Google hat seine Suche überarbeitet - und einige der Veränderungen sind offensichtlich. Dazu zählt die Diversität der Suchtreffer, die neben Links auch Bilder, Videos und lokale Ergebnisse anzeigen. Statt Traffic an Webseiten weiterzuleiten, beantwortet der Internetkonzern zunehmend die Frage über den Ergebnissen. Wer zum Beispiel nach den Oscars sucht, bekommt die Gewinner direkt präsentiert, statt sie nach einem Klick auf die Webseite der Oscars zu sehen. "Zudem opfert Google die Transparenz unter dem Deckmantel des Datenschutzes", kritisiert Rand Fishkin in seiner Präsentation auf der SMX München die "Keyword-not-provided"-Politik des Internetkonzerns. Dafür würden Inhalte aus Google+ vermehrt angezeigt, oft auf Kosten der Relevanz. Und auch die Inhalte von Marken haben eine größere Präsenz in den Suchtreffen wie früher.

Doch daneben, so der Moz-Gründer und -CEO, gebe es einige Veränderungen, die weniger augenfällig sind: Die Menge der Webinhalte wächst schneller als die Zahl der Suchanfragen. Die Bedeutung der Onpage-Optimierung steigt, nachdem sie jahrelang gesunken ist. Und die Einstellung zu Spam hat sich geändert. "Früher war Spam Googles Problem", so Fishkin. "Heute ist es Ihr Problem, wenn Google Ihre Seite als Spam einstuft."

Die SEO-Branche reagiere auf diese Veränderungen mit Frustration und Ignoranz, findet Fishkin und fordert, neue und kreative Lösungen zu finden. Welche das sein könnte, behält er für sich, gibt aber drei Ratschläge:

1. SEOs müssen realistische Erwartungen wecken, "sonst fordern andere Abteilungen und Kunden weiter Unmögliches von uns". Dazu gehöre es, anderen die Grundlagen von Suchmaschinenoptimierung zu vermitteln - vor allem über die Zeit, die es dauert, bis ergriffene Maßnahmen ihre Wirkung zeigen.
2. Wer früh neue Kanäle und Techniken ausprobiert, profitiert überproportional davon.
3. Wer keine Marken aufbaut, wird es in den kommenden Jahren schwer haben. Statt in Linkbuilding und Keyword-Ranking sollten Marketer auf Branding setzen - und dazu gehören Content Marketing, Social-Media-Marketing, Pressearbeit und virale Effekte. "Google macht SEOs zu Markenschaffenden, weil Google Marken liebt."

Bereits im Jahr 2020 wird die semantische Suche zum Alltag im Web gehören - davon sind IT-Experten überzeugt.  Das intuitive Suchverfahren wird die klassische Stichwortsuche zunehmend ersetzen.