Von Severin Lucks, Geschäftsführer der SEO- und Online-Marketing-Beratung Delucks GmbH

Im ersten Teil dieser Serie haben wir betrachtet, wie Performance und Traffic optimiert werden können. Nun geht es um die inhaltliche Optimierung. Werfen wir zunächst einen Blick darauf, worüber sich die Nutzer informieren. Es ist in praktisch jedem Statistik-Tool möglich, sich den Verhaltensfluss nach Quelle anzeigen zu lassen. Dabei lassen sich nicht nur jene Inhalte identifizieren, die für die Nutzer aus bestimmten Quellen besonders interessant sind, es ist darüber hinaus auch möglich, die häufigsten Ausstiegsseiten auszulesen.

Die Grafik unten stammt aus Google Analytics und veranschaulicht das Nutzerverhalten sehr gut:

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Verhaltensfluss bei Google Analytics: Im Verhältnis zum Interesse (grün) der User ist die Zahl der Ausstiege (rot) auf den Hauptseiten hier ziemlich gering.

Während die weißen Balken ("not set") auf nicht identifizierte Quellen verweisen - hier liegt womöglich eine verschlüsselte Verbindung vor -, markieren die grünen die besonderen Interessen der User. Die roten Balken und Pfeile zeigen die Seiten an, von denen die Nutzer aus dem Webangebot aussteigen. Hier sollten spezifische oder weiterführende Links und Inhalte ­erstellt werden. Denn passen diese zu den Interessen der User, lassen sich nicht nur bestehende Verlinkungen visuell hervorheben, die Nutzer werden auch an die ­eigenen Seiten gebunden: Dies führt dann automatisch zur Verringerung der Absprungrate. Auch mithilfe von Umfragen, die beim Verlassen einer Seite ausgelöst werden, erhalten Seitenbetreiber Angaben dazu, warum die Nutzer abspringen.

Bestehende Inhalte überarbeiten

Im Normalfall werden zunächst die Basisinformationen von bestehenden Inhalten angepasst. Jahreszahlen und Unternehmensangaben werden aktualisiert sowie Aussagen und Rechtschreibung geprüft. Trends zum jeweiligen Thema sollten ebenfalls mit einfließen. Später erschienene Inhalte sollten darin verlinkt, aber auch unbedingt bisherige Links geprüft werden.

Für den kleinen zusätzlichen "Relevanzboost" können außerdem mithilfe einer "WDF*IDF- oder TF-IDF-Analyse" neue Ideen für Begriffe gefunden werden, die noch im Text erscheinen sollten. Über­optimierte und damit nutzerunfreundliche SEO-Texte sind allerdings nicht zu empfehlen. Dies schreckt mittlerweile die Nutzer ab und Suchmaschinen werten es zudem als Spam. Bei den Analysen geht es vielmehr darum, sich für die Formulierung der eigenen Inhalte inspirieren zu lassen. Ideen für eine Erweiterung der ­eigenen Inhalte erhält auch, wer sich die berühmten W-Fragen einmal selbst beantwortet. Ein hilfreiches Tool dafür kann "Answer The Public" sein. Zuletzt ist die Anreicherung mit Bildern, Videos oder Formularen hilfreich, um die Inhalte zu optimieren.

Es empfiehlt sich auch, Themen einfach in eine Suchmaschine einzugeben, um in Erfahrung zu bringen, welche fremden Seiten ober- und unterhalb des eigenen Eintrags in der Ergebnisliste angezeigt werden. Sind es klassische Suchergebnisse, von denen man sich vielleicht sogar inspirieren lässt, oder stehen andere Such­ergebnisse über der eigenen Seite, wie zum Beispiel "Featured Snippets"? In diesem Fall ist die Sichtbarkeit der betreffenden Seite die bestmögliche. Sie wird auf "Position 0" gesetzt und mit einer längeren ­Einleitung angezeigt als alle anderen Suchergebnisse. Auf der "Position 1" taucht die Seite zum Featured Snippet gleich noch einmal auf, womit dieser Inhalt einer ­Seite eine besondere Präsenz erhält.

Optimierung der Metadaten für das richtige Ranking

Findet sich die eigene Seite hingegen eher bei den unteren Ergebnissen, muss über eine Optimierung der Metadaten nachgedacht werden. Dabei ist der Einbau von Suchbegriffen in Titel und Beschreibung ebenso wichtig wie deren Kontext selbst. Mithilfe des "Snippet Generator" von Sistrix lassen sich Metadaten übrigens ganz einfach visualisieren. Dabei sollten alle Seitenbetreiber beachten, dass Meta­beschreibungen in ihrer Zeichenzahl seit 2017 unbegrenzt sind. Die orangenen Bewertungssterne, die zu vielen Such­ergebnissen zusätzlich angezeigt werden, sind durch ein Bewertungssystem bedingt und benötigen eine Softwarelösung sowie zugehörige Prozesse.

Gerade für Betreiber von Online Shops sind Bewertungen über externe Zertifizierungsprogramme wie Trusted Shops, Ekomi oder Proven Expert von besonderer ­Bedeutung. Denn User vertrauen zuerst der Meinung anderer User. So nehmen Bewertungssysteme Zweifel an der Seriosität von Anbietern, Shops oder Firmenseite aus und wirken positiv auf die Conversion. Bewertungen von einzelnen Inhalten, ­Angeboten und Produkten sollten dagegen nicht extern, sondern direkt auf einer Seite oder dem Shop aggregiert werden, wie es beispielsweise Zalando oder Amazon machen. Die Ergebnisse werden letztlich mithilfe strukturierter Daten an Google übermittelt und sorgen dann für die orangenen Sterne in den Suchergebnissen. Aufgrund dieser Bewertung von Inhalts- oder Angebotsqualität klicken die Nutzer eher auf diese Verweise zu Seiten als auf normale Suchergebnisse.

Rich Snippets als Akzente für Suchergebnisse

Neben Sternen gibt es Videos, Rezepte, ­Jobinserate und weitere Hervorhebungen, die aus klassischen Suchergebnissen ein sogenanntes Rich Snippet machen. Dies lässt sich in der Google Search Gallery nachlesen und über das Test-Tool für strukturierte Daten von Google prüfen. In der Google Search Console, die obligatorisch für SEO-Monitoring ist, lässt sich auch einsehen, ob die eigenen strukturierten Daten erkannt werden und fehlerfrei sind.

Die Optimierung der Inhalte sollte mit der Aktualisierung des Bearbeitungsdatums, falls möglich auch des Erstellungsdatums, abgeschlossen werden. Seitenbetreiber, die hier viel zu optimieren haben, sollten von Anpassungen der URLs absehen. Denn so entstehen tote Links.

Das Löschen von Inhalten muss mit System erfolgen

Da schlechte Inhalte nur Crawl-Budget vergeuden und dadurch SEO-Erfolge verlangsamen, kann das Löschen von Inhalten durchaus eine Alternative oder eine Lösung sein. Löschen heißt in diesem Fall nicht nur, in den Papierkorb zu schieben, sondern ist mit weiteren Maßnahmen verbunden. Zuerst sollte man prüfen, ob die zu löschende URL irgendwo außerhalb des Menüs in den eigenen Inhalten verlinkt ist. Am einfachsten geht das mit der internen Suchfunktion des CMS oder Shop-Systems. Anschließend sind diese Links zu entfernen oder anzupassen.

Einige Tage danach kann beispielsweise in der Google Search Console die zu löschende URL identifiziert werden. Denn hier werden auch Menü-Links gewertet, die kaum herausfilterbar sind und die die Arbeit unnötig erschweren. Links werden übrigens nicht sofort aus dem Google-­Index und anderen verlinkenden Webseiten genommen, sondern erst, wenn die Suchmaschine oder der Linkgeber das bemerkt. Sollten Suchmaschinen das bemerken, ohne dass die Links weitergeleitet wurden, bestrafen sie dies gern mit weniger Crawl-Budget. In der Google Search Console lässt sich das unter "Crawling-Fehler" und "Crawling-Statistiken" verfolgen. Diese Fehlerkultur ist beim Umgang mit dem Löschen von URLs extrem wichtig, ein Monitoring über Tools wie die Google Search Console ist daher unbedingt notwendig.

Direkt nach dem Löschen einer URL sollte eine Weiterleitung angelegt werden. Nutzer und Suchmaschinen, die auf den nicht mehr existierenden Link zugreifen wollen, werden dann weitergeleitet. Diese "301"- Weiterleitungen lassen sich leicht über ein in gängige CMS integriertes Plugin pflegen. Das ist sehr viel einfacher und zudem sicherer als die Bearbeitung der .htaccess-Datei von Shops oder Webseiten.
Da auf CMS oft viele Personen Zugriff haben, sollten für den Frühjahrsputz ­Absprachen getroffen werden. Am einfachsten und sichersten ist, wenn "normale" Nutzer URLs weder ändern noch ­löschen können. Dies sollten Experten übernehmen, die per Ticketsystem gebrieft werden.

Und was kommt nach dem Frühjahrsputz?

Der Frühjahrsputz wird für die meisten Webseiten und Shops ein paar Wochen in Anspruch nehmen. Doch es lohnt sich, die Substanz instand zu halten, um Risiken zu vermeiden. Meist ist es deutlich günstiger, bestehende Inhalte zu recyceln. Content zu perfektionieren und neu zu veröffentlichen, ist in jedem Fall besser, als neue Inhalte zu entwickeln. Wir empfehlen außerdem, alle Änderungen zu protokollieren - dies ist mit fast allen Statistik-Tools möglich. Ergeben sich Auswirkungen auf das Ranking oder die Conversion, lassen sich diese später genau nachvollziehen.

Letzter Tipp: Die Website-Statistik gibt auch Informationen über die Zielgruppe frei. Demografische Merkmale, Interessen und Geografie helfen beim Abgleichen der Besucher mit der eigenen Zielgruppe.