Mit einem Marktanteil von 70 Prozent und zwei Anfragen pro Tag eines jeden Internetnutzers dominiert Google den Suchmaschinenmarkt. Wer erfolgreich seine Kunden über Search Engine Advertising (SEA), also Suchmaschinenwerbung, ansprechen möchte, kommt um Google und seine Produktpalette kaum herum. Trotz der unverkennbaren Marktmacht gibt es vor allem bei kleinen und mittelständischen Unternehmen (KMUs) einige Wissenslücken.

SEO macht ohne SEA keinen Sinn

Um sich im deutschen Fort- und Weiterbildungsmarkt zu profilieren und Wissen zu vermitteln, veranstaltet Google deshalb Digitalworkshops zu verschiedenen Themengebieten, so zuletzt auch in Nürnberg. Christian Spancken, Geschäftsführer der B2B-Agentur JFconcept, machte gleich zu Beginn des Kurses deutlich, dass Suchmaschinenoptimierung ohne zusätzliche Werbeaktivitäten wenig Wirkkraft hat: "Gefunden zu werden, ist ein frommer Wunsch".

Diese Aussage unterstreicht der Geschäftsführer anhand einer simplen Google-Suche. Wer zum Beispiel nach "Möbel Düsseldorf" sucht, bekommt vier Anzeigen ausgespielt (das ist das Maximum) und anschließend eine Karte mit Verweisen aus "Google My Business" auf die Läden der Verkäufer. Ein organisches Suchergebnis ist auf der ersten Seite überhaupt nicht zu sehen. Deshalb rät Berater Spancken dringend dazu neben Suchmaschinenoptimierung auch auf Anzeigen zu setzen. "SEO und SEA ergänzen sich perfekt."

Außerdem, so Spancken, steigt der Traffic durch die Kombination von SEO und SEA um bis zu 50 Prozent. Bei der Anzeigenerstellung in Adwords ist es wichtig, möglichst viel aus der eigenen Anzeige herauszuholen. Dafür eigenen sich die kostenlosen Anzeigenerweiterungen - das sind zum Beispiel Bewertungen oder verfügbare Marken. Denn größere und informativere Anzeigen ziehen mehr Aufmerksamkeit auf sich und sind somit effektiver. Der verfügbare Platz für die Texte innerhalb der Erweiterungen wird im besten Fall bis zum Maximum ausgereizt.

Der Quality Score und Anwendertipps für Adwords

Bevor du in die Kampagnenplanung einsteigst, kannst du dir mit dem Keyword-Planner einen groben Überblick zum Suchvolumen von bestimmten Stichwörtern verschaffen. Das ist jedoch vor allem für den B2C-Bereich wichtig. Im B2B-Bereich, in dem auch geringe Suchvolumina hohe Rendite (zum Beispiel bei teuren Baumaschinen) erwirtschaften können, ist die Trefferzahl nicht so relevant. 

Grundsätzlich sind die Ergebnisse im Keyword-Planner zunächst einmal aus der Vergangenheit aggregierte Daten. Erst wenn für 30 Tage jeden Tag fünf Euro in Adwords-Kampagnen investiert wurden, präsentiert Google dem Werbekunden Echtzeitdaten, erklärt Spancken.

Relevanzfaktoren für Anzeigen

Ob und an welcher Position deine Anzeige ausgespielt wird, hängt vom sogenannten "Quality Score" ab. Mit dessen Hilfe bestimmt Google die Relevanz einer Werbekampagne. Der Wert bewegt sich zwischen "1" und "10". Einfluss darauf haben vor allem drei Faktoren:

• Die Zielseite und die Frage: Passt die Seite zur Suchanfrage? (Vermutete Gewichtung: 39 Prozent)
• Die prognostizierte Click-Through-Rate (Vermutete Gewichtung: 39 Prozent)
• Die Anzeigenrelevanz (Vermutete Gewichtung: 22 Prozent)

"Alle Keywords unter einem Quality Score von sieben würde ich nicht ausspielen", ergänzt Spancken. Der endgültige Anzeigenrang setzt sich dann aus der Multiplikation des Angebots (Cost per Click) und dem Quality Score zusammen. Der Bieter mit dem höchsten Ergebnis bekommt den Zuschlag für eine Anzeigenplatzierung. Positiven Einfluss haben hier beispielsweise auch Anzeigenerweiterungen.

Tricks für die Anzeigenerstellung

Wenn die Grundlagen geklärt sind, kann die Arbeit mit dem Adwords-Konto beginnen. Der wichtigste Ratschlag von Seminarleiter Spancken ist: Jedes Adwords-Konto gehört nur einer Person. Das sollte auch bei der Zusammenarbeit mit Agenturen klar sein.

Ebenso gilt, dass die Agentur nie die Google- und Agenturleistungs-Abrechnung in einer gemeinsamen Rechnung zusammenfassen sollte. Denn so wird für das Unternehmen nicht klar, was an Werbebudget und was für Dienstleistungen fällig wurde. Fällt die Entscheidung trotzdem auf eine Agentur rät Spancken, auf kurzen Vertragslaufzeiten zu beharren. Alles, was über drei Monate hinaus geht, ist nicht sonderlich sinnvoll, insbesondere dann, wenn es noch keine Zusammenarbeit mit der Agentur gab.

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Wer eine bundesweite Adwords-Kampagne anlegt, sollte mit einem Mindestbudget von 500 Euro starten. Mit kleineren Beträgen lassen sich, so Spancken, keine verwertbaren Ergebnisse erzielen. Anders sieht es bei Werbung für lokale Geschäfte aus.

Beim Anlegen der Adwords-Kampagne und bei der Aussteuerung bietet Google viele Automatisierungsmöglichkeiten an. Diese sind vor allem für B2Cler interessant, denn der "Adwords Engine ist verbraucherorientiert". Bei den ersten Kampagnen und im B2B-Bereich macht die automatisierte Steuerung der Kampagnen mehr Sinn, fasst Spancken zusammen und gibt seinen Zuhörern in Nürnberg zum Abschluss noch ein paar letzte Tipps mit.

• Groß- und Kleinschreibung, Singular und Plural sowie kleine Rechtschreibfehler machen bei der Ausspielung und der Auffindbarkeit der Kampagne keine Unterschiede.
• [Eckige Klammern] um ein Keyword signalisieren Adwords, dass die Anzeige nur ausgespielt wird, wenn der Nutzer exakt nach dem eingegebenen Begriff sucht.
• Werden die Suchbegriffe mit einem "+" verbunden, müssen alle Wörter in der Suchanfrage enthalten sein, die Reihenfolge ist aber egal.
• Anführungszeichen um bestimmte Wortsegmente (zum Beispiel "Haus kaufen") bedeuten, dass dieses Wortsegment in der Suchanfrage enthalten sein muss, weitere Begriffe aber ebenfalls fallen dürfen.
  

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