Grundsätzlich gilt: Die Verwendung des beschreibenden Teils einer Marke ist immer zulässig - heißt also eine Marke "PCB-Pool", dürfen auch Konkurrenten auf "PCB" bieten. Das betont Martin Schirmbacher, Fachanwalt für IT-Recht und Partner bei Härting Rechtsanwälte. Die Verwendung fremder Marken im Anzeigentext sei jedoch nicht gestattet.

Schirmbacher rät, in SEM-Verträgen zu regeln, wer für die Auswahl der Keywords zuständig ist. Dabei sei zu beachten, dass zwar in der Regel die Agentur die Suchbegriffe bestimmt, der Kunde jedoch das Fachwissen über seine Konkurrenten hat. Auch die Gestaltung der Anzeigen sollte festgelegt werden, ebenso wie die Verwendung von Google-Optionen wie "weitgehend passend". Geklärt werden sollte auch, wer Inhalber des Accounts ist und ob dieser nach Beendigung der Zusammenarbeit bei der Agentur bleibt oder auf den Kunden übergeht.

Bei SEO-Maßnahmen kann der Kunde Schirmbacher zufolge darauf vertrauen, dass die Agentur die Richtlinie von Google einhält. Abweichende Fälle sollten zwischen Agentur und Kunde geklärt werden. "Und wenn eine Agentur sich nicht an die Richtlinien hält, darf sie sich nicht erwischen lassen." Festgelegt werden sollte zudem, ob die Agentur die Kundenseiten auf fremde Marken optimieren soll und welche SEO-Methoden eingesetzt werden. Bei erfolgsbezogener Vergütung sollte genau vereinbart werden, wann der Erfolg eintritt und was der Kunde dafür zu leisten hat - zum Beispiel seinen Shop optimal zu gestalten, wenn die Agentur pro Verkauf bezahlt wird.

Eine detaillierte Leistungsbeschreibung sei das A & O, sagt Schirmbacher: "Fehlen vertragliche Regelungen, ist die Agentur für Auswahl der Keywords, Gestaltung der Anzeigen und Abstrafung durch Google bei Verstößen gegen die Richtlinien verantwortlich."