Bis dahin sollen die drei genannten Optionen betrachtet werden. Denn es stellt sich natürlich die Frage: Welche dieser Methoden passt zu den eigenen Vorstellungen am besten?

Das ist von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich. In vielen Fällen hängt es mit der eben genannten externen Verlinkung zusammen. Ein Beispiel: Ein Unternehmen hat die Webseite domain.de für Deutschland und domain.dk für Däne­mark. Der wichtigste Markt ist Deutschland, weshalb die .de-Domain sehr gut verlinkt ist. In Dänemark besteht dagegen keine starke Marktstellung, sodass sich dort keine guten Verlinkungen ergeben. Die .dk-Domain ist also nicht oder kaum verlinkt und wird somit in Dänemark, vor allem bei konkurrenzstarken Suchbegriffen, keine relevanten Rankings generieren können. Es gibt also zwei Webseiten, wobei die "schwächere" nicht von der "stärkeren" profitieren kann. Daher wird dieses Prinzip auch als "Einzelkämpfer-Modell" bezeichnet.

Subdomains und Ordner als populäre Alternativen

Anders ist es, wenn sich alle Inhalte auf ­einer Hauptdomain wie domain.com befinden und über die Unterordner "de" und "dk" sortiert sind. Da sich alle Backlinks auf die Hauptdomain beziehen, profitiert jede Sprach-Version von der insgesamt guten Verlinkung. Dieses Modell hat aber auch Nachteile: Da die Webseite von deutschen und dänischen Seiten verlinkt wird, ist das sogenannte Linkprofil nicht mehr so homogen. Ein weiterer Nachteil ergibt sich - zumindest theoretisch -, wenn eine bestimmte Länderversion gegen Google-Richtlinien verstößt (zum Beispiel mit unzulässigen Verlinkungen). In diesem Fall wird die gesamte Webseite dafür bestraft. Wenn ein Mitarbeiter in Dänemark also kontraproduktive Maßnahmen beschließt, kann das auch negative Effekte auf die deutschen Rankings haben. Da quasi alles auf ein Konto "eingezahlt" wird, lassen sich große positive Effekte erzielen, aber auch ebenso große Schäden anrichten.

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Die Frage, ob Strukturen über Ordner oder Subdomains angelelegt werden sollten, ist unter SEO-Experten noch immer umstritten. Viele von ihnen tendieren zur Ordner-Lösung, während Google nicht müde wird zu betonen, dass eine Subdomain-Lösung ebenfalls sehr gut funktioniert. In der Praxis finden sich daher auch - je nach Unternehmen - beide Lösungen. In diesen Fällen fehlt die Möglichkeit zu überprüfen, wie gut welche Strukturierung funk­tioniert, wenn man auf die jeweils andere Lösung wechselt.

Bei der Lösung mit Unterordnern befindet sich alles auf derselben Domain (also domain.com), sodass in Bezug auf Metriken wie Backlinks auch wirklich alle Versionen direkt voneinander profitieren. Die Implementierung über Subdomains hingegen bewirkt, dass die unterschied­lichen Versionen weniger voneinander profitieren, da ein Backlink eine konkrete Sub­domain (also etwa fr.domain.com) stärkt und das nur bedingt auf die Haupt-Domain der Webseite domain.com ausstrahlt. Bei der Subdomain-Lösung ist sprachlich alles aufeinander abgestimmt. Wer also eine Subdomain wie fr.domain.com mit Inhalten versorgt, bietet Google eine Menge Seiten an, die allesamt französisch sind. Die Subdomain bietet insgesamt also einen etwas kohärenteren Weg, Inhalte abzulegen.

Der Einfluss der Unternehmensstrategie

In der Praxis ist es auch für Profis nicht immer leicht zu bewerten, welche Lösung nun besser ist. Es gibt aber durchaus einige Fallstudien, die nahelegen, dass eine Ordner-Lösung besser als die Implementierung über Subdomains funktionieren kann. Mit anderen Worten: Es gibt hier kein hartes Kriterium. Wenn es aus Nicht-SEO-Gründen keinen Impuls in eine der beiden Richtungen gibt, wählen Sie einfach die Ordner-Lösung. Zu klären ist aber, ob Unternehmen womöglich doch separate Domains für alle Länder nutzen sollten. Die Frage dazu ist relativ simpel: Schaffen wir es, für jedes Land und für jede Sprache auch hinreichend viele Backlinks aufzubauen oder auf organischem Wege zu erhalten?

Bei vielen Unternehmen sieht man ein typisches Bild: In starken Märkten (im Praxisbeispiel Deutschland) verfügen die Webseiten über hinreichend viele Verlinkungen, in schwächeren Märkten sind wenige bis gar keine Links verfügbar. In den meisten Fällen fahren Unternehmen besser, wenn sie sich gegen separate Domains entscheiden. In der Praxis sieht man übrigens oft auch eine Hybrid-Lösung: Für den starken Markt nutzt man eine länderspezifische Domain wie domain.de. Alle anderen Märkte werden auf einer generischen Domain mit Subdomains oder Ordnern gebündelt, also beispielsweise über domain.com/fr/ und domain.com/dk/ oder fr.domain.com und dk.domain.com.

Richtige Ausrichtung in der der Google Search Console

Wer sich für die Subdomain- oder Ordner-Lösung entschieden hat, kann nun noch Einstellungen für die Google Search Console vornehmen. Die einzelnen Subdomains oder Ordner können nämlich über die Funktion "Internationale Ausrichtung" auf ein bestimmtes Land, nicht aber auf eine bestimmte Sprache ausgerichtet werden.

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Das Ergebnis ist ein "Ranking Boost", über den die jeweiligen Inhalte im gewählten Land bessere Rankings erzielen. Einen kleinen Nachteil hat diese spannende Möglichkeit jedoch: Sie funktioniert nur für ein konkretes Land. Wenn ein Unternehmen den Ordner „fr“ auf Frankreich ausrichtet, wird dieses für Frankreich auch eine Ranking-Verbesserung feststellen. Für französischsprachige Nutzer in der Schweiz, in Belgien oder Kanada gibt es aber leider keine Steigerung. Man muss sich hier also jeweils für das "wichtigste" Land entscheiden.

An dieser Stelle wird auch klar, warum die Nutzung von Subdomains oder Ordnern nur mit einer generischen Domain, also einem exklusiven, sich selbst erklärenden Domain-Namen, empfohlen wird. Denn nur dort funktioniert die Ausrichtung auf ein Land. Dabei sind länderspezifische Domains immer fix mit einem Land verknüpft. Eine .de-Domain ist also immer auf Deutschland ausgerichtet. Das selbe Prinzip gilt auch für Subdomains oder Ordner: Es lässt sich also bei der SEO ein Verweis auf die Inhalte einer Sprache nicht für mehrere Länder herstellen.

Propertys mit Ordnern und Subdomains verknüpfen

Damit die Google Search Console genutzt werden kann, müssen vorher für die einzelnen Ordner oder Subdomains sogenannte Propertys angelegt werden. Wer ­also für 20 Länder jeweils Ordner wie "fr", "dk" oder "ru" erstellt hat, muss für jeden dieser Ordner auch eine eigene Property anlegen. Danach wechselt man in die einzelnen Propertys und richtet sie jeweils auf das passende Land aus.

Das ist natürlich Fleißarbeit, allerdings auch notwendig. Zudem können die Mitarbeiter in einem Unternehmen davon profitieren. Denn durch die Nutzerverwaltung der Google Search Console lassen sich User für Ordner oder Subdomains bestimmen und "einladen". So kann der französische Mitarbeiter gezielt Zugriff auf den Ordner "fr" bekommen, ohne zugleich Einblicke in die jeweils anderen Sprach- oder Länderversionen zu erhalten.

Wer sich bis hierhin durchgeschlagen hat, sollte die wichtigsten Entscheidungen in Bezug auf die Internationalisierung getroffen haben. Im zweiten Teil dieser Serie geht es um die wichtigsten technischen Maßnahmen. Eine besondere Rolle spielt dabei das sogenannte "hreflang-Tag", über das internationale Besucher gezielt zu richtigen Inhalten geschickt werden.