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Serie, Teil 1 Frühjahrsputz: Performance- und Traffic-Analyse für Websites

shutterstock.com/Comaniciu Dan
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Vor dem Großreinemachen sollte eine eingehende Analyse der eigenen Webstatistiken stehen, um daraus Ableitungen für Online-Werbung und -Kommunikation zu treffen.

Von Severin Lucks, Geschäftsführer der SEO- und Online-Marketing-Beratung Delucks GmbH

Es gibt verschiedene Gründe, warum die eigene Internet-Präsenz regelmäßig aufgeräumt werden sollte. Die Prüfung von Traffic-Quellen bringt Erkenntnisse für Kommunikations- und Werbestrategien. Diese sind wichtig, um Planungssicherheit für die nächste Saison oder das neue Jahr zu gewinnen.

Auch hilft die Überprüfung, veraltete, ungenügende oder gar falsche Informationen ausfindig zu machen und zu korrigieren. Dies hinterlässt einen positiven Eindruck hinsichtlich der Kompetenz und schafft Rechtssicherheit für den eigenen Internet-Auftritt - und somit auch für die Lead-Generierung.

Nicht zuletzt lassen sich Fehler erkennen und "Best Practises" ableiten, wodurch für die Zukunft gelernt werden kann. Das hilft außerdem bei der Optimierung des sogenannten Crawl-Budgets. Dieses beschreibt die Frequenz, in der Suchmaschinen die eigene Website analysieren oder der Google-Bot crawlt. Je weniger Fehler eine Webseite aufweist, desto einfacher wird das Crawling für Google und Co. Die Häufigkeit des Crawlings steigt, wodurch die eigenen Inhalte regelmäßig indexiert und besser bewertet werden. Dies wiederum führt zu schnelleren SEO-Erfolgen.

Funktionierende Statistik und Technik als Grundlage

Grundlage für den Frühjahrsputz ist eine funktionierende Webseiten-Statistik und der Zugriff auf die Google Search Console. Da die Analyse mit Google Analytics wohl die populärste ist, dient diese Webstatistik der Veranschaulichung. Folgendes sollten Sie aus gegebenem Anlass beachten:

Tracking sollte immer unter Berücksichtigung des Datenschutzes erfolgen. Am 25. Mai 2018 tritt die DSGVO in Kraft und damit neue rechtliche Rahmenbedingungen zum Schutz personenbezogener Daten. "Die wichtigste Neuerung hierbei ist, dass für sämtliche Daten (Statistiken, Cookies etc.) eine neue, im Vergleich zum bisherigen Datenschutzrecht erweiterte Webseiten-Datenschutzerklärung erteilt werden muss", mahnt Rechtsanwältin Julia Blind von Avantcore. "Man muss aber auch die Entwicklung bei der gerade in Brüssel noch im Gesetzgebungsverfahren befindlichen E-Privacy-Verordnung im Auge behalten. Diese wird unter Umständen für externe Webseiten-Analysen und Cookies die ausdrückliche Zustimmung der Nutzer erfordern (engl. "Opt-in")", führt Blind weiter aus.

Der eigentliche Frühjahrsputz einer Webseite oder eines Online Shops beginnt jedoch etwas früher, an anderer Stelle. ­Zunächst sollten Unternehmen und Shop-Betreiber einen objektiven Blick auf die Technik, insbesondere Ladezeit und Mobil-Optimierung, werfen. Anschließend müssen sowohl Werbeaktivitäten als auch Traffic-Quellen genau betrachtet werden.

Technische Optimierung und neue Benutzerfreundlichkeit

Nachdem Google vergangenes Jahr den Mobile-First-Index angekündigt hat, wird dieser nun offiziell eingeführt. Inhaber von Webseiten werden seither benachrichtigt, sobald die Index-Umstellung für ihre ­Domain erfolgt. Spätestens dann sollten Webseitenbetreiber sicherstellen, dass sie sehr leicht bedienbare Seiten mit geringer Ladezeit bereitstellen. Denn der Mobile-First-Index löst die bisherige Desktop-­Indexierung ab und bewertet Seiten aus der Perspektive von mobilen Endgeräten. Diese können nicht immer auf schnelle ­Internet-Verbindungen zugreifen und sind daher auf Seitenoptimierungen angewiesen. Auch wenn der bisherige Index nicht komplett verschwindet, werden ­Erfolgsmessungen zukünftig zuerst über den Mobile-First-Index durchgeführt.

Damit wird das Jahr 2018 zugleich das Jahr der Benutzerfreundlichkeit. Wer noch immer keine Mobile-optimierte Website hat oder sich nicht sicher ist, ob die eigene Seite so wahrgenommen wird, sollte sofort handeln. Ein Blick auf Googles Test und die Optimierung der eigenen Webseite für Mobilgeräte ist schnell getan. Dieser Test ersetzt jedoch nicht das Ausprobieren der eigenen Seiten über Smartphones oder die Überprüfung der Funktionalität in der ­eigenen Statistik.

Wichtig ist vor allem, dass sämtliche Menüpunkte und Links groß genug gestaltet sind, damit Nutzer diese auch mit kräftigeren Fingern einfach klicken können. Am besten reduziert man die Navigation auf eine Ebene, ohne Dropdown-Menüs einzubinden. Untermenüpunkte lassen sich auch in einer separaten Navigation auf der jeweils übergeordneten Seite platzieren. Dies vereinfacht die Übersichtlichkeit und verbessert außerdem die Klickraten - ein Nutzersignal, das Google bei der Indexierung durchaus berücksichtigt. Neben der Klickrate spielen Nutzersignale wie Absprungrate, Verweildauer und wiederkehrende Besuche eine wichtige Rolle. Diese können mithilfe des Chrome Browsers, von Google Analytics und den Suchergebnissen von Google ausgewertet werden. Verschiedene Studien belegen, dass Nutzersignale Einfluss auf die Suchmaschinenoptimierung haben.

Checkliste

Ein weiterer Faktor, der Einfluss auf die Optimierung von Webseiten sowie das Nutzerverhalten hat, ist die Ladezeit von Webpages. Mit jeder Sekunde, die Online Shop, Homepages oder Angebotsseiten zum Laden ihrer Inhalte brauchen, springt ein Teil der Besucher ab. Seitenbetreiber vergraulen damit potenzielle Neukunden. Das Ziel einer modernen Webseite muss es sein, unter Desktop-Bedingungen alle ­Inhalte innerhalb von nur einer Sekunde geladen zu haben. Google bietet dazu "PageSpeed Insights" an.

Mithilfe des Chrome-Browsers nimmt das Programm Messungen vor und stellt auch für große Seiten die durchschnittliche Ladezeit dar. Bei Zugriffen über mobile Endgeräte sind die Bedingungen schlechter. Diese Geräte greifen vorwiegend auf eine 3G-Internet-Verbindung zu. Bis zum vollständigen ­Laden einer Seite vergeht daher deutlich mehr Zeit. Benötigt eine Webseite auf dem Desktop eine Ladezeit von einer Sekunde, lädt sie auf dem Smartphone im besten Fall innerhalb von drei Sekunden.

Bei der technischen Optimierung empfiehlt sich zuletzt ein Test der Secure Socket Layer (SSL) beziehungsweise Transport Layer Security (TLS). Diese Verschlüsselung ist nicht nur aus SEO-Sicht relevant, den Nutzern wird auch ein Gefühl von Sicherheit vermittelt, wenn Formulare und Checkout-Prozesse verschlüsselt sind. Auch Abmahnrisiken werden reduziert.

Kommunikationsbudget trifft Traffic-Channel

Schauen wir uns nun an, woher unsere ­Besucher von Shop oder Webseite im vergangenen Jahr kamen. Dabei gleichen wir zuerst die Online-Kommunikations- und Werbebudgets mit dem "Traffic-Channel" ab. Entspricht der Traffic-Anteil dem ­Investment und Aufwand oder braucht es hier eine Anpassung? Eine Übersicht mit dem Vorjahresvergleich aus der Channel-Analyse von Google Analytics hilft hier weiter.

Sollten mehr Nutzer (Spalte "Neue Nutzer") und längere Besuchszeiten der Website (Spalte "Durchschnittliche Sitzungsdauer") ausgewiesen werden, so ist das ein Indiz für eine bessere Inhaltsqualität gegenüber dem Vergleichszeitraum. Man erkennt in dieser Tabelle übrigens auch, wie sich das Nutzerverhalten in den unterschiedlichen Kanälen im Vergleich zum Vorjahr entwickelt hat.

Wahrscheinlich haben die Social-Media- und Link-Building-Aktivitäten ("Referral") bei vielen Shops und Webseiten zu weniger Traffic geführt als im Vorjahr. Womöglich wurden zusätzliche Investitionen getätigt, die sich scheinbar nicht ausgezahlt haben. In diesem Fall ist das eher ein Indiz dafür, dass sich Plattformen und Nutzerverhalten ändern und mehr Leute auf den jeweiligen ­Kanälen bleiben, anstatt zu externen Webseiten und Shops zu wechseln.

Um das ­genauer bewerten zu können, sollte man sich die einzelnen Quellen und Medien im Detail anschauen. Denn hier wird deutlich, über welchen Kanal Webseiten ihre Besucher gewonnen haben. Womöglich wäre es falsch, Social-Media-Aktivitäten entsprechend der geringeren Reichweite zu reduzieren. Das Ziel von Social-Media-Kommunikation ist nicht ausschließlich ein Website-Besuch, sondern auch der ­Dialog mit der Zielgruppe. Deswegen muss hier differenzierter entschieden werden.

Nutzerverhalten von anderen Quellen prüfen

Allerdings zielen die Kommunikations- und Werbeaktivitäten der meisten Webseiten und gerade von Online Shops auf Seitenbesuche potenzieller Kunden ab. Entscheidungen für Investitionen in einzelne Kanäle lassen sich hier leichter treffen. Dennoch sollte das Nutzerverhalten von anderen Quellen geprüft werden. Stellt man fest, dass Nutzer nur kurz auf ­eine Webseite klicken und diese dann schnell wieder verlassen (abspringen), ist das ein Indiz für schlecht positionierte Links oder eine nicht passende Zielseite. Auch der Einfluss von Seiteninhalten ist dabei nicht zu vernachlässigen, doch dazu mehr im zweiten Teil dieser Serie.

Zum Abschluss des ersten Teils unseres Frühjahrsputzes ein kurzer Tipp: Lassen Sie sich von Google Analytics die Quellen anzeigen, die keine Besucher generieren. Womöglich sind darunter Links aus Blogs, Branchenbüchern oder Verzeichnissen mit zweifelhafter inhaltlicher Qualität. Solche Verbindungen sind aus SEO-Sicht äußerst riskant und sollten vom jeweiligen Seitenbetreiber umgehend entfernt werden.

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