Von Markus Schindler, Head of Sales und Marketing bei hurra.com

Kaum ein Unternehmen kommt wohl, wenn es um Suchmaschinenwerbung (SEA) geht, an Google vorbei. Welches ­Potenzial in Bing schlummert, wird dabei oft übersehen. Microsoft bietet mit seiner eigenen Suchmaschine insbesondere im Bereich B2B viele Möglichkeiten, eine Zielgruppe günstig zu erweitern.

Weshalb das so ist und wie Marketer diese Zielgruppe bestmöglich über SEA erreichen, soll in diesem Beitrag geklärt werden. Außerdem gibt dieser zweite Teil der Serie einen Ausblick auf neue Search-Trends und die ­daraus folgenden Konsequenzen für SEA.

Business to Business: viele offene Fragen

Wie filtert man aus der Masse der User die heraus, die gerade berufsbezogen beziehungsweise geschäftlich das Internet nutzen? Woher weiß man, welchem Job der einzelne User nachgeht und welche Werbeangebote dazu passen könnten? Eine schwierige, aber zugleich spannende ­Frage, die viele Werbungtreibende beschäftigt.

Um eines vorwegzunehmen: In puncto Targeting hat Micro­soft im B2B-Sektor die Nase vorn, denn die meisten Targeting-Kategorien bei Google basieren auf konsumbasierten Kaufinformationen oder demografischen Merkmalen des Verbrauchers wie Geschlecht, Alter oder ­Familienstand. Den effektiveren Zugang zur sonst schwer erreichbaren B2B-Zielgruppe bietet Bing. Microsoft hat im ­Office-Softwarebereich seit Jahren eine bedeutende Position auf dem Weltmarkt und diese kommt auch den Werbungtreibenden zugute.

Der Anteil an Computern und Laptops, die unter dem Betriebssystem Windows laufen, ist unverändert hoch. Derzeit nutzen schätzungsweise 97 Prozent aller deutschen Unternehmen Microsoft, davon ­arbeitet bereits etwa ein Drittel mit Windows 10. In dieser und neueren Vorgängerversionen ist der Internet Explorer mit Bing als Suchmaschine vorinstalliert. Unter Windows 10 können Nutzer mittlerweile bequem über eine integrierte Suchmaske von jedem Programm aus auf Bing zugreifen. Der Browser an sich muss dabei nicht geöffnet werden - ein Komfort für Kunden und PC-Nutzer, der sich auch ­direkt für Bing auszahlt. Denn Nutzer verwenden es so oftmals, ohne es zu merken, ­anstelle von Google Microsoft bei ihrer Online-Suche. Davon wiederum profitieren Werbungtreibende über Bing Ads.

Ein weiterer cleverer Schachzug im Sinne der B2B-Eroberung war die Übernahme von Linkedin. Nirgendwo sonst finden sich so viele Business-bezogene User-Daten wie in diesem sozialen Netzwerk. Microsoft hat durch die Übernahme die Möglich­keiten zur B2B-Zielgruppenansprache enorm erweitert. Rund 500 Millionen User können auf diesem Wege gezielt ­erreicht werden.

Linkedin, das Tor zur Zielgruppe B2B

Marketer profitieren davon, dass Linkedin demografisches Targeting ermöglicht, das auf Informationen zum Business und den individuellen Usern basiert. Vor Kurzem kündigte Rik van der Kooi, Corporate ­Vice President of Microsoft Search Advertising, an, dass der Linkedin Graph mit dem ­Microsoft Audience Intelligence Graph zusammengeführt wird. Die Nutzerinformationen werden also gematcht und ­gegenseitig ergänzt. Mit hoher Wahrscheinlichkeit können Werbungtreibende dadurch die Insights aus beiden Netzwerken nutzen und bei Bing Ads sowie mit Werbung auf Linkedin von verbesserten Targeting-Möglichkeiten profitieren.

Für Werbungtreibende im B2B-Umfeld bedeutet dies jedoch keineswegs, dass sie Google als Werbekanal außer Acht lassen sollten. Es lohnt sich gerade im Kampf um B2B-Zielgruppen, Kampagnen auf den beiden Suchmaschinen gegeneinander laufen zu lassen - und die Ergebnisse bei zukünf­tigen Budget-Entscheidungen zu berücksichtigen.

User-Verhalten verändert Internet und Technik

Durch den zunehmenden Gebrauch von Handys und Tablets verändert sich auch das Nutzungs- und Suchverhalten im ­Internet. Inzwischen sieht es so aus, als ob mobile Geräte den Desktop in der Nutzung überholen. Das Tippen ist hier zu lästig, sodass vermehrt auch Sprachassistenten zur Suche benutzt werden.

"Bereits 20 Prozent aller Suchanfragen erfolgen in der Google App per Spracheingabe", berichtete Matt Bush, Director of Agencies bei Google UK, jüngst in einem Interview. Statt per SMS kurze Nachrichten zu versenden, wird über Messenger kommuniziert und bei Einkäufen lässt sich der Nutzer neuerdings von Chatbots beraten. All das erfolgt auf durchschnittlich 3,64 Geräten pro User, zu denen auch digitale Assistenten wie Alexa oder Cortana gehören. Das Marktforschungsunternehmen Tractica prognostiziert einen Nutzungsanstieg von derzeit rund 710 Millionen auf mehr als 1,8 Milliarden Geräte bis zum Jahr 2021 weltweit.

Google arbeitet im Bereich Artifical Intelligence (AI) oder künstlicher Intelligenz auch an der Perfektionierung der Websuche. Der Google Assistant soll im Stande sein, über Voice Search auch Bilder zu finden und anzuzeigen sowie Antworten auf komplexe Fragen zu geben. Microsoft sieht ebenfalls die Zukunft im Bereich Voice Search und hat mit Cortana einen digitalen Assistenten geschaffen, der sich sogar mit seiner Konkurrentin Alexa gut versteht. Es wird also kein Werbungtreibender daran vorbeikommen, sich mit Voice Search auseinanderzusetzen. Und diese Entwicklung ist auch ein neuer Anspruch an die Technik. Nicht nur die Suche per Sprache an sich ist einer Herausforderung, der Umfang von Suchanfragen spezifiziert den Ergebniswunsch und die Erwartung des Users. Statt "Wetter München" werden nun komplette Sätze wie "Wie wird das Wetter morgen in München?" eingegeben.

Um die richtige Antwort zu liefern, muss gesprochene Sprache verstanden werden. Standort, Zeitpunkt sowie Absicht werden außerdem eingebunden. Unternehmen erhalten durch diese Trends mehr Gelegenheiten, Kunden durch relevante Antworten von sich zu überzeugen. Hierfür sollten sie jedoch die Wünsche und ­Bedürfnisse der Nutzer sehr genau kennen und sogar vorhersehen können. Dies müssen SEA-Spezialisten auch bei der Auswahl der Keywords beziehungsweise von Wortkombinationen oder Sätzen ­berücksichtigen. Das Thema künstliche Intelligenz tangiert nicht nur eine Vielzahl von Bereichen, es wird zudem die Art zu suchen verändern.

Gleichzeitig wird die Arbeit von SEA-Spezialisten erleichtert. Mithilfe von AI können beispielsweise Datenanalysen und Kampagnenautomatisierungen vereinfacht werden. Die Erstellung sowie das Monitoring von Kampagnen und der Customer Journey sowie das Tracking werden effizienter. In Japan hat künstliche Intelligenz ­sogar im Kreativbereich Einzug gehalten. Mittels künstlicher Intelligenz entstand ein Werbefilm für Kaugummis, in dem ein riesiger Plüschhund dank der Kraft seines ­unglaublich frischen Pfefferminz-Atems über japanische Städte fliegt. Hierzulande sind Kreativjobs von der Übernahme durch künstliche Intelligenz allerdings noch weit entfernt. Doch wenn AI uns dabei hilft, die besten Bild-Text-Kombinationen bei Werbemitteln ­effizient auszuwerten, ist das schon ein großer Schritt.

Einer der Bereiche, in dem AI auch in Deutschland schon Anwendung findet, sind Chatbots. Bing testet bereits seit ­geraumer Zeit die Integration von Markenbots in Suchergebnissen. Die Aufgabe der automatischen Helferlein: Antworten auf häufig gestellte Fragen über Produkte oder Dienstleistungen direkt in den Suchergebnissen anzuzeigen. Bing plant, das Programm in diesem Jahr auszuweiten - interessant für Werbungtreibende, die auf Bing nun noch präsenter, kundenorientierter und effizienter agieren können.

Google bleibt dominant, aber Bing rüstet auf

Doch kommen wir abschließend zurück ins Hier und Jetzt und damit zur Eingangsfrage. Wie können SEA-Maßnahmen bestmöglich auf Google und Bing umgesetzt werden? Eine pauschale Antwort darauf gibt es leider nicht. Fest steht, dass an Google so schnell kein Konkurrent vorbeikommen wird, Bing aber sehr inte­ressante Möglichkeiten für Advertiser bietet. Dazu zählen auch der direkte Zugang zur Zielgruppe B2B und die Option, Chatbots einzusetzen. Wenn Sie in der glücklichen Lage sind, über ein ordentliches Werbebudget zu verfügen, seien Sie mutig und testen Sie Neues. Statt in die Optimierung der letzten zwei Prozent auf Google zu investieren, empfiehlt es sich, dieses Budget lieber auf Bing unterzubringen. So erzielen Sie eine günstige Zielgruppenerweiterung, auch im Bereich B2B.

Selbst wenn es um B2C-Kampagnen geht, sollten Marken einen Teil des Budgets für Bing Ads einplanen – gerade wenn nur ein geringer Werbeetat zur Verfügung steht, welcher bei Google aufgrund hoher Klickpreise bei Adwords höchstens eine homöopathische Wirkung erzielen und somit nur wenig Traffic auf die eigene ­Seite bringen würde. Bing Ads sind günstiger und können dadurch mehr Reichweite, aber auch mehr Conversions erzielen.

Sowohl Google als auch Bing bieten Werbungtreibenden zahlreiche Tools zur Unterstützung bei der Umsetzung und Optimierung von Search-/SEA-Maßnahmen. Das Tool "Ladenbesuche" von ­Adwords beispielsweise hilft dabei, den Offline-Effekt von Online-Kampagnen zu messen und die Customer Journey vollständig zu erschließen. Bing orientiert sich in vielerlei Hinsicht stark an Google, sodass auch hier einfache Lösungen und zahlreiche Hilfestellungen zu erwarten sind. Falls Sie mit Agenturen zusammenarbeiten, kann hier nur eines gelten: Erteilen Sie zeitnah die Lizenz zum Testen.