Von Nina Arnold, Project Manager Digital Media und Lisa Becker, Junior Manager Digital Media bei netzeffekt
 
Google treibt stetig Automatisierungsprozesse voran und investiert in Machine Learning, um Kampagnen zu vereinfachen und zu optimieren. Was steckt genau hinter dem Trend Smart Bidding, der auch im Jahr 2020 die SEA-Branche beschäftigen wird? Und: Wann machen smarte Kampagnen am meisten Sinn?
 
Vor allem für perfomance-orientierte Kampagnen scheint Smart Bidding vielversprechend: mehr Conversions, mehr Umsatz und nebenbei noch Zeitersparnis - so Google.

Überblick über Smart Bidding-Strategien

1. Conversions maximieren

• mit einem bestimmten Budget maximale Conversions erzielen
• Tagesbudget wird immer ausgegeben
• mehr Traffic möglich
• sinnvoll, wenn es kein Ziel-CPA (Cost per Action) oder ROAS (Return on Advertising Spend)-Ziel gibt

2. Ziel CPA

• maximale Conversions innerhalb des gesetzten CPA-Ziels
• Verwendung für kleine Kampagnen mit geringerem Volumen
• bessere Kampagnensteuerung möglich
• bisherige Erfahrungen sind gut
  

3. Conversion-Wert maximieren

• Erhöhung des Gesamt-Conversion-Werts bei festgelegtem Budget
• Tagesbudget wird immer ausgegeben
• Mehr Traffic möglich
• Hohe CPCs (Cost-per-Click)
• Wenig Steuerungsmöglichkeiten
  

4. Ziel ROAS

• höchster Umsatz innerhalb des gesetzten Ziel-ROAS
• relevant bei hoher Variation des Umsatzes zwischen den Produkten
• langfristig bereits gute Erfahrungen
• Traffic-Rückgang möglich

Fehlerquellen

Um den Trend "Smart Bidding" bestmöglich für sich und seine Kampagnen zu nutzen, sollten folgende fünf Fehler unbedingt vermieden werden:

• zu hohe Ziele schränken den Traffic ein; das heißt: neue Ziele für Google definieren, um eine bessere Performance zu erreichen
• Lernphase und dauerhafte Änderungen; das heißt: Smart Bidding braucht Daten und somit Zeit, dabei ist stetiges Überwachen nötig
• Conversion-Verzögerung in Google; das heißt: Die Lernphase darf bei der Auswertung nicht betrachtet werden
• Falsche Metriken betrachten, das heißt: Unser Ziel sind Conversions und nicht Traffic
• Budget-Cap schränkt den Algorithmus ein; das heißt: Budgets überwachen und Einschränkungen vermeiden

Unsere Erfahrungen

• große Kampagnen, die bereits Conversions erzielt haben, funktionieren gut
• wichtig sind konkrete Ziele
• Gefahr: Laufen zwei Kampagnen (eine manuell, eine smart) parallel, kann es passieren, dass der manuellen Kampagne Traffic genommen (oder gewichtet) wird

Fazit: Nichts geht über testen. Unseren Erfahrungen nach lohnt sich das Testen von Smart Bidding-Kampagnen. Wichtig sind konkrete und realistische Kampagnenziele, stetiges Beobachten und Optimieren - soweit es möglich ist.

Smart Bidding ist in gewisser Weise eine Blackbox, weswegen man Google etwas Vertrauen schenken muss. Der Trend wird sich vermutlich weiterhin in Richtung Automatisierungsprozesse bewegen. Wir sind gespannt, wohin die Reise geht und wer noch alles mitzieht.

Auch in der Suchmaschinenoptimierung sind im neuen Jahr einige Regeln zu beachten. Experten erwarten keine fundamentalen neuen Änderungen. Vielmehr werden die kleinen Dinge für die SEO-Szene 2020 große Bedeutung haben.